Cuprins

Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.

Extras din document

CUPRINS
Pag
Cap. I. Bazele marketingului
1.1. Conceptul de marketing clasic 1
1.2. Conceptia marketingului modern 1
1.3. Managementul marketingului 6
1.3.1. Definirea managementului marketingului 8
1.3.2. Sfera de aplicativitate a marketingului 10
1.3.3. Locul marketingului in cadrul
managementului 17
1.3.4. Managementul marketingului prin studiul
cererii 27
1.4. Functiile marketingului 29
1.5. Mixul de marketing 32
1.5.1. Definirea mixului de marketing 32
1.5.2. Produse si servicii in cadrul mixului de marketing 41
1.5.3. Aplicarea mixului de marketing la nivelul firmei 49
Cap. II. Studiul complex al pietei
2.1. Notiunea de piata 58
2.2. Structura pietei 62
2.3. Studiile de piata 67
2.3.1. Definirea studiilor de piata 67
2.3.2. Sursele de informatii 72
2.3.3. Diverse metode pentru obtinerea informatiilor
din surse primare 76
2.3.4. Obtinerea informatiilor prin metoda anchetei 82
2.4. Promovarea firmei pe piata 114
2.5. Previziunea vinzarilor 119
2.5.1. Previziunea vinzarilor prin metode calitative 119
2.5.2. Previziunea vinzarilor prin metode cantitative 124
2.5.3. Previziunea vinzarilor prin metode experimentale 146
Cap. III. Comportamentul consumatorului si procesul de cumparare
3.1. Factorii care influenteaza comportamentul de cumparare 152
3.2. Comportamentul de cumparare 163
3.3. Adoptarea deciziei de cumparare 172
3.4. Modelarea comportamentului consumatorului 177
3.4.1. Continutul comunicarii in marketing 185
3.4.2. Eficienta comunicarii 194
Cap. IV. Segmentarea pietei
4.1. Conceptia generala despre segmentarea pietei 210
4.1.1. Identificarea criteriilor de segmentare a pietei 210
4.1.2. Modalitati de segmentare a pietei 218
4.2. Structura pietei 227
4.2.1. Caracteristici generale ale cererii si ofertei 227
4.2.2. Studiul cererii 233
4.2.3. Studiul ofertei 236
4.3. Relatiile dintre cerere si segmentarea pietei 239
4.4. Activitatile comerciale si piata 248
4.5. Abordarea clientilor 254
4.5.1. Caracteristici esentiale ale clientilor 254
4.5.2. Vinzarile catre clienti 262

Alte date

?

CAP. I. BAZELE MARKETINGULUI

1.1. CONCEPTUL DE MARKETING CLASIC

Pentru orice firma, piata inseamna un ansamblu de oportunitati si de constrangeri, de restrictii. Dimensiunile, structurile si insasi eficienta activitatii firmei depind de modul in care se integreaza in cadrul relatiilor de piata, se confrunta cu cerintele acesteia.

Cresterea complexitatii si exigentelor pietei, caracteristica perioadei actuale, impune oricarei firme, modalitati noi de implicare in mecanismele pietei. În acest sens, firmele moderne au elaborat o noua viziune fata de piata si au pus in actiune metode si tehnici noi, stiintifice, de investigare a pietei, de adaptare operativa la piata si de influentare a acesteia. Acest drum nou al intreprinderilor moderne este cunoscut sub denumirea de marketing. Includerea marketingului in intreaga activitate a firmelor s-a dovedit a fi cea mai realista optiune in conditiile actualului dinamism economico-social.

Cuvantul “marketing” provine de la participiul prezent al verbului “to market”, care inseamna a desfasura tranzactii de piata, a cumpara si a vinde. Ulterior, termenul a fost substantivat, iar internationalizarea lui s-a impus, in aceasta noua calitate, regulilor gramaticale corespunzatoare limbilor care l-au asimilat.

În caracterizarea marketingului specific perioadei actuale se ia, de regula, ca punct de plecare, definitia formulata de Asociatia Americana de Marketing, potrivit careia prin marketing se intelege “ realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxul bunurilor si serviciilor de la producator la consumator sau utilizator [1 Committe of Definition, Ralph S. Alexander, Chairman “Marketing Definition : A. Glossary of marketing Terms, American Marketing Associations, Chicago, 1960, pag. 15 ]”. Definitia are cateva deficiente majore, in ceea ce priveste orientarea conceptului de marketing, considerat prin intermediul ei doar un mijloc de vanzare si de promovare a produselor si serviciilor existente, care trebuie desfacute.

Un concept de marketing modern se orienteaza de fapt catre client, catre trebuintele acestuia, intr-o viziune sistemica a tuturor activitatilor si proceselor, fenomenelor complexe ce alcatuiesc fluxul complet al bunurilor si serviciilor, subordonarea acestora cerintelor de consum, luarea in considerare nu numai a cerintelor efective,prezente, dar si a celor de perspectiva, potentiale.

Philip Kotler, profesor de marketing international la Scoala Superioara de Management J.L.Kellog, din cadrul Universitatii Northwestwrn , specialist de reputatie mondiala in domeniul marketingului, defineste marketingul ca fiind “activitatea umana orientata in directia satisfacerii nevoilor si dorintelor prin intermediul procesului schimbarii” [2 Philipe Kotler, Principles of Marketing, Thind Edition, Prentin-Hall, Inc, Englewood Cliffs, New Jersey, 1986, pag.4]

Se poate afirma ca marketingul reprezinta acea functie a firmei (fig.1.1.) care identifica nevoile si cerintele clientilor, determina pietele care pot fi deservite cel mai bine, impun produse, servicii si programe adecvate deservirii acestor piete. Totusi marketingul nu se rezuma la a fi doar o simpla functie aparte ci el definste de fapt o intreaga filozofie care calauzeste intreaga organizatie. Scopul activitatii de marketing este de a-i satisface pe clienti intr-un mod profitabil, prin realizarea unor legaturi avantajoase cu acestia. Personalul de marketing nu poate atinge acest scop de unul singur ci trebuie sa colaboreze cu alte categorii de personal din cadrul firmei, cu alte organizatii, pentru a oferi clientilor produse si servicii de o valoare superioara. În consecinta, fiecare angajat este chemat sa se puna in locul clientului si sa faca tot ceea ce-i sta in putinta pentru a contribui la creearea unei oferte superioare si la satisfacerea in cel mai inalt grad a clientului.

Figura nr.1.1 Functia de marketing a firmei

Deci intr-o firma cu adevarat axata pe marketing, nu se poate preciza cine anume formeaza compartimentul de marketing deoarece fiecare angajat al acestuia trebuie sa ia decizii tinand seama de impactul lor asupra consumatorului.

Întotdeauna secretul succesului consta in a oferi mult si a cere putin . Aceste cuvinte au devenit continutul unuia dintre principiile de baza ale marketingului. Acesta, combinat cu atingerea unor obiective cum ar fi calitatea si satisfactia consumatorilor, asigura succesul deplin al fimei. De aceea se poate spune ca succesul de care se bucura marile firme se datoreaza faptului ca acestea practica un marketing fastuos profesionist si detul de ermetic. Afacerile mari dispun de banii si de puterea de a influenta si manipula clientela , la scara unor mari grupuri si comunitati umane. Ele creeaza mirajul, psihoza si imaginea publica care orienteaza comportamentele colective.

Afeacerile mici nu au altfel de bugete la indemana. Lipsesc banii si adesea lipseste calificarea necesara practicarii unui marketing avansat si laborios. De aceea in elaborarea conceptelor si evolutiei viitoare a activitatii din cadrul firmei privind vanzarea produselor , a fost introdus conceptul de inteligenta a marketingului. Acest concept are in vedere nu numai ideile prezentate mai sus dar si modalitatile concrete de aplicare a acestora in practica.

Ca disciplina si concept, cizelat de teoreticieni, marketingul are doar varsta a ceva mai mult de jumatate de veac, fiind si unul din multele produse ale secolului XX.

În forme mai mult sau mai putin embrionare, primitive si native, practicile de marketing sunt vechi de cand lumea. Ele s-au dovedit necesare si oportune oriunde si oricand au existat schimburi de orice natura, intre oameni si comunitatile umane. În vremurile primitive in care nu se inventase inca moneda, ca si in era sistemelor de gestiune comerciala computerizata si moneda magnetica, contemporane noua, intre producatori si consumatori se stabilesc inevitabil relatii de schimb.

Într-o forma sau alta au existat in toate lumile cunoscute vanzatori si cumparatori care au dezvoltat diverse canale si forme de comunicare intre ei. Au existat transportul, logistica si distributia marfurilor precum si canalele de circulatie si difuzare a informatiilor.

Undeva, intr-un inceput stravechi, formarea pietelor locale si regionale au stimulat divizinea muncii si au dat un prim impuls serios cresterii productivitatii. Chiar daca procesul a durat cateva milenii, pana la abundenta pietelor si la marile averi contemporane mai ramasesera cativa pasi. Acestia pot fi priviti ca stadii oarecum distincte ale istoriei comerciale a omenirii: iceputurile capitalismului, productia de masa, societatea de consum si societatea viitorului.

Din perspectiva istorica, inceputurile capitalismului pot fi plasate acolo unde a devenit posibila capitalizarea muncii si acumularea pe orice cai. Putem presupune ca datorita harniciei, talentului, inteligentei, fortei si agresivitatii individuale, un anumit segment din membrii comunitatii umane a dobandit produse si servicii excedentare. Acesti oameni sunt nevoiti sa schimbe excedentul de bunuri contra produselor muncii altora. Avantajele acestui schimb le culeg producatorii insisi pentru ca ei sunt, totodata, si consumatori ai produselor si serviciilor supuse schimbului.

Cresterea rapida a populatiei mondiale, ameliorarea cailor de comunicatii si la dezvoltarea marilor aglomerari urbane au dus la aglomerarea economiei si subzistenta. Ea a fost inlocuita cu tipul de economie bazat pe supraconsum si acumularea de bogatii. Progresul tehnic si stiintific rapid a inlesnit aceste evolutii, stimuland expansiunea marilor intreprinderi si exploatand la maxim toate caile si mijloacele de crestere a productivitatii muncii.

Nevoia de productivitate a impus studiul in detalui a structurii timpului de munca. A inceput lupta pentru mentinerea pietelor existente si cucerirea de noi piete, marketerii intervenind in sensul innoirii si diversificarii produselor si in sensul protejarii ideilor, desenelor, modelelor, marcilor si a imaginii publice.

Practicile de marketing au devenit din ce in ce mai populare si larg utilizate, ele dovedind marea putere de captare a atentiei si a preferintelor consumatorilor. Au fost evitate riscurile unei batalii dure a preturilor, razboiul preturilor devenind secundar si, de regula, pierdut de cel care il declansaza.

La inceputul anilor `60 lumea occidentala parea a se afla in pragul acelui tip de societate, a bunastarii si abundentei neingradite, numit societatea de consum. În acest tip de societate dobandesc o importanta considerabila cercetarea de piata si studiul comportamentului consumatorului; devine de asemenea obligatorie promovarea vanzarilor si diferentierea produselor.

Marketerii mai sunt preocupati de imaginea de marca, cota de piata, pozitia relativa a concurentei, comportamentul consumatorului, audienta companiilor publicitare, etc.

Începand cu criza energetica din anii `70, de-a lungul ultimelor trei decenii, societatile occidentale avansate evolueaza intr-o maniera destul de diferita de societatea de consum. Cateve socuri de amploare planetara au zguduit serios pshologia consumului:

- criza energetica din `73;

- criza cartofului si a cafelei din `76;

- criza materiilor prime declansata in anii `80;

- catastrofa nucleara de la Cernobal din 1986;

- dezastrul ecologic din Gorful Persic din 1991;