Pagina documente » Stiinte Economice » Controverse privind influenta brandurilor asupra consumatorilor

Despre lucrare

lucrare-licenta-controverse-privind-influenta-brandurilor-asupra-consumatorilor
Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.
lucrare-licenta-controverse-privind-influenta-brandurilor-asupra-consumatorilor


Cuprins

Cuprins
Pagina
Partea intii: Brandul- intre vis si realitate.............4
Ce este brandul?.........4
Scurta istorie a brandului..........5
De ce este important un brand?6
Cum putem crea un brand.........8
in ce consta identitatea unui brand?........10
Cum determinam identitatea unui brand?..............11
De ce nu este usor sa ai un brand credibil?............12
Cum pot fi valorificati oamenii din spatele unui brand?.......12
Cum construim un brand puternic si eficient?........12
* Alegerea unui nume de brand......13
* Naming, alegerea unui nume potrivit pentru brand......15
A. Branduri bazate pe numele fondatorilor.......15
B. Branduri semiasociative..16
C. Branduri abstracte............16
D. Initiale17
* Construirea de asocieri pozitive..........17
Instrumente de construire a identitatii brandului......19
1. Detinerea unui cuvint..19
2. Sloganul........19
3. Culori............20
4. Simboluri si logotipuri.21
5. Un set de istorii............21
Controverse privind influenta brandurilor asupra consumatorilor..........22
Top 20 cele mai iubite branduri..23
Top 20 cele mai respectate branduri..........23
Topul brandurilor cu cel mai mare impact in Rominia...........24
Branduri cu notorietate ridicata...26
Electronice- electrocasnice.26
Automobile..........26
Bauturi alcoolice..26
Bauturi nealcoolice.............26
Produse alimentare.............26
Cele mai cunoscute branduri din lume.......27
Partea a doua: Branduri sau Lovemarks?.............28
Ce este de fapt un Lovemark?...........30
Cu ce sunt diferite Lovemarks fata de brandurile obisnuite?........32
Ce elemente compun un Lovemark?33
Axa Dragoste/ Respect......37
10 lucruri care trebuie retinute despre Lovemarks.........38
Lovemarkuri internationale39
Lovemarkuri rominesti......43
Concluzii.............45

EXTRAS DIN DOCUMENT

?

Partea intai

“BRANDUL- ÎNTRE VIS SI REALITATE”

Ce este un brand?- definitii ale brandului

Etimologia cuvantului: “brand” vine din Old English “brond” = sabie (sword), care a intrat in limba din vechea norvegiana, “brandr”, care insemna insa “lama/tais de sabie”, dupa cum numele “Guđbrandr” inseamna “Sabia lui Dumnezeu”. Din norvegiana a intrat in engleza veche sub forma de “byrnan”, care inseamna “a arde”, pentru ca englezii erau mai practici. În Norvegia inca mai exista numele de botez “Brandr”

Brand = totalitatea elementelor tangibile si intangibile care individualizeaza o oferta si o fac unica. [1 www.landolexicon.com]

Brand =notorietate in randul publicurilor tinta + semnificatie unica relevanta pentru publicurile tinta.

Brandul este imaginea cu proprietati vizuale, emotionale, rationale si culturale pe care o asociem unei companii sau unui produs. Cand ne gandim la Volvo , de exemplu, ne gandim la siguranta. Cand spunem IBM, spunem ”marele albastru”(“big blue”). Cand ne gandim la Nike, ne gandim la Michael Jordan sau la sloganul ”Just Do It”.

Faptul ca ne amintim numele brandului si facem asocieri pozitive cu brandul respectiv ne faciliteaza selectia produselor si imbunatateste valoarea si satisfactia pe care ne-o da produsul. [2 http://www.brand.com/WhatIsBrand.htm

]

În timp ce brandurile de genul X-cola sau chiar Pepsi-Cola pot castiga teste oarbe de gust asupra Coca-Cola, in realitate oamenii cumpara Coca-Cola mai mult decat orice alta cola , ba mai mult, ei se bucura de experienta cumpararii si consumarii de Coca-Cola. Imagini afective din copilarie si placerea pe care oamenii o au cand savureaza Coca-Cola sunt de obicei mult mai importante decat orice alt gust de cola. Se realizeaza astfel o relatie emotionala cu brandurile, fapt ce a dus de altfel la sporirea importantei si puterii lor.

Aproape de fiecare data, momentul consumului sau utilizarii unui produs/serviciu implica o relatie cu brandul, fie ca suntem constienti sau nu de aceasta. Oamenii intra in relatie cu brandurile in aceeasi masura in care intra in relatie cu oricare alta persoana. De foarte multe ori putem vedea persoane care au tendinta sa descrie brandurile in termeni de personalitate: „e sofisticat si sexy”, „e simplu” sau „e cool”, s.a.m.d.

Scurta istorie a brandului

Exista dovezi clare, care arata ca, inca din perioada antica, numele creatorilor de bunuri au fost gravate in caramizi, pentru ca acestia sa fie usor identificati. Se stie ca ghildele comerciale din Europa medievala foloseau marci inregistrate pentru siguranta cumparatorilor si pentru a oferi protectie legala producatorului. La inceputul secolului al XVI – lea , distileriile de whisky isi expediau produsele in butoiase de lemn cu numele producatorului pirogravat pe ele. Numele ii arata consumatorului cine era producatorul si impiedica substituirea produsului cu unul mai ieftin. În 1835 a fost lansat pe piata un brand de Scotch numit „Old Smuggler” („Batranul contrabandist”), scopul fiind acela de a profita de pe urma reputatiei contrabandistilor, care foloseau un procedeu de distilare special.

Cu toate ca brandurile au avut – timp de secole la rand – un rol in comert, brandingul si asocierile brandului au capatat o importanta cruciala pentru competitori doar in secolul XX. De fapt, o caracteristica distinctiva a marketing-ului modern a fost concentrarea atentiei pe crearea de branduri diferentiate. Cercetarea de piata a fost folosita pentru a ajuta la identificarea si dezvoltarea criteriilor de diferentiere a brandurilor. Asocierile de brand unice au fost stabilite folosind atribute ale produselor, nume, ambalaje, advertising si strategii de distributie. Ideea a fost sa se treaca de la bunuri de larg consum la produse de marca – pentru ca pretul sa nu mai fie factorul esential in decizia de cumparare si pentru a se pune accentul pe criteriile de diferentiere.

A trecut insa vremea cand totul legat de brand se reducea la ideea de a vinde un produs sau un serviciu.

S-a trecut si de faza in care brandul se crea mai degraba pentru a exista un nume sau o imagine, insa din pacate de multe ori fara acoperire in viata reala, in sensul ca o marca se comunica si se pozitiona intr-un anumit fel, promova anumite valori, insa utilizatorii finali constatau cu stupoare ca promisiunile facute nu se concretizau. [3 http://www.ele.ro/articol_1974.html

]

De la comunicarea generala s-a trecut in timp la comunicarea specializata, pentru publicuri specifice. Mai apoi s-a ajuns si la folosirea unor modalitati din ce in ce mai speciale si diverse pentru construirea marcilor si pentru comunicarea de brand. Dar mai este ceva. Brandurile au aplicatii in locuri dintre cele mai diverse, in arii numeroase si, de ce sa nu recunoastem, pot aduce bani. Foarte multi bani. Mai ales ca, pana la urma, unul dintre scopurile finale ale brandingului, spus sus si tare sau mai pe ocolite, este sa aduca profit celui care investeste intr-un proces pe termen lung de creare si mentinere a imaginii.

Ceea ce trebuie sa retinem este importanta majora a brandului. E adevarat ca se construieste in timp, necesita niste investitii si mai ales consecventa in implementare, insa rezultatele sunt uimitoare. Avand la baza o imagine buna sau foarte buna, se pot construi multe. Diversitatea este mare si permanent apar solutii neanticipate cu doar cativa ani inainte.

De ce este important un brand?

Un brand este un nume si/ sau un simbol distinctiv( cum ar fi un logo, o marca inregistrata sau un design de ambalaj), folosit cu intentia de a identifica produsele cu serviciile ca apartinand unui producator sau unui grup de producatori si de a diferentia acele bunuri sau servicii de cele ale concurentei. Astfel, un brand semnaleaza cumparatorului sursa produsului si ii protejeaza atat pe cumparator, cat si pe producator de concurenta, care va incerca sa furnizeze produse cat se poate de apropiate.

Brandul reprezinta acel element de imagine care identifica produsele sau serviciile unei firme, genereaza sentimentul de mandrie al angajatilor pentru munca lor, recunoastere si satisfactie in randul consumatorilor.

În jurul unui brand se tese un sistem complex de legaturi ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie le creeaza. Un brand se construieste plecand de la un logo si un slogan, dar puterea acestuia rezulta din toate suporturile pe acesta este comunicat si promovat: direct, prin spoturi audio-video, ad print-uri, bannere online, postere, cataloage, corespondenta directa.

Forta unui brand este reprezentata de capacitatea sa de a influenta comportamentul de cumparare. Dar un nume de brand de pe un pachet nu este acelasi lucru cu un nume de brand aflat in mintea unui om. Cumparatorul nu se opreste in fata unui supermarket ca sa cumpere o franzela si o sticla de lapte; de cele mai multe ori ajunge sa cumpere doua branduri. Si totusi, este posibil ca acel cumparator sa nu aiba un brand preferat in minte. Acelasi cumparator poate sa achizitioneze si un carton de bere si un cartus de tigari. Deja, in acest caz exista mai mari sanse ca respectivul cumparator sa caute un anumit brand de tigari si un anumit brand de bere. Nu trebuie scapat din vedere faptul ca se poate construi un brand in orice categorie, inclusiv cea a painii si a laptelui. Unele companii au facut deja acest lucru cu branduri precum Lactaid si Earth Grains.

Despre apa (H2O), se spune ca este cel mai clasic produs de larg consum. Deoarece orice persoana poate consuma apa de la robinet fara a mai trebui sa cumpere apa de la magazin, ceea ce totusi se intampla. Un brand foarte puternic in acest domeniu este Evian care, luand in considerare cantitatea in litri, vinde cu 40% mai mult decat laptele Borden si cu 80% mai mult decat Coca-Cola. Aceasta este puterea brandingului. [4 Al Ries, Laura Ries - “Cele 22 de legi imuabile ale brandingului”, Editura BrandBuilders, Bucuresti, 2003]

Consumatorii absorb mesaje foarte puternice despre un brand din impactul lor vizual mai mult decat realizeaza in mod constient. Brandurile creeaza imagini, atat despre branduri in sine, cat si despre consumatorii pe care vor sa ii atraga. Cand cumparam un brand, cumparam de fapt conceptul pe care brandul respectiv il sustine pentru ca ne place ceea ce brandul exprima si ceea ce spune despre noi.

Esenta procesului de marketing este construirea unui brand in mintile cumparatorilor. Unii manageri considera ca brandurile detin identitati si calitati unice, altele decat cele ale companiei sau produselor pe care le reprezinta. Cu toate acestea, daca brandul este analizat la nivelul mintii cumparatorului, aceste variatii dispar. Un nume de brand nu este altceva decat un cuvant care ramane in minte, desi incearca sa fie un cuvant cu totul special. Un nume de brand este un substantiv propriu, care, ca toate substantivele proprii, se scrie cu litera mare.

Toate substantivele proprii sunt branduri, fie ca sunt detinute de o corporatie, de un individ, de o comunitate. Spre exemplu, Patagonia este un nume de brand pentru o linie de produse vestimentare, dar este si un nume de brand pentru industria turismului din Argentina si Chile, interesate in promovarea turismului in aceasta zona straveche, plina de frumusete. Philadelphia este un nume de brand pentru o branza- crema de inalta calitate, dar este si numele de brand pentru un orasul iubirii fratesti.

Brandul desemneaza anumite valori specifice esentiale unui anumit produs. Are puterea autenticitatii pe piata, este unic si este un activ extrem de pretios de care trebuie avuta grija in mod corespunzator pe termen lung. Asocierea dintre produs si brand este cea care garanteaza o relatie de durata intre consumator si producator. Datorita acesteia, brandurile dau o siguranta a cererii de care producatorul nu s-ar fi bucurat daca nu ar fi existat brandul. Siguranta cererii inseamna o siguranta a viitoarelor castiguri de pe urma brandului si se afla la baza valorii acestuia.

În zilele noastre, brandul reprezinta unul dintre cele mai pretioase active ale unei companii si un motor de crestere, pentru un viitor succes si un profit pe termen lung. Bilanturile crescatoare ale intreprinderilor dovedesc acest lucru. Asta explica valoarea si importanta acordata brandurilor si sumele enorme platite in ultimii ani de companiile mari pentru branding.

Cum putem crea un brand

Atunci cand suntem la cumparaturi, nu cumparam strict un produs brut, ci acel produs care in mintea noastra a capatat o valenta pozitiva si are o anumita imagine. Si aici intervine o intrebare: cum putem crea si mentine relatia dintre brand si consumator/client? Sau mai bine zis, cum putem diagnostica o relatie deja existenta? Ce strategii ar trebui adoptate pentru imbunatatirea comunicarii brandului? Pornind de la ipoteza ca brandurile pot dobandi personalitate in aproape aceeasi masura ca si oamenii, „personalitatea brandului” nu face altceva decat sa descrie brandul din perspectiva caracteristicilor umane.

În literatura de specialitate, sunt identificate doua elemente principale care influenteaza relatia dintre consumator si brand.

Primul element face referire la relatia dintre brand (vazut ca persoana) si consumator. Aceasta relatie nu este altceva decat relatia dintre doua persoane. Al doilea, in schimb, se refera la personalitatea brandului care face apel la tipul de persoana (tipologia) pe care brandul o reprezinta. Prin urmare, relatia dintre brand si consumator este vazuta ca o relatie fireasca dintre doua persoane care dispun de personalitate proprie si care se influenteaza reciproc.

În proiectele de research privind relatia creata intre brand si consumator se foloseste BRAND PERSONALITY INQUIRY TOOL [5 www.iqads.ro], instrument psihologic de cercetare care permite conturarea profilului de personalitate al brandurilor si ajuta la identificarea cu succes a statutului si imaginii pe care brandul studiat il are in raport cu competitorii sai.

În cadrul interviurilor standardizate de profunzime, consumatorii sunt invitati sa coreleze diferite branduri, cu grupe de atribute bipolare cum ar fi: sofisticat/simplu, prietenos/distant, tanar/batran, mincinos/onest, aventuros/calculat, etc. Aceste grupe de atribute dispun de un suport vizual sugestiv si au o puternica incarcatura psihologica. Alaturi de aceste teste, se ia in calcul si sistemul de imagini pe care fiecare respondent in parte il are despre brandurile de interes, si astfel se obtine un raport valoros cu privire la valenta pozitiva sau negativa pe care imaginea brandului o are din punct de vedere al personalitatii sale. De asemenea, permite analiza in profunzime a personalitatii brandului dintr-o perspectiva multidimensionala: demografica, cognitiva, afectiva, sociala, etc. În cadrul interviurilor, trebuie notate toate remarcile facute de respondenti si trebuie luata in calcul si frecventa de consum pentru brandurile supuse studiului.

Identificarea personalitatii brandului in sensul „umanizarii” acestuia are o finalitate certa: crearea unei premise pentru cresterea loialitatii, pozitionarea cat mai exacta si influentarea strategiei viitoare in functie de caracteristicile targetului. Prin pozitionarea la nivel de imagine a brandului se desprind punctele tari si cele slabe, iar acesta este un cadru foarte bun de analiza comparativa pentru explicarea performantei.

În proiectele realizate pentru clienti, o cunoscuta agentie americana de cercetare a pietei, Roland Berger Strategy Consultants [6 www.studiidecaz.ro] foloseste un instrument propriu – studiul de piata RB Profiler – care examineaza imaginea si valorile unui brand din punctul de vedere al consumatorilor sai. În urma studiului rezulta cum este perceput brandul, cum sunt percepute brandurile concurente si o imagine a ceea ce-si doresc consumatorii de la brand. Astfel, clientul poate verifica daca valorile brandului sau corespund valorilor consumatorilor tintiti si, de asemenea, afla care sunt, de fapt, consumatorii sai - pentru ca, de multe ori, companiile vor sa se pozitioneze adresandu-se unui anumit segment si constata ca, de fapt, consumatorii lor sunt din alt segment. De exemplu, cand RB Profiler a fost aplicat pentru Coca-Cola pe piata germana, brandul tintea segmentul tanar, cu o pozitionare bazata pe ideea de familie, grup, semeni, prietenie etc. Însa aceasta pozitionare il facea sa fie perceput drept un brand batranesc, atragea un segment de consumatori traditional si nu aducea prea multe vanzari. Colaborand cu agentia de publicitate care a creat noul spot, consultantii de la Roland Berger au sprijinit Coca-Cola sa repozitioneze brandul pe alte valori: pasiune, dragoste, relatii, senzualitate.

De regula, RB Profiler este facut in mod sindicalizat (pentru mai multi clienti de pe aceeasi piata), pentru ca principiul de baza al studiului este ca oamenii intervievati sa nu faca nici o asociere intre branduri/produse si stilul lor de viata, comportamentul lor de consum. Ca urmare, ei raspund mai intai unor runde de intrebari referitoare la comportamentul, valorile si stilul lor de viata, dupa care urmeaza runda a doua de intrebari, referitoare la branduri. Altfel, le pot fi induse anumite asocieri, iar ei raspund in mod subiectiv, raportand totul la brandul lor preferat.

În ce consta identitatea unui brand?