Pagina documente » Stiinte Economice » Marca mijloc de comunicare al produsului

Despre lucrare

lucrare-licenta-marca-mijloc-de-comunicare-al-produsului
Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.
lucrare-licenta-marca-mijloc-de-comunicare-al-produsului


Cuprins

MARCA- MIJLOC DE COMUNICARE
AL PRODUSULUI
MARCA VERSUS BRAND
ATRIBUTELE UNEI MARCI
MARCILE DE LUX SI IMPACTUL LOR
COMUNICATIONAL
MODA: UN STIL VESTIMENTAR SAU
UN STIL DE VIATA?

EXTRAS DIN DOCUMENT

?

CAPITOLUL I

MARCA-mijloc de comunicare al produsului

Marcile au o influenta importanta in viata noastra prin aceea ca reprezinta o expresie a pietei libere si a unei societati democratice astfel reusind sa aiba au un impact profund in calitatea vietii de zi cu zi si pot reprezenta o modalitate de a vedea altfel lumea. Ele ne coloreaza viata. Reflecta valorile societatii noastre pentru ca marile marci nu se construiesc peste noapte; acestea necesita in continuu un mix de strategie, finante, consiliere juridica si comunicare- marketing pentru a-si optimiza valorile.Totodata acestea au nevoie de o intelegere din partea proprietarilor care trebuie sa fie la curent cu noile tendinte ce fac subiectul respectivei marci si sa mentina o prospetime a acesteia. O marca joaca trei roluri fundamentale in decizia de cumparare: ajuta la prelucrarea informatiilor, asigura securitate la cumparare si ofera satisfactie in utilizarea produsului, respectiv a serviciului. Marca reuseste prin mecanisme complexe atingerea mai multor nivele de comunicare. Astfel beneficiile functionale (concrete, palpabile) precum si cele emotionale (intangibile) de genul satisfactiei referitoare la ceea ce ai obtinut, status, sensul de a fi, sentimentul ca faci o alegere dreapta confera marcii acea putere a convingerii de o mare profunzime si complexitate. Marcile au devenit mijlocul de a ne exprima punctul de vedere sau o atitudine sigura, definita. Aceasta face din ele o ideala cale de a ne exprima pe noi insine ca individualitati. Noi definim si proclamam aspecte ale caracterului nostru prin marcile pe care le alegem. Marca a devenit o parte integranta a felului in care oamenii se autodefinesc. A devenit un limbaj social acceptat si un mijloc de comunicare ce poate fi verbal sau vizual. Împreuna formeaza ”vocabularul marcii” si astfel mesajele esentiale (de baza, ale nucleului marcii) pot fi comunicate in cel mai eficient mod posibil. Este binecunoscuta formula a atragerii si receptarii informatiilor (scrise, citite, vazute, auzite).

Charles Decker e de parere ca “relatia pe care consumatorul o formeaza cu marca este numita deseori “echitatea marcii”. Consumatorii creeaza atasamente subiective fata de marci si deseori exagereaza diferentele reale dintre ele. Nu e vorba doar de increderea intr-o marca destul de cunoscuta fata de una necunoscuta. Consumatorii creeaza relatii exclusive cu marcile care sunt impenetrabile chiar si de alte marci cunoscute.” [1 Charles Decker ,Sa castigam afaceri cu Procter&Gamble, Ed. Image 1999, pag. 49]

Marca este o afacere: vanzarile, publicitatea si alte procedee de marketing trebuie sa fie aranjate astfel incat sa asigure distinctivitatea finala. Marca este esenta marketingului, iar publicitatea este fata publica a marcii. “Marca este orice etichetare care inseamna ceva si da nastere la asociatii si idei” [2 Philip Kotler, Marketing de la A la Z – 80 de concepte pe care trebuie sa le cunoasca orice manager, Ed. Codecs 2004, pag. 108]. De aici imi pun o intrebare banala : “Sunt marcile importante?” Roberto Goizueta, fostul director executiv de la Coca Cola, opina: “Chiar daca toate fabricile si dotarile noastre ar arde din temelii peste noapte, n-ar reusi sa afecteze prea mult valoarea companiei; toata aceasta valoare se afla, de fapt, in fondul comercial asigurat de francizele marcii noastre si tezaurul colectiv de cunostinte din companie.” [3 Philip Kotler, op. cit.]; de aceea firmele trebuie sa munceasca din greu ca sa creeze si sa impuna o marca. David Ogilvy insista: “N-ai nevoie de multa minte ca sa vinzi ceva in castig, dar ca sa creezi o marca comerciala iti trebuie geniu, credinta si perseverenta.” [4 Philip Kotler, op. cit.]. Semnul distinctiv al unei marci cu adevarat remarcabile este cat de multa loialitate sau preferinta reuseste sa impuna. “Dupa unul din scepticii prin excelenta, crearea unei marci are ca scop “ sa se obtina pentru un produs mai multi bani decat valoreaza” [5 Ibidem, pag. 109]. Acesta este un mod ingust de a privi chestiunea foloaselor pe care le confera utilizatorilor o marca in care pot avea incredere. Utilizatorul stie dupa numele de marca la ce calitate si atribute ale produsului sa se astepte si ce servicii i se vor asigura iar acest lucru merita cei cativa banuti in plus.

Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen, sau orice combinatie a acestor elemente, servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori, pentru a le diferentia de cele ale concurentilor.

Numele de marca reprezinta expresia verbala a marcii; emblema este elementul de simbolizare a marcii, cel care asigura recunoasterea acesteia, neputand fi insa pronuntat verbal (un desen, o grafica distinctiva).

Marca depusa sau inregistrata este o marca sau un element al acesteia care se bucura de protectie legala datorita proprietatii exclusive a intreprinderii asupra ei.

Marca de fabrica este semnul distinctiv adoptat de producatori pentru a deosebi produsele lor de alte produse similare, in timp ce marca de comert este semnul distinctiv folosit de o intreprindere comerciala, pentru a evidentia faptul ca anumite produse sunt vandute in unitatile sale.

Marcile de serviciu sunt utilizate pentru a arata ca anumite servicii ( de transport, publicitate, paza, igiena publica, etc) executate in conditii de calitate precis determinate, sunt prestate de anumite firme.

Marcile se clasifica in marci figurale care pot fi compuse din semne, desene, embleme, figuri, litere sau monograme cu litere speciale, fotografii, portrete, monumente, reprezentari de diverse obiecte, plane sau in relief, alb negru sau color, destinate sa atraga atentia vizuala; marci verbale ce constau intr-o denumire adoptata de o intreprindere pentru a desemna produsele sau activitatile sale. Titularu unei marci verbale valabil inregistrate pierde dreptul asupra acesteia daca denumirea inregistrata ca marca a devenit ulterior numele uzual, generic, al produsului respectiv; marci combinate care se constituie dintr-un nume al unei persoane sau al unei intreprinderi, sau acronime ( rezultate din combinarea initialelor, a unor silabe sau parti de cuvinte desprinse din denumirea unei intreprinderi). Ceea ce formeaza marca nu este numele in sine, ci forma sa particulara, modul in care este aranjat, cadrul figural in care este prezentat si care il distinge de acelasi nume ce ar apartine altora; marcile complexe sunt formate din reunirea mai multor semne indicate de deponent cu ocazia depozitului. Ele sunt indivizibile, deoarece deponentul foloseste simultan toate semnele care sunt cuprinse in marca. Semnele care intra in compunerea unei marci complexe, luate in mod separat, pot fi insa imprumutate de alte intreprinderi. Denumirile cuprinse intr-o marca complexa sunt protejate independent de celelalte semne care le inconjoara, deoarece denumirea este considerata partea esentiala, caracteristica a marcii; marcile sonore sau auditive sunt alcatuite din semnale sonore si/ sau melodii agreabile si usor de retinut, care pot fi folosite ca marci de fabrica, de comert sau de servicii; marcile spatiale sunt obiecte tridimensionale ce reproduc la scara marita forma produsului sau a ambalajului produslui. O asemenea forma poate deveni marca valabila numai daca, prin particularitatile sale, reuseste sa se deosebeasca de a oricarui alt produs/ ambalaj.

Dupa natura solicitantilor, marcile pot fi individuale- marci a caror solicitant/i este/sunt persoana/e juridica/e sau fizica/e; colective- marci destinate a servi la deosebirea produselor sau a serviciilor membrilor unei asociatii, de produsele sau serviciile apartinand altor persoane. Înregistrarea marcii colective este conditionata de existenta si depunerea unui regulament in care sa se indice persoanele si conditiile in care acestea sunt indreptatite la utilizarea marcii; marci de certificare- a caror solicitant este o persoana juridica legal abilitata sa exercite exclusiv controlul produselor si serviciilor in ceea ce priveste calitatea, materialul, modul de fabricatie. Pentru depunere sunt necesare Cererea, Regulamentul de folosire a marcii de certificare si autorizatia sau documentul din care sa rezulte exercitarea legala a activitatii de certificare. Daca o intreprindere inregistreaza singura o anumita marca, ea are monopol de folosire asupra ei. Într-o situatie de acest fel, se vorbeste de marca individuala. Atunci cand o marca este inregistrata de o grupare de organizatii, care o pot folosi fiecare, in virtutatea unor interese comune pe care marca le serveste, avem, de-a face cu o marca colectiva. [6 Maria Moldoveau, Dorina Miron, Psihologia reclamei-Publicitatea in afaceri, Ed. Libra, 1995, pag. 62-63]

Pentru romani marcile proprii se pare ca sunt combinatia perfecta ce intruneste calitate garantata de numele grupului in care este promovata si un pret mic. Daca in anii ’90 decizia de achizitionare a unui produs de pe raftul magazinului depindea aproape exlusiv de pret, dupa 2003 pentru tot mai multi romani conteaza mai ales marca produsului. Acum romanii descopera promotiile, are loc o diversificare si o stratificare a marcilor, cu toate ca pretul nu a devenit un element fara importanta. În aceste conditii, tot mai multi retaileri si-au dezvoltat o marca proprie, care sa intruneasca ambele conditii: marca recunoscuta si pret destul de mic. Marcile proprii sunt intr-o faza incipienta in Romania, dar au potential mare. Cel putin in cazul grupului Metro Cash & Carry, de exemplu, marcile proprii s-au dovedit a fi o reteta de succes, pentru ca mai mult de jumatate din venituri sunt realizate de acestea. Reteaua promoveaza 26 de marci proprii, cea mai cunoscuta fiind ARO.

Prin functiile pe care le indeplinesc, marcile indica originea produsului/ serviciului, firma care il ofera pe piata, constituind un semn de proprietate, protejeaza caracteristicile unice ale produsului/ serviciului contra eventualelor imitatii, certifica autenticitatea si calitatea produsului/ serviciului, stimuleaza cumpararea produsului/ serviciului ( intre un produs de marca si altul fara marca, este preferat cel marcat), permite controlul pietei si stimuleaza concurenta loiala (inlatura posibilitatea de a confunda un produs/ serviciu cu altul), stimuleaza producatorii sa imbunatateasca produsele si/ sau serviciile oferite pe piata si sa-si asume mai multa responsabilitate pentru calitatea acestora si nu in ultimul rand faciliteaza studiile de piata.

CAPITOLUL II

MARCA VERSUS BRAND

Aproape oricine detine o marca vorbeste despre ea pe piata in termeni de brand. Acest lucru este cea mai mare piedica in calea transformarii acelei marci in brand si asta reflecta lipsa de intelegere vis a vis de diferenta dintre o marca comerciala (un insemn comercial care reprezinta respectiva companie, o identitate verbala si vizuala, un semn care o diferentiaza de ceilalti comercianti) si un brand, care inseamna o relationare cu un grup de consumatori, cu un grup de fani. În general, oamenii reduc inca ideea de brand la eticheta, la logo, la nume, la o campanie de publicitate.

Diferenta dintre BRAND si MARCA este cel mai bine ilustrata de Interbrand care defineste brand-ul ca fiind “un set de atribute si asocieri, emotionale si rationale, intre consumator si produs, marca semnificand un nume sau un semn grafic care simbolizeaza aceste legaturi”. Cu alte cuvinte, marca Coca- Cola e numele, scrierea acestuia in stil spencerian si forma sticlei. Brand-ul Coca- Cola e senzatia pe care o ai cand te gandesti ca vei bea o sticla rece din aceasta bautura, parerea pe care o ai despre calitatile sau dezavantajele produsului, ideea de racorire instant, grupul de prieteni sau fast- food-ul care insotesc bautul acesteia si multe altele. Ogilvy sustinea ca “una dintre conditiile de baza pentru a avea un brand puternic este aceea de a-i da acelui brand suficient timp sa traiasca”. Din cauza aceasta, brand-ul implica strategie pe termen lung. Se poate vorbi de branduri la 3-4 ani dupa lansare – pana atunci se poate spune doar ca s-a lansat ceva ce-ar putea deveni brand. Claritatea si constanta se dovedesc in timp, prin repetitie. De exemplu Marlboro sau Coca-Cola au indicatori exceptionali de brand fiindca au trecut proba unor zeci de ani. Brandul se refera la o entitate ce se construieste in timp si care necesita rabdare, resurse, stiinta si ajutor din partea expertilor. Acesta se bazeaza pe claritate, consistenta, timp si leadership. ANETA BOGDAN, Chartered Marketer, CIM, Managing Partner Brandient este de parere ca “brand-urile trebuie schimbate cand sunt defectuoase si fac rau business-ului. Brand-urile trebuie de asemenea intinerite, fiindca au la randul lor un ciclu de viata – o atractie, un « appeal » care oboseste.”

În opinia Laurei Ries exista 22 de legi imuabile ale brandingului dintre care doua mi se par esentiale pentru aceasta tema si anume “legea expansiunii” ce presupune ca puterea unui brand este invers proportionala cu extinderea lui. De exemplu, Chevrolet are zece modele separate de masini, Ford are opt. Acesta este unul din motivele pentru care Ford l-a depasit pe Chevrolet. Forta unui brand este deasemenea invers proportionala cu extinderea lui. Cei mai multi oameni incearca sa aloce un nume de brand fiecarui produs, in mintea lor. Si nu sunt constanti in modul in care aloca aceste nume. Ei tind sa foloseasca acel nume care capteaza mai bine esenta unui produs. S-ar putea sa aleaga numele megabrandului (Chevrolet) sau numele modelului ( Camaro, Caprice, Cavalier, Corvette, etc) care sunt brandurile individuale. Oamenii de marketing desfasoara adesea programe de branding care intra in conflict cu modul in care oamenii vor sa le perceapa brandurile. Cumparatorii vor branduri care sa fie focusate, care sa poata fi deosebite printr-un singur cuvant, cu cat mai scurt, cu atat mai bine. “De multe ori creatorii marketing-ului confunda puterea unui brand cu vanzarile generate de acel brand. Dar vanzarile nu sunt doar o functie a puterii unui brand, ci sunt si o functie a puterii sau a slabiciunii brandurilor concurente.” [7 Laura Ries, Al. Ries , Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Ed. Brandbuilders 2003, pag. 22]

Cea de-a doua lege intitulata “legea numelui” presupune ca “pana la urma, un brand nu este decat un nume”. Cea mai importanta decizie de branding este alegerea numelui produsului sau serviciului. Pe termen scurt, pentru a supravietui, un brand are nevoie de o idee unica sau de un concept. Trebuie sa fie primul dintr-o noua categorie si trebuie sa detina un cuvant in mintea consumatorului. Dar pe termen lung, ideea unica sau conceptul dispar si tot ceea ce ramane este diferenta de nume intre un brand si cel al concurentei. “Brandurile sunt chiar esenta companiei. Existenta unei companii depinde de construirea de branduri in mintea cumparatorilor.” [8 Laura Ries, Al. Ries ,op.cit, pag. 88]

La intrebarea “Cum poate un brand local sa devina unul global?” Philip Kotler afirma ca “ un brand local va ramane local daca nu este diferit si mai bun decat produsele din aceeasi categorie care se pot gasi pe alte piete. Brandul local trebuie sa treaca printr-o serie de tari si/sau regiuni in traseul lui catre transformarea intr-un brand global. Berea mexicana Corona a avut o intrare de succes in SUA pentru ca a patruns, mai intai, in orasele americane cu un procent ridicat de populatie mexicana. Dupa aceea, s-a extins lent in orasele americane din nord. Astazi, este berea de import numarul unu din SUA. Pe piata europeana, nu este inca un jucator important. Un brand local poate fi obligat sa planifice strategii timp de 10 pana la 20 de ani, inainte sa se afirme la nivel global.” [9 Philip Kotler , Conform lui Kotler – cea mai importanta autoritate in marketing iti raspunde la intrebari, Ed. Brandbuliders 2006, pag. 75]

Stim foarte bine ca in general, o reputatie este greu de obtinut dar este si mai greu de mentinut. La fel se intampla si cu reputatia unui brand. Kotler sustine ca “ brandurile se supun unui ciclu de viata. Cand anumite branduri isi fac aparitia pentru prima data, ca in cazul McDonald’s, al blugilor Levi’s, al pantofilor Nike’s sau al ceasurilor Swatch, este posibil ca ele sa aiba succes, sa creeze un interes semnificativ si sa intre intr-o faza de ascensiune puternica. Dupa o vreme, aceste branduri incep sa-si piarda o parte din ceea ce le facea deosebite, pe masura ce oamenii incep sa le considere ceva obisnuit si pe masura ce unii clienti migreaza spre oferte noi, competitive sau spre marci noi si interesante. Acesta este un moment de criza pentru brand. Brandul are nevoie acum de reactualizare, iar sarcina managerilor activelor de brand este aceea de a injecta in brand avantaje si sensuri noi.” [10 Philip Kotler,op.cit, pag. 78]

Privind mai departe imi dau seama ca exista o mare legatura si sustinere reciproca nu numai intre brand si marca ci si intre imagine si marca- promovarea marcii nu trebuie sa se axeze numai pe caracteristicile sale din mai multe motive. În primul rand, cumparatorul este interesat atat de caracteristicile cat si de avantajele produsului. În al doilea rand, concurenta poate copia cu usurinta caracteristicile respective. În al treilea rand, caracteristicile actuale ale produsului isi pot pierde mai tarziu din valoare, influentand negativ o marca prea mult legata de acesta. În domeniul economic, imaginea poate imbraca trei forme de manifestare: imagine fata de produs, imagine de marca, imaginea intreprinderii. Imaginea produsului semnifica sinteza reprezentarilor mentale de natura cognitiva, afectiva, sociala si personala a produsului in randul cumparatorilor. Ea este rezultatul modului de percepere a unui produs sau a unei marci de catre utilizatori sau consumatori. O imagine clara, pozitiva si diferentiata “scoate” produsul respectiv in evidenta, conferindu-i o pozitie de sine statatoare in oferta globala, la fel cum o imagine difuza, negativa poate compromite succesul de piata al unei marfi corespunzatoare calitativ.

Cunoasterea imaginii pe care o au cumparatorii despre un produs sau serviciu prezinta o mare importanta , deoarece imaginile au functia de element formativ de opinii si atitudini, influentand aprecierile consumatorilor si prin aceasta manifestarile lor de cumparatori .

Imaginea este un factor important care a fost recunoscut si studiat din 1950 . Philip Kotler a definit imaginea , intr-un sens larg , ca reprezentand "ansamblul perceptiilor pe care un individ le are vis-a-vis de un obiect “. A.Denner defineste imaginea ca fiind "un halou de reprezentari ale ideilor, sentimentelor, atitudinilor, credintelor mai mult sau mai putin explicite, mai mult sau mai putin profunde, mai mult sau mai putin constiente, avand un continut emotional mai mult sau mai putin dens, mai mult sau mai putin important " [11 Philip Kotler , Managementul marketingului-Analiza, palnificari, implementari, control, Ed. Teora 1997, pag. 558]. Prin urmare, imaginea de marca reprezinta un simbol global, ansamblul ideilor si reprezentarilor formate in timp si fondate atat pe informatii obiective, cat si pe reactiile emotionale (sentimentele) pe care publicul le are despre o marca (o firma, o persoana). Spre exemplu, imaginea de marca a unui produs face referire la aspecte legate de origine, prezentare (forma, culori, ambalaj), pret, canale de distributie si de promovare utilizate, notorietate etc. Cand ne referim la imaginea unei marci, trebuie sa ne punem intrebarea: ce semnificatie prezinta aceasta marca pentru o persoana? Fiecare individ isi formeaza o imagine proprie asupra fiecarei marci de pe piata - despre care are cunostinta sau cu care a intrat in contact; aceasta imagine este insa deosebit de "volatila", putandu-se schimba foarte rapid. Prin urmare, imaginile percepute de doua persoane despre aceeasi marca existenta pe piata pot fi diferite. Imaginea este "aura" care inconjoara marca; ea poate avea semnificatii diverse: o legenda, un simbol, apartenenta la un grup, o ocazie speciala, un eveniment, ambianta etc. Odata formata, imaginea se comporta ca un filtru prin care consumatorii interpreteaza toate informatiile provenite de pe piata. Putem deosebi mai multe tipuri de imagini ca imaginea dorita (corespunzatoare obiectivelor fixate de firma), imaginea fictiva (impresia din interior despre ceea ce se intampla in exteriorul firmei) si imaginea efectiv perceputa de public.

Putem vorbi despre imaginea dorita , ideala , aceasta fiind imaginea pe care o firma urmareste sa o creeze despre sine si serviciile , produsele sale. Este clar ca aceasta imagine nu poate fi decat pozitiva. Daca intre imaginea dorita si cea perceputa apar distorsiuni , motivul este acela ca imaginea comunicata , mai bine spus modul in care imaginea dorita a fost concretizata in mesaje transmise publicului, nu a fost cel mai potrivit sau mijloacele la care s-a apelat nu si-au atins tinta . Imaginea reala , perceputa de catre public , si care corespunde , reprezentarilor acestuia despre intreprindere , este in fapt ceea ce conteaza in decizia de cumparare . Desi distorsiunile sunt inevitabile de la o categorie de imagine la alta, pentru a le reduce pe cat posibil, firma trebuie sa isi conceapa o politica de comunicatii bine fundamentata si care sa fie testata inainte de lansare. Alt aspect demn de mentionat este lipsa de comunicare , pe care publicul o poate percepe ca o comunicare negativa . O intreprindere fata de care consumatorii potentiali nu au nici o imagine, inseamna banalitate, fapt care nu este insemnul unei afaceri prospere. În plus , fiecare firma are , prin conducerea sau angajatii sai , o imagine presupusa - modul in care acestia percep imaginea existenta in exterior referitoare la servicii sau intreprinderea insasi .

Exista si o imagine difuzata reprezentata de multimea discursurilor prin si despre intreprindere , indiferent care ar fi forma de expunere folosita . În aceasta perspectiva , un spot televizat , un afis , un salon profesional sau interviul presedintelui in presa economica sunt programele cuprinse in acest discurs vast . Capacitatea de adaptare decurge dintr-o buna informare si realism . Promovarea imaginii institutionale si a produselor/serviciilor s-a dezvoltat continuu de-a lungul anilor , atat la nivel central , cat si la nivel teritorial , de la reclama clasica in mass-media ( presa , radio , TV ) , publicitate in anumite locuri publice (prin pliante , postere , cataloage etc) , campanii publicitare si de vanzari pana la realizarea site-urilor de prezentare pe Internet si participarea la manifestari cu caracter expozitional.

La realizarea materialelor publicitare pentru mass-media, publicatii interne si externe, mijloace out-door, bannere, afise, reclame luminoase, panouri, spoturi publicitare audio si video, s-a urmarit unitatea de conceptie si mesaj prin utilizarea elementelor distinctive de imagine (culoare, sigla, slogan).

Un loc aparte in cadrul actiunilor de promovare il au dezvoltarea relatiilor publice prin realizarea de articole , acordarea de interviuri , participarea la emisiuni radio-TV , organizarea de conferinte de presa sau intalniri cu clienti importanti .