Pagina documente » Recente » Managementul relatiilor perfecte cu clientii

Despre lucrare

acces premium
Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.


Cuprins

EXTRAS DIN DOCUMENT

? eficienta raspunsului la presiunile competitive si acumularea de avantaj competitiv;

? diferentierea pe baza de competitivitate in ceea ce priveste superioritatea serviciului cu clientii.

Într-o analiza efectuata de Conference Board asupra adoptarii programelor CRM prin chestionarea a 96 de corporatii, 52 % din companiile intervievate au implementat solutii CRM. Printre altele, primele trei motivatii statistice au fost cresterea mentinerii si fidelizarii clientului, eficienta raspunsului la presiunile competitive si acumularea de avantaj competitiv, diferentierea pe baza de competivitate in ceea ce priveste superioritatea serviciului cu clientii (vezi fig. 1.1 )

Fig. 1.1. Motivatii statistice privind implementarea solutiilor MRC

1.2.2. Obiectivele CRM pe diferite departamente :

Departamentele din cadrul unei companii au obiective diferite pentru programul CRM.

? Suport pentru clienti - obtinerea informatiilor de baza despre clienti si nemultumirile acestora, monitorizarea gradului de satisfactie a clientilor si rezolvarea mai rapida a cererilor in scopul cresterii gradului de mentinere a acestora, cresterea eficientei self-service-ului si atenuarea nevoii de asistenta personal.

? Marketing - realizarea unei segmentari dinamice a clientilor pentru a initia o strategie de comunicare si campanii mai bine targetate, campanii de marketing adecvate, satisfacerea clientilor prin analiza segmentelor, monitorizarea feed-back-ului generat de campanii.

? Vanzari - desfasurarea automata a vanzarilor pe regiuni, urmarirea istoricului clientilor, fluidizarea si eficientizarea procesului de vanzari si calificarea clientilor pe baza experientelor trecute.

? Serviciul pe teren - monitorizarea istoricului reclamatiilor clientilor si a rezolvarii acestora. Reducerea defectelor cu doar 5 % poate creste rata de profit de la 25% la 95% potrivit Harvard Business Review.

1.3. Prezentarea conceptului de management a relatiilor cu clientii

Managementul relatiilor cu clientii (concept consacrat in literatura de specialitate si practica afacerilor sub denumirea CRM - Customer Relationship Management) s-a dezvoltat intr-un element major al strategiei de afaceri a numeroase firme si se bazeaza pe crearea si dezvoltarea unor relatii personalizate cu clientii in scopul cresterii profitabilitatii acestora. O strategie de tip CRM [2 D. Peppers, M. Rogers – „The One to One Future: Building Relationships with One Customer at a Time”, Currency, New York, 1999] permite o adaptare rapida a comportamentului organizational la schimbarile aparute pe piata, astfel incat firma care o aplica va putea satisface mult mai bine doleantele si exigentele clientilor sai, pe parcursul etapelor ciclului de viata al acestora: cresterea bazei de date clienti prin programe de atragere, elaborarea unor strategii de fidelizare a clientilor existenti si cresterea profitabilitatii acestora prin vanzari aditionale si incrucisate.

Managementul relatiilor cu clientii desemneaza stabilirea, mentinerea, dezvoltarea si optimizarea relatiilor intre o organizatie si clientii sai si se focalizeaza pe intelegerea si satisfacerea doleantelor si exigentelor clientilor, elemente care sunt plasate in centrul strategiei de afaceri a oricarei firme performante. În contextul afacerilor actuale, caracterizate prin hiperconcurenta pe toate tipurile de piete si globalizare, a devenit strategia de succes care asigura atragerea si loialitatea clientilor.

Managementul relatiilor cu clientii (CRM) consta dintr-un sistem complex alcatuit din metodologii, strategii, software si aplicatii web care ajuta o companie sa organizeze si sa administreze relatiile cu clientii.

CRM faciliteaza interactiunea cu clientii prin intermediul celui mai eficient, mai rapid si mai sofisticat mijloc de comunicare – Internetul. Este o solutie care centralizeaza angajatii, procesele si datele dintr-o companie astfel incat aceasta sa-si poata servi mai bine clientii si sa creasca gradul de fidelizare al acestora. Informatiile pot fi structurate, nestructurate, conversationale sau tranzactionale.

Cresterea spectaculoasa si reevaluarea continua a organizatiilor care utilizeaza website-uri au adus Internetul in prima linie a gandirii manageriale curente. Internetul ofera o alta infrastructura prin intermediul careia organizatiile pot interactiona cu clientii in acelasi mod in care interactioneaza la telefon, fax sau e-mail. Complexitatea interactiunii cu clientii prin canale multiple indica cateva arii in care tehnologia poate reduce efortul depus de personal si banii investiti.

În momentul de fata, multe companii considera ca avantajul web-ului este faptul ca vizitatorii pot afla raspunsul pe cont propriu minimizand astfel eforturile depuse de companie, reducand contactul direct cu agentii si imbunatatind eficienta.

În general aceste raspunsuri constau in pagini care contin raspunsuri la cele mai frecvente intrebari (Frequently Asked Questions - FAQ). Sistemele mai complexe de pe piata analizeaza intrebarile si cauta in "baza de informatii" posibilele raspunsuri. În fiecare caz, sistemul trebuie adus la zi constant pe masura ce apar noi probleme si solutii. Cele mai sofisticate sisteme de pe piata "invata" automat din cazurile pe care le "solutioneaza", adaugand in baza lor de date informatiile necesare.

Deoarece multi utilizatori sunt neincrezatori in privinta conceptului de Web, o mare parte din sistemele de suport pe Internet vor oferi diferite mijloace pentru a comunica direct cu agentii, inclusiv prin intermediul "chat-ului". Majoritatea sistemelor de servicii bazate pe web vor avea de asemenea o facilitate care va permite clientului sa fie contactat sau sa contacteze agentii direct prin intermediul telefonului, respectand astfel dorinta de a oferi servicii prin canalul de comunicare preferat. Cand aceasta facilitate este activata intr-un sistem integrat, centrul de contact va avea posibilitatea sa identifice clientul imediat si sa acceseze istoria interactiunilor acestuia cu organizatia.

Managerii firmelor performante pleaca de la principiul „este mai greu sa cuceresti un client decat sa mentii unul existent”, iar in sprijinul acestei idei vin cercetarile efectuate [3 R. Frederick – „L’Effet Loyauté”, Ed. Dunod, Paris, 2002] privind costurile implicate de aceste doua alternative; cele determinate de cucerirea unui nou client sunt de la 3 la 15 ori mai mari in functie de ramura si produs decat cele implicate de fidelizarea unui client existent. De asemenea, s-a constatat ca 1 USD investit in publicitate va aduce pe termen lung 5 USD, in timp ce 1 USD investit in strategii CRM, in special in fidelizarea clientilor va aduce pe termen lung 60 USD [4 studiu realizat de compania de consultanta in domeniul CRM - CREATIVE GOOD, publicat pe portalul: www.creativegood.com].

Managementul relatiilor cu clientii presupune identificarea si analiza nevoilor si comportamentului clientilor in vederea dezvoltarii unor relatii cat mai solide cu acestia.

Clientii fideli reprezinta cel mai puternic avantaj competitiv al unei companii intrucat ei reprezinta o parte a pietei inaccesibila concurentilor, daca sunt gestionati eficient.

Cu cateva decenii in urma satisfacerea nevoilor clientului reprezenta premisa unui marketing eficient. S-a observat insa ca acestia migreaza cu usurinta de la un producator la altul, fapt ce a impus fidelizarea clientilor prin diferite actiuni si programe de marketing, concepute pe baza oferirii unor avantaje cum ar fi oferte promotionale, reduceri de pret, carduri de fidelitate etc. În ultima perioada insa se impun din ce in ce mai multe strategiile care determina entuziasmul clientilor, care poate fi determinat prin oferte personalizate, care genereaza transmiterea sa in grupurile sale de referinta.

Adoptarea unui proiect de management a relatiilor cu clientii este determinata de recunoasterea faptului ca relatiile personalizate cu clientii reprezinta unele dintre cele mai importante active ale firmelor, iar crearea unui sistem informatic care sa gestioneze aceste relatii individualizate determina un avantaj competitiv materializat in cresterea gradului de fidelizare si retentie a clientilor.

Implementarea unei strategii de management a relatiilor cu clientii are drept scop identificarea potentialilor clienti, atragerea acestora prin oferte personalizate, fidelizarea lor si cresterea profitabilitatii acestora prin prelungirea ciclului lor de viata. O strategie CRM de succes necesita colectarea unui volum cat mai mare de informatii obtinute cu prilejul fiecarui contact cu clientii in depozite de date si comunicarea proactiva, pe cat mai multe cai posibile cu clientii potentiali si actuali (multi-channel marketing).

Majoritatea firmelor adopta o abordare orientata spre fidelizarea clientilor dar constata ca si concurentii lor procedeaza la fel, iar rezultatul consta intr-o lipsa totala de diferentiere, in loc de competitivitatea asteptata. Înainte de a stabili satisfactia si fidelizarea clientilor drept obiective de baza ale firmelor, acestea trebuie sa stie ca preferintele si perceptiile clientilor sunt rezultatul unui proces de invatare [5 G. Carpentier – „Changer les regles du jeu”, Les Echos, Paris, 1997 ]. Obiectivul unei strategii de management a relatiilor cu clientii este de a adapta firma la exigentele clientilor astfel incat acest proces de invatare sa se efectueze in avantajul firmelor. Unii specialisti in domeniul managementului relatiilor cu clientii [6 J. M. Lehu – „Fidélisation Client“, Editions d’Organisations, Paris, 1996] sunt de parere ca o firma trebuie sa-si concentreze eforturile pe clientii fideli, singurii care merita relatii personalizate si intr-o mai mica masura pe clientii adepti ai unui consum alternant. În ceea ce priveste clientii ocazionali, acestia nu merita decat un tratament de genul unui serviciu minimal destinat sa intretina reputatia marcii.

Construirea relatiilor cu clientii reprezinta un proces indelungat. Un grup de cercetatori britanici [7 A. Payne, M. Cristopher, M. Clark, H. Peck – „Relationship Management for Competitive Advantage”, Oxford Press, London, 1997] au propus ideea scarii relatiilor, implicand existenta mai multor etape in dezvoltarea relatiilor pe termen lung cu clientii. La baza acestei scari se afla clientii potentiali, sau cu alte cuvinte, piata tinta. Prin intermediul campaniilor de marketing, firmele se straduiesc sa-i transforme in clienti. În cadrul acestui model, un client ocazional este un client care este predispus sa migreze cu usurinta catre ofertele concurentilor. Clientii constanti sunt cei care intretin relatii de afaceri cu organizatiile in mod regulat, fiind satisfacuti de nivelul calitatii produselor sau serviciilor achizitionate. Prin implementarea strategiilor de management a relatiilor cu clientii, organizatiile transforma clientii in suporteri, iar forta relatiei devine evidenta si clientii au un atasament puternic fata de marca, devenind promotorii ei, adica persoane care recomanda marcile fata de care manifesta loialitate grupurilor lor de referinta. Publicitatea gratuita realizata de catre promotori are, in numeroase cazuri, efecte mai puternice asupra clientilor potentiali decat tehnicile clasice de promovare. Ultima treapta a scarii este aceea in care clientii sunt identificati conceptului de parteneri, firmele urmarind beneficii reciproce, pe termen lung, in relatiile cu clientii. Stabilirea parteneriatului durabil intre organizatii si clientii sai este consecinta aplicarii strategiilor de afaceri „invingator – invingator”.

Fig. 1.2 – Scara relatiilor dintre organizatii si clienti

O modalitate de definire a tipului de relatie pe care clientii doresc sa o intretina cu firmele este matricea tipologiei relatiilor [8 N. Piercy – „Market-Led Strategic Change”, Oxford Institute, Butterwoth Heinemann, 1998], care evidentiaza daca acestia doresc ca relatia lor cu organizatia sa fie de lunga sau scurta durata, apropiata sau distanta. (figura 1.3)