Pagina documente » Recente » Etica ?n activitatea de marketing

Despre lucrare

acces premium
Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.


Cuprins

CUPRINS
INTRODUCERE 2
CAPITOLUL 1. ETICA DE IERI - ETICA DE AZI 7
1.1. Conceptul de etica ?n afaceri 7
1.2. Importanta eticii ?n afaceri 13
1.3. Principiile eticii ?n afaceri 17
1.4. Limitele eticii in afaceri 21
CAPITOLUL 2: MASS-MEDIA ? INSTRUMENT DE MANIPULARE 23
1.1. Notiuni privind conceptul de manipulare 23
1.1.1. Manipularea. Definire 23
1.1.2. Clasificarea manipularilor 23
1.1.3. Tipologia ?i mijloace de manipulare: persuasiunea, dezinformarea, intoxicarea 23
1.2. Tehnici de manipulare 24
1.2.1. Tehnici de manipulare a unei persoane 24
1.2.2. Tehnici simple de manipulare folosite in activitatea de marketing 26
1.2.3. Manipulare prin mijloace non-verbale 29
1.3. Mass-Media 30
1.4. Criterii de clasificare a manipularilor din mass-media 32
1.4.1. Manipulari mici 32
1.4.2. Manipulari medii 35
1.4.3. Manipulari mari 36
CAPITOLUL 3: ETICA ACTIVITATII DE MARKETING A S.C. PETROIL IMPEX S.R.L. 38
3.1. Prezentarea generala societatii S.C. PETROIL IMPEX S.R.L. 38
3.1.1. Date de identificare 38
3.1.2. Obiectul de activitate 38
3.2. Aplicarea codului etic la S.C. Petroil Impex S.R.L. 39
3.2.1. Conflictul de interese 40
3.2.2. Posibilit??ile corporative 43
3.2.3. Informa?ia confiden?ial? 43
3.2.4. Concuren?a ?i corectitudinea afacerilor 43
3.2.5. Protec?ia ?i utilizarea activelor patrimoniului societ??ii 44
3.2.6. Autenticitatea ?i oportunitatea informa?iei dezv?luite 45
3.2.7. ?nregistrarea opera?iunilor economice ale societ??ii 45
3.2.8. Respectarea legilor ?i reglement?rilor aplicabile 46
3.2.9. Stilul corporativ 47
3.2.10. ?nc?lcarea prezentului cod 47
3.2.11. Scutirea de la obliga?ia de a respecta prezentul cod 48
CONCLUZII ?I PROPUNERI 49
BIBLIOGRAFIE 51

EXTRAS DIN DOCUMENT

3.2.3. Informatia confidentiala {p}

3.2.4. Concurenta si corectitudinea afacerilor {p}

3.2.5. Protectia si utilizarea activelor patrimoniului societatii {p}

3.2.6. Autenticitatea si oportunitatea informatiei dezvaluite {p}

3.2.7. Înregistrarea operatiunilor economice ale societatii {p}

3.2.8. Respectarea legilor si reglementarilor aplicabile {p}

3.2.9. Stilul corporativ {p}

3.2.10. Încalcarea prezentului cod {p}

3.2.11. Scutirea de la obligatia de a respecta prezentul cod {p}

CONCLUZII SI PROPUNERI {p}

BIBLIOGRAFIE {p}

INTRODUCERE

Etica in activitatea de marketing este o disciplina pe care multi oameni o iau in raspar: pe unii ii amuza copios, altora li se pare o gluma proasta. Mai toate lucrarile consacrate acestui subiect mentioneaza faptul ca, in opinia majoritatii oamenilor, sintagma „etica in afaceri” este (cum spun anglo-americanii) un oxymoron, adica o contradictie in termeni, de genul „cerc patrat”, „zgarcit cheltuitor” sau „mama virgina”. Faptul este inregistrat ca atare, fara sa i se acorde prea multa atentie. Eu cred insa ca merita sa ne intrebam care sunt premisele acestei opinii atat de raspandite.

Cei care privesc raportul dintre etica si lumea afacerilor din afara, ca simpli spectatori ai vietii economice, zambesc ironic atunci cand aud de „etica afacerilor”, deoarece, prin definitie, stabilesc un raport de incompatibilitate intre cele doua notiuni. Foarte adesea, oamenii sunt tentati sa idealizeze sfera eticului, considerand ca a fi „etic” inseamna a te comporta intotdeauna altruist, urmarind, mai presus de orice, binele aproapelui. În vreme ce moralitatea este echivalata cu sfintenia, lumea afacerilor este demonizata, fiind zugravita in cliseele arhicunoscute: lacomie, cinism, egoism feroce, rapacitate, coruptie, dispret fata de legi si fata de oamenii „simpli si onesti” care muncesc din greu pentru a-i imbogati pe niste exploatatori fara scrupule etc. Fireste ca, definite in acesti termeni, etica si afacerile sunt antitetice deoarece „a face afaceri” presupune cu necesitate un comportament pe de-a-ntregul imoral.

Pe ce se bazeaza aceasta perceptie ultrasimplista? În cazul notiunii de etica, pe ignoranta. În lumea noastra, invatam din clasa intaia matematica, gramatica, istorie, geografie etc., insa etica nu o studiem niciodata la scoala. Nu este o disciplina „exacta” si, dupa cat se pare, nici destul de importanta pentru a sta langa celelalte materii „umaniste”. Asa se face ca fiecare isi incropeste o imagine personala, extrem de aproximativa, daca nu de-a dreptul eronata, despre ceea ce inseamna etica, bazandu-se pe o minima si stangace reflectie asupra unor elemente disparate, culese mai intai din dadaceala parintilor si a profesorilor, apoi din lecturi, conversatii intamplatoare, din filme si mass-media dar, mai ales, din lectiile predate la „scoala vietii”. Iar viata nu este, pentru cei mai multi dintre noi, un „profesor” din cale afara de priceput si de rabdator.

În ceea ce priveste perceptia demonizata a lumii afacerilor, cauza principala este tot ignoranta. Este vorba insa de o ignoranta interesata, resentimentara si de-a dreptul voita, a celor care – privind din afara – remarca scandalizati luxul, opulenta si ostentatia celor „rusinos de bogati”, fara a face un minim efort de gandire spre a intelege ca nu toti intreprinzatorii sunt chiar atat de bogati si, mai ales, faptul ca multi dintre ei castiga nu prin fraude si escrocherii marsave, ci printr-o activitate extrem de solicitanta si de responsabila – care tot un soi de munca este, chiar daca nu se face cu tarnacopul sau la strung. Din pacate, mass-media intretine cu ravna aceste clisee, bombardand publicul cu stiri si reportaje de senzatie, in care nu figureaza decat personaje dubioase, fraude colosale, banci devalizate, falimente scandaloase, privatizari suspecte, licitatii trucate, evaziuni fiscale, produse care pun in pericol viata si sanatatea consumatorilor, catastrofe ecologice etc. Ce-i drept, aceste fenomene exista si mass-media are datoria sa informeze si sa avertizeze publicul, punand reflectoarele pe acei afaceristi care comit realmente astfel de infractiuni. Aceasta goana dupa senzational, care face ca mass-media sa nu isi focalizeze atentia decat asupra laturilor intunecate ale vietii economice, are efecte deosebit de negative asupra opiniei publice din tara noastra. Din pacate, este un adevar cat se poate de trist ca Romania de astazi ofera din belsug subiecte de scandal. Coruptia a atins cote alarmante si multe averi s-au facut in conditii mai mult decat suspecte, desi reactia justitiei a fost mai totdeauna „timida” sau inexistenta. Cu atat mai meritorii sunt, in acest climat, eforturile unui mare numar de intreprinzatori anonimi, care se straduiesc si, de bine, de rau, chiar reusesc sa faca afaceri oneste si profitabile. Daca nu ar copia fara discernamant modelele presei occidentale – care, intr-adevar, are de ce sa umble dupa senzational, intrucat viata imensei majoritati a consumatorilor este extrem de uniforma si de „searbada”: munca, munca, munca – mass-media romaneasca si-ar da seama ca, in climatul de coruptie cronica si de impostura generalizata de la noi, stirile cu adevarat „de senzatie”, care ar soca pe toata lumea, ar suna cam asa: „Undeva, intr-o localitate din Romania, un intreprinzator privat cinstit si corect, a reusit sa puna pe picioare o afacere profitabila: fara spaga, fara protectie clientelara, fara licitatii dubioase, fara scutiri preferentiale de impozite si de obligatii fiscale etc.; salariatii castiga bine si sunt multumiti; consumatorii sunt incantati de calitatea si pretul produselor firmei s. a. m. d.”. Astfel de firme exista chiar si in Romania de astazi, dar, din pacate pentru ele si mai ales pentru publicul de la noi, sunt caini care nu musca, ceea ce, gandesc liderii nostri de opinie, chiar nu intereseaza pe nimeni.

Pe scurt, observatorii hipercritici ai mediului de afaceri comit mai multe erori, care le ingusteaza perspectiva si le stramba judecata. Pe de o parte, confunda comportamentul etic cu altruismul umanitar (dar numai atunci cand ii judeca pe oamenii de afaceri; propriul lor comportament primeste o apreciere de onorabilitate morala in raport cu niste exigente mult mai relaxate). Pe de alta parte, generalizeaza fara temei faptele scandaloase care se petrec realmente in lumea afacerilor, trecand cu vederea – datorita unei ignorante autoinduse resentimentar, alimentate de mass-media – normalitatea activitatii de afaceri, in care onestitatea si corectitudinea sunt regula si nu exceptia. Avand o notiune confuza asupra eticii si o viziune partinitor nefavorabila asupra afacerilor, cei care stramba din nas atunci cand aud vorbindu-se despre etica in afaceri mai comit o eroare decisiva, care le intareste scepticismul fata de seriozitatea acestei discipline. Acesti oameni nu realizeaza faptul ca etica in afaceri nu se ocupa de furturi, delapidari, fraude si alte soiuri de ilegalitati. Toate aceste fapte tin de resortul justitiei, iar daca aceasta nu-si indeplineste functiile sale sociale, raul trebuie cautat in alta parte. Voi dezvolta pe larg in capitolele ce urmeaza ideea ca etica in afaceri are ca obiect de investigatie criteriile strict morale care stau la baza ierarhizarii alternativelor legale ce se deschid optiunii manageriale si legaturile dintre aceste criterii morale, pe de o parte, si eficienta economica pe termen lung a intreprinderii private, pe de alta parte.

Cat despre ceilalti, „meseriasii” care privesc mediul de afaceri pe dinauntru, in calitate de actori ai economiei de piata, multi dintre ei se situeaza pe o pozitie diferita fata de etica in afaceri. Pe ei subiectul nu-i amuza de loc, ci ii agaseaza la culme. Nici „actorii” nu sunt mai bine informati decat „spectatorii” in ceea ce priveste notiunea de etica. Drept urmare, si ei confunda adeseori comportamentul moral cu sfintenia, fiind, pe buna dreptate, excedati de pretentiile unora sau altora de a-i vedea imitand-o in ceea ce fac pe Maica Tereza. „Pentru numele lui Dumnezeu”, spun ei, „noi nu suntem sfinti ca sa traim facand bine aproapelui; noi suntem oameni de afaceri, iar meseria noastra este aceea de a face bani”. Si pentru unii manageri sau intreprinzatori „etica in afaceri” este o absurditate – nu neaparat un oxymoron, ci mai degraba o alaturare imposibila de termeni cu semnificatii sistematic disociate; a vorbi despre etica in afaceri, considera ei, este totuna cu a masura timpul in kilograme sau distantele in litri.

Ce-are a face etica, adica sfintenia, cu afacerile? Sigur ca toti trebuie sa fim (mai mult sau mai putin) morali – asa, in general si mai ales in timpul liber – dar afacerile se fac pentru profit, altminteri n-ar mai fi afaceri. Confruntati cu niste cerinte exagerat de pretentioase si iritati de stigmatizarea intregii lor tagme de catre opinia publica, multi oameni de afaceri ajung sa vada in orice abordare din perspectiva etica a activitatii lor o ingerinta abuziva si inadecvata, menita sa le puna bete in roate spre a da satisfactie unor vesnic nemultumiti, care habar nu au cat de greu este sa pui pe picioare, sa mentii pe linia de plutire si sa sporesti o afacere. Ultimul lor cuvant este: „Atata timp cat respectam legile in vigoare, nu furam si nu inselam pe nimeni, lasati-ne in pace sa ne vedem de treaba.”

Pe scurt, „spectatorii” care platesc biletul ca sa asiste la spectacol considera ca etica (ceva maret, grav si solemn) si afacerile (ceva meschin, smecheresc si sordid) sunt incompatibile. Un om de afaceri moral este, in opinia lor, ceva la fel de nefiresc ca si femeia cu barba de la balci – in cel mai bun caz o anomalie, cel mai probabil un truc ieftin. „Actorii” care joaca pe scena (si pe banii spectatorilor) considera ca etica (ceva maret, grav si solemn, dar, daca suntem sinceri, teribil de plicticos, exasperant de idealist si total nepractic) si afacerile (ceva pasionant, dificil si riscant) sunt paralele. A-i cere omului de afaceri sa fie preocupat de morala in activitatea sa e totuna, in opinia lor, cu a-i cere elefantului sa zboare sau a te chinui sa croiesti un costum de haine cu surubelnita – in cel mai bun caz o naivitate, cel mai probabil o aberatie stangista.

Fireste ca am prezentat lucrurile in contururi voit ingrosate si este de la sine inteles ca nu toti gandesc chiar atat de simplist. Din pacate pentru ei, nici „spectatorii”, nici „actorii” nu se pot lipsi unii de ceilalti. Asa ticaloase si rapace cum sunt ele, firmele private ofera pe piata bunurile si serviciile de care consumatorii au (sau cred ca au) nevoie si pe care se dau in vant sa le cumpere (cand nu mor de necaz ca nu si le pot permite). Si asa nazurosi, cusurgii si enervanti cum sunt ei, consumatorii sunt aceia care, golindu-si buzunarele sau conturile, fac posibila activitatea, supravietuirea si cresterea firmelor comerciale. Iata de ce convietuirea si conlucrarea dintre „actori” si „spectatori” este, pentru toata lumea, singura solutie rationala si reciproc avantajoasa. Or, etica in afaceri este una dintre formele de cautare, descoperire si aplicare practica a unor reguli eficiente de stabilire si consolidare a unor raporturi de convergenta intre interesele publicului si interesele firmelor private. Fara a predica sfintenia unor dracusori mai mari sau mai mici, etica in afaceri (sau etica afacerilor – cine stie cum e mai bine?) urmareste sa elucideze cu mijloace teoretice sursele, sensul si rostul valorilor si normelor morale de care oamenii de afaceri trebuie sa tina seama in activitatea lor.

Nu este vorba de niste exigente impuse din afara acestei activitati, de natura sa o stanjeneasca in beneficiul unor idealuri umanitare, utopice si abstracte, ci de anumite criterii de selectie a acelor decizii, strategii si politici manageriale care sunt de natura sa sporeasca eficienta economica a intreprinderilor private pe termen lung si intr-un mediu economic sanatos – ceea ce presupune, printre altele, si asumarea unor responsabilitati specific morale.

Un alt aspect controversat (si care necesita unele clarificari conceptuale pentru sustinerea unor argumente etice) este raportul de complementaritate dintre competitie si cooperare in economia de piata. Atat „spectatorii”, cat si „actorii” economiei de piata sunt tentati sa supraevalueze rolul si importanta relatiilor concurentiale, unii ridicand in slavi numeroasele sale virtuti si efecte benefice pentru cresterea economiei si a bunastarii generale – altii, dimpotriva, vituperand consecintele ei nefaste, dezumanizante si generatoare de adanci contraste si inegalitati sociale. Mai greu se intelege ca relatiile concurentiale din economia de piata nu opun competitori individuali, ci „echipe” care isi bazeaza forta competitiva prin cooperarea stransa a tuturor membrilor ce intra in alcatuirea lor. Si nu toate „echipele” se lupta fiecare cu fiecare, ci unele stabilesc intre ele aliante durabile sau raporturi de neutralitate. În functie de ponderea ce se atribuie fie competitiei, fie cooperarii in economia de piata, se structureaza si unele perspective etice diferite asupra obligatiilor si raspunderilor morale de prim ordin ale diferitelor categorii de participanti la „jocul economic”.

CAPITOLUL 1. ETICA DE IERI - ETICA DE AZI

1.1. Conceptul de etica in afaceri

În lumea noastra grabita si agitata, din ce in ce mai multi oameni sunt ahtiati dupa noutate, din care unii fac un etalon de prim rang al valorii tuturor lucrurilor. Din acest punct de vedere, „stam bine”. Etica in afaceri este un domeniu academic si un subiect de dezbatere publica teribil de recent. Atat de recent, incat nu au inceput inca polemicile si disputele privind probleme de genul: „Cine este autorul care a propus si a impus termenul etica in afaceri?” sau „Cui apartine cu adevarat primul articol, eseu sau tratat de etica in afaceri?”. Privirile retrospective inca nu sunt de actualitate, ceea ce ma scuteste de obligatia (intotdeauna plicticoasa) de a introduce in acest prim capitol inevitabilele „scurte consideratii asupra istoriei disciplinei”(Antonescu Cristian, 2004, p. 64).

Etica in afaceri are o varsta prea frageda ca sa putem vorbi deja despre fondatori, clasici, moderni, contemporani, postmoderni si hipermoderni.

Ca mai toate noutatile din ultimul secol, si business ethics este o inventie americana. Pentru unii, originea transatlantica a noii discipline este o garantie de calitate, seriozitate si performanta; pentru altii, dimpotriva, orice vine de peste ocean trebuie sa fie ceva teribil de rudimentar, superficial si – neaparat – „imperialist”. Entuziasmata sau detestabila, etica in afaceri a luat rapid amploare in spatiul nord-american, de unde s-a raspandit apoi in toata lumea „civilizata”, mai exact in tarile in care se poate vorbi cu temei despre economie de piata si stat de drept. Cu britanicii in frunte, europenii s-au „contaminat” si ei de interesul crescand fata de etica in afaceri abia in anii de dupa 1980. În Romania, acest (eventual) interes abia este pe cale sa se nasca. Sa fie vorba numai de mimetismul „formelor fara fond” sau de o fireasca racordare la „trend”-urile lumii evoluate? Iata o intrebare la care e prea devreme sa incercam a gasi un raspuns. Întrebarile pe care le vom pune in acest capitol sunt altele: ce se intelege (ori nu se prea intelege) prin etica in afaceri? Care sunt problemele cele mai caracteristice si cele mai importante pe care incearca sa le elucideze etica in afaceri? În sfarsit, de ce este importanta si tot mai intens cultivata aceasta disciplina in tarile cele mai avansate?

De multe ori definitiile formale au efectul nedorit de a face ca sensul (aparent) clar al unor termeni sa devina obscur. La prima vedere, este usor de inteles ca „etica in afaceri” este un domeniu care urmareste sa clarifice problemele de natura morala ce se ridica in mod curent in activitatea agentilor economici dintr-o societate capitalista. Este clar, ce-i drept, insa foarte aproximativ. Sa vedem in ce masura un plus de precizie ne ajuta sa intelegem mai bine ce este etica in afaceri. R. T. De George, unul dintre autorii cei mai proeminenti in acest domeniu, defineste etica in afaceri drept „perspectiva etica, fie implicita in comportament, fie enuntata explicit, a unei companii sau a unui individ ce face afaceri.

Comportamentul si declaratiile pot, fireste, sa se contrazica, astfel incat despre o corporatie se poate spune uneori ca, desi afiseaza un credo etic pus, chipurile, in serviciul comunitatii, daunele teribile provocate mediului inconjurator arata care ii sunt adevaratele convingeri .

P. V. Lewis e de alta parere. El defineste etica in afaceri drept „acel set de principii sau argumente care ar trebui sa guverneze conduita in afaceri, la nivel individual sau colectiv”. Daca suntem de acord ca exista numeroase lucruri pe care oamenii de afaceri nu ar trebui sa le faca, etica in afaceri in acest al doilea sens se refera la ceea ce oamenii ar trebui sa faca in afaceri . Cu sentimentul ca totul devine din ce in ce mai derutant, notam ca, dupa Lewis, etica in afaceri isi delimiteaza problematica la nivelul normelor de comportament moral care indica agentilor economici ce trebuie si ce nu trebuie sa faca in activitatea lor specifica.