Pagina documente » Stiinte Economice » Influente culturale asupra comportamentului consumatorilor

Despre lucrare

lucrare-licenta-influente-culturale-asupra-comportamentului-consumatorilor
Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.
lucrare-licenta-influente-culturale-asupra-comportamentului-consumatorilor


Cuprins

CUPRINS
Introducere 3
Capitolul 1. Definirea conceptului de comportament al consumatorului si a factorilor de influenta ai acestuia 4
1.1. Definirea conceptului de comportament al consumatorului 4
1.2. Factori de influenta a comportamentului consumatorului 5
Capitolul 2. Conceptul de cultura-abordari ale acestuia, functiile culturii, caracteristicile de baza ale acesteia, specificitatea valorilor culturale si a subculturilor 10
2.1. Conceptul de cultura 10
2.1.1. Abordari ale conceptului de cultura 11
2.2. Functionarea culturii 13
2.3. Caracteristici de baza ale culturii 14
2.4. Specificitatea valorilor culturale 16
2.4.1. Valori determinate de membrii societatii 18
2.4.2. Valori determinate de mediu 20
2.4.3. Valori determinate de sine 21
2.5. Subcultura 23
Capitolul 3. Strategia de marketing intercultural 26
3.1. Conceptul de multiculturalism 26
3.2. Influenta culturii asupra strategiei de marketing intercultural 27
Capitolul 4. Particularitati ale comportamentului consumatorilor pe zone geografice
Majore 36
4.1. Particularitati ale consumului in America de Nord si Europa de Vest37
4.2. Particularitati ale consumului in Japonia si noile tari industrilizate 39
din zona Pacificului
4.3. Particularitati ale consumului in economiile aflate in tranzitie din estul 41
Europei
4.4. Particularitati ale consumului in tarile aflate in proces de dezvoltare sau 43
slab dezvoltate
Capitolul 5. Influente culturale asupra procesului de negociere 47
Concluzii 53
Bibliografie 54

EXTRAS DIN DOCUMENT

?

INTRODUCERE

In prezent asistam la schimbari importante in mediul de afaceri in care actioneaza companiile, atat pe plan intern, cat si international. Aceste schimbari sunt determinate de dezvoltarea economica a tarilor, de progresul tehnologic, de impactul dezvoltarii si diversificarii comunicatiilor de orice tip, de o libertate mai mare de miscare a bunurilor, serviciilor, capitalurilor, informatiilor.

Conceptul modern de marketing porneste de la premisa ca orice activitate economica trebuie indreptata in directia satisfacerii cerintelor, efective si potentiale, ale consumatorilor, cu maximum de eficienta. Orice companie trebuie sa puna in centrul preocuparilor sale cunoasterea si anticiparea cerintelor pietei, pentru adaptarea activitatilor sale in scopul satisfacerii cerintelor consumatorilor. Astazi consumatorii isi modifica comportamentele de consum si achizitie a bunurilor si serviciilor, ca urmare a existentei unei oferte mai diversificate in cadrul pietei si a influentei anumitor factori, cum este cultura, asupra comportamentului acestora. Consumatorii sunt mai bine informati, au invatat sa faca comparatii intre ofertele existente pe piata si cauta informatii detaliate despre produse, marci, fiind condusi de nevoia tot mai mare de achizitie si consum a unor bunuri tot mai superioare calitativ, unice, care sa le satisfaca nevoile tot mai mari si intr-o masura cat mai completa.

Companiile care activeaza si pe pietele internationale trebuie sa devina constiente de importanta culturii din care consumatorii fac parte, de influenta factorilor culturali asupra comportamentului acestora. Strategiile de marketing trebuie concepute si utilizate in functie de segmentele de consumatori existente pe piata, segmente formate luand in considerare si variabilele culturale de segmentare. Astfel, pentru a avea succes pe pietele internationale, companiile trebuie sa conceapa oferte sau sa-si adapteze oferta lor la valorile existente intr-o anumita cultura, la traditiile, obiceiurile existente, la particularitatile descoperite in comportamentul de consum al clientilor din cadrul pietei.

In primul capitol al acestei lucrari am abordat conceptul de comportament al consumatorului si am prezentat factorii principali care influenteaza acest comportament, dintre care cultura ocupa un loc principal din punct de vedere al importantei ce trebuie sa i se acorde de catre companii.

In capitolul al doilea am explicat conceptul de cultura, modul in care aceasta functioneaza si este internalizata de catre consumatori, caracteristicile acesteia si valorile culturale universale care influenteaza activitatea operatorilor de pe piata.

In capitolul al treilea am tratat problematica interculturalismului ca factor de influenta asupra activitatii companiilor, am explicat acest concept si am analizat modul de concepere a strategiilor de marketing ca urmare a impactului factorilor interculturali asupra organizatiilor si clientilor acestora.

In capitolul al patrulea am prezentat particularitatile comportamentului de consum pe zone geografice majore din punct de vedere al dezvoltarii economice. In cadrul acestor zone am evidentiat existenta unor comportamente diferite in consum ale persoanelor ce fac parte din culturi diferite, am analizat obiceiurile de cumparare, precum si tendintele si perspectivele in privinta comportamentului consumatorilor din aceste zone.

In ultimul capitol am abordat particularitatile comportamentului negociatorilor si influenta factorilor culturali asupra comportamentului acestora in timpul desfasurarii negocierilor internationale.

CAPITOLUL 1

Definirea conceptului de comportament al consumatorului si a factorilor de influenta ai acestuia

1.1. Definirea conceptului de comportament al consumatorului

Conceptul modern de marketing porneste de la premisa ca orice activitate economica trebuie sa vizeze satisfacerea cerintelor, efective si potentiale, ale consumatorilor, cu maxim de eficienta. Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialistilor in marketing, intrucat ei pot afla cum isi aleg cumparatorii bunurile si serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influenteaza alegerea [1 www.unibuc.ro ]. De asemenea, in conditiile diversificarii considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibilitati de alegere. Pe de alta parte, cresterea puterii de cumparare, concomitent cu ridicarea nivelului de educatie si cultura, ii da posibilitatea cumparatorului sa-si satisfaca mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu sa tina seama producatorul, pentru a putea veni in intampinarea dorintelor consumatorului.

Pe masura ce studiile au progresat in acest domeniu, a devenit clar ca investigarea comportamentului consumatorului necesita o abordare pluridisciplinara, in care un rol esential revine stiintelor comportamentale, mai ales psihologiei si sociologiei, de la care au fost preluate concepte si idei fundamentale. De altfel, specialistii apreciaza ca economia politica, psihologia, sociologia si antropologia au pus bazele conceptuale ale cunostintelor actuale din acest domeniu.

Intrucat comportamentul consumatorului se manifesta pe piata, studiul acestuia devine un capitol important al marketingului. De altfel, cunostintele referitoare la comportamentul consumatorului asigura fundamentul strategiilor de marketing cu privire la pozitionarea produsului, segmentarea pietei, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii privind mixul de marketing, asigurandu-le o eficienta sporita. Studierea lui permite caracterizarea mai ampla si complexa a fenomenelor de piata, elaborarea unor strategii mai realiste si desfasurarea unor actiuni de marketing eficiente.

In sens restrans [2 Virgil Balaure, Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000, pag. 171], “comportamentul consumatorului reflecta conduita oamenilor in cazul cumpararii si/sau al consumului de bunuri materiale si servicii”. In sens larg, “el cuprinde intreaga conduita a utilizatorului final de bunuri materiale si nemateriale”, indiferent de tipul acestora ( de exemplu, comportamentul de vot).

Consumatorul nu mai este analizat doar in calitatea sa de cumparator sau de persoana care decide sa achizitioneze ceva, ci si in calitatea sa de factor care influenteaza distinct dinamica pietelor si chiar fluctuatiile conjuncturale ale acestora.

Comportamentul consumatorului desemneaza “conduita/comportamentul oamenilor in cazul cumpararii sau consumului de bunuri si servicii” [3 Dragos Iliescu, Dan Petre, Psihologia reclamei si a consumatorului, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2004, pag. 10], in timp ce consumatorul este “utilizatorul final de bunuri si servicii”. Intr-o acceptiune extinsa, comportamentul consumatorului desemneaza intreaga conduita a utilizatorului final de bunuri si servicii, fie ele materiale sau simbolice. Comportamentul consumatorului cuprinde atat o dimensiune relativ usor de cuantificat (actele cumparatorului, comportamentul in sine), cat si una mai greu de masurat, respectiv procesele psiho-fiziologice si decizionale care determina aceste acte si comportamente explicite.

In concluzie, se poate spune despre comportamentul consumatorului ca reprezinta “totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obtinerea si utilizarea de bunuri si servicii, in vederea satisfacerii nevoilor actuale si viitoare, incluzand procesele decizionale care preced si determina aceste acte” [4 Virgil Balaure, Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000, pag. 172].

American Marketing Association ofera o alta definitie a comportamentului consumatorului: “o interactiune dinamica referitoare la impresie si perceptie, conduita si intamplari naturale comune, prin care fiintele umane isi dirijeaza schimbarile ce apar in viata lor” [5 Dragos Iliescu, Dan Petre, Psihologia reclamei si a consumatorului, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2004, pag. 10].

Alte definitii considera comportamentul consumatorului ca fiind “acele activitati observabile, alese pentru a maximiza satisfactia prin obtinerea de bunuri si servicii”, respectiv “comportamentul consumatorului este ansamblul actelor indivizilor, direct legate de cumpararea bunurilor si serviciilor, ansamblu care include si procesul decizional ce precede si determina aceste acte”.

1.2. Factori de influenta a comportamentului consumatorului

Experientele de viata variate si diferentele existente intre consumatori (generate de varsta, sex, profesie, mediu si stiluri diferite de viata) conduc la modalitati diferite de manifestare a comportamentelor de consum. Este posibil chiar ca unul si acelasi consumator sa prezinte comportamente diferite, atunci cand este plasat in contexte situationale diferite. Astfel, el isi poate modifica profilul consumului alimentar sau nealimentar, structura cheltuielilor, atitudinea pe care o are in mod obisnuit fata de o marca, poate deveni mai pretentios fata de calitatea produselor/serviciilor, mai atent la informatiile care i se ofera sau mai suspicios.

Prin urmare, comportamentul consumatorului este rezultatul atitudinilor si motivatiilor, al personalitatii individului, fiind influentat de o serie de factori de natura atat endogena, cat si exogena, care isi pun amprenta asupra deciziilor pe care acesta le ia in calitatea sa de consumator. Pentru a putea intelege corect comportamentul consumatorului si pentru a sti ce tip de strategie de marketing sa foloseasca, specialistii din domeniul marketingului acorda acestor factori o atentie aparte.

In continuare am prezentat principalii factori care influenteaza comportamentul consumatorilor pe orice piata si in orice domeniu de activitate [6 Dragos Iliescu, Dan Petre, Psihologia reclamei si a consumatorului, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2004, pag. 16].

a. Factori culturali

Componenta a macromediului de marketing, factorii culturali exercita o extinsa si profunda influenta de natura exogena asupra comportamentului de cumparare si consum. Ca ansamblu de norme, valori materiale si morale, convingeri, atitudini si obiceiuri create in timp si pe care le poseda in comun membrii societatii [7 www.unibuc.ro ], cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care in mare parte se invata in procesul de socializare a individului. Acesta isi insuseste treptat un set de valori, perceptii, preferinte si comportamente specifice societatii in care traieste, dar care se modifica continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt intarite de sistemele educationale si juridice, dar si de institutiile sociale. Cercetarile de marketing trebuie sa investigheze efectele numeroaselor mutatii socio-culturale care influenteaza activ comportamentul indivizilor.

Factorii culturali sunt cei care exercita cea mai puternica influenta asupra comportamentului consumatorului, iar acestia sunt cultura, subcultura si clasa sociala din care face parte consumatorul.

Cultura sta la originea dorintelor si a comportamentului personal al individului, prin intermediul acesteia fiind insusite valorile de baza ale unui grup social, diversele perceptii, dorinte si comportamente provenite de la familie sau de la alte institutii si grupuri ale unei societati. Cultura desemneaza acele valori materiale si spirituale, norme, obiceiuri, traditii, pe care individul uman le “deprinde” in cadrul societatii, pe care si le insuseste si care il conduc spre adoptarea unui model comportamental practicat in interiorul acelei societati. Ea este principalul factor de influenta a dorintelor si comportamentului unei persoane.

Pe masura ce individul se dezvolta, el isi insuseste un set de valori, perceptii, preferinte si modele de comportament. Acest sistem valoric ii este “inoculat” de-a lungul vietii de catre diverse grupuri sociale, fie acestea primare, secundare sau de referinta, cum ar fi familia, prietenii, comunitatea din care face parte, societatea in general, astfel incat individul va fi la un moment dat exponentul unui anume stil de viata ce presupune implicit un anumit tip de consum (un anumit nivel si o anumita structura). Astfel de valori pot fi de realizare, succes, activitate, implicare, eficienta, spirit practic, progres, confort material, individualism, libertate, tinerete, sanatate. Dincolo de acesti factori, schimbarile culturale intervin si in modelarea comportamentelor, cum ar fi, de exemplu, preocuparea tot mai mare pentru sanatate, orientarea spre informalitate, dorinta de a avea mai mult timp liber.

Cultura secundara (subcultura) face referire la grupurile de indivizi care impartasesc sisteme de valori bazate pe experiente si situatii comune de viata, acestia fiind “un grup de consumatori care, prin valorile similare impartasite, se disting de societatea globala”. Astfel, se poate vorbi de subculturi diferite in functie de etnie, religie, arie geografica, nationalitate, varsta. Comportamentul de cumparare al indivizilor este influentat intr-o masura considerabila de caracteristicile subculturii din care acestia fac parte. Apartenenta la o anumita cultura secundara influenteaza considerabil preferintele de consum ale indivizilor si, de aceea, analiza acestor aspecte joaca un rol deosebit de important pentru specialistul de marketing.

Clasa sociala reprezinta “diviziunile relativ omogene si de durata ale unei societati, diviziuni care sunt dispuse in ordine ierarhica si ai caror membri impartasesc aceleasi valori, interese si acelasi comportament”. Clasele sociale sunt determinate de factori precum ocupatie, venit, educatie, avere, sisteme de valori si prezinta mai multe caracteristici. Persoanele care apartin aceleiasi clase sociale tind sa manifeste comportamente mai apropiate intre ele decat persoanele din clase diferite. Indivizii ocupa pozitii inferioare sau superioare in cadrul societatii, in functie de clasa sociala din care fac parte si pot migra, in timpul vietii lor, de la una la alta. Aceste clase sociale se diferentiaza semnificativ in ceea ce priveste preferintele pentru anumite produse/marci (imbracaminte, hrana, activitati de petrecere a timpului liber) si in special in ceea ce priveste limbajul si valorile adoptate.

b. Factori sociali

Factorii sociali tin de grupurile mici din care face parte consumatorul. Grupurile care au o influenta directa asupra consumatorului si carora acesta le apartine constituie grupuri de apartenenta, care sunt principale (familia, prietenii, vecinii, colegii) si secundare (grupuri religioase, asociatii profesionale, sindicate).

Grupurile de referinta sunt “toate acele grupuri care au o influenta directa sau indirecta asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane”, grupuri care servesc drept comparatie in ceea ce priveste formarea atitudinilor sau a comportamentului unei persoane. Indivizii sunt adesea influentati de grupuri de referinta, din care nu fac parte, gradul lor de influenta diferind insa de la un produs la altul si de la o marca la alta.