Pagina documente » Recente » MARKETINGUL INSTRUMENT DE DEZVOLTARE AL FIRMEI

Despre lucrare

acces premium
Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.


Cuprins

?CUPRINS
INTRODUCERE 2
CAPITOLUL 1. MARKETING 3
1.1. Definirea notiunii de marketing 3
1.2. Obiectivele si rolul marketingului in dezvoltarea firmei 5
1.3. Necesitatea marketingului 10
1.4. Caracteristicile marketingului 14
1.5. Sisteme de marketing 22
CAPITOLUL 2. PREZENTAREA COMPANIEI ENEL 28
2.1. Grupul Enel 28
2.2. Structura organizatorica 32
2.3. Programe de modernizare 38
CAPITOLUL 3. STUDIU DE CAZ. MASURAREA GRADULUI DE SATISFAC?IE AL CONSUMATORULUI DE SERVICII ENEL 40
3.1. Metodologia de proiectare a cercetarii 40
3.2.Obiectivele ?i ipotezele cercetarii 40
3.3. Metodologia de cercetare 41
3.4. Popula?ia ?i e?antionul investigat/intervievat 42
3.5. Realizarea efectiva a cercetarii 42
CAPITOLUL 4. REZULTATELE OB?INUTE ?I INTERPRETAREA LOR 44
4.1. Prezentarea rezultatelor generale ale cercetarii 44
CONCLUZII 56
BIBLIOGRAFIE 58

EXTRAS DIN DOCUMENT

Conceptul de marketing parcurge in prezent o perioada de reevaluare si diversificare determinata de schimbarile tehnologice, economice si sociale cu care se confrunta majoritatea firmelor.

Schimbarea fundamentala de mentalitate in domeniul marketingului consta in orientarea catre client, insistand asupra mijloacelor si tehnicilor optime de atragere si crestere a fidelitati acestuia, depasind calitativ orientarea clasica pe produs si vanzari.

Firmele de succes, in actualele conditii, cand concurenta pe toate pietele este din ce in ce mai acerba, sunt acelea care au inteles rolul si importanta activitatii de marketing ca promotor al ofertei de valoare. Performantele lor sunt, in prezent, riguros conditionate de adoptarea unui nou demers in relatiile cu mediul international, cu piata, de utilizarea unor instrumente adecvate pentru investigarea cerintelor pietei si adaptarea la dinamica acestora.

Economia de piata poate asigura echilibrul si adaptarile necesare, la nivelul exigentelor mecanismului concurential si al principiilor sale de functionare.

Succesul in afaceri depinde, in cea mai mare masura de modul in care se optimizeaza si se programeaza activitatea firmei printr-o viziune de marketing.

Orice companie vinde odata cu produsul ei, propria imagine: vinde sperante, idei, sentimente, valoare. În economiile de astazi, economii dezvoltate si caracterizate printr-o competitie acerba, nevoia stabilirii unor strategii clare de promovare a imaginii companiei a devenit din ce in ce mai mult o necesitate.

Notorietatea unei companii este un principiu decisiv in atragerea publicului tinta.

Strategia pe care o aplica in promovarea marcii este esentiala in construirea unei imagini de renume in ochii cumparatorilor. Organizatiile contemporane, indiferent de natura si marimea lor, au devenit competitive datorita calitatii strategiilor pe care le adopta si le aplica. În prezent, firmele sunt tot mai mult obligate sa-si restructureze radical obiectivele si strategiile de piata. În zilele de glorie ale „afacerii normale”, firmele puteau rezista concurentei prin aplicarea unei politici agresive de vanzari si reclama a produselor. Astazi este nevoie de o planificare strategica a activitatilor.

Firmele care nu planifica mor. Conditionarea decisiva a performantelor, organizatiilor de continutul strategiilor, devenita, in ultimile decenii, evidenta pentru majoritatea agentilor economici, explica avalansa de cercetari, studii, cursuri si consultante avand drept obiect strategiile.

Afirmatia potrivit careia comunicarea contemporana este dominata de componenta sa vizuala a devenit deja un truism. Într-o lume al carei ritm se accelereaza exponential, strategiile de comunicare sunt nevoite sa puna accentul pe ceea ce se poate transmite imediat si solicita un efort minim din partea receptorului. De aceea, imaginea vizuala tinde, la randul ei, spre esentializare, claritate si acuratete.

Prin valoarea sa informationala, identitatea unei marci sau organizatii reprezinta chintesenta mesajului transmis. Este un ax al comunicarii ce sintetizeaza simbolic felul in care marca sau organizatia se pozitioneaza in raport cu publicul si, de asemenea, atitudinea corporatista a organizatiei respective. Identitatea vizuala exprima valorile promovate de organizatie si viziunea acesteia despre sine.

CAPITOLUL 1. MARKETING

1.1. Definirea notiunii de marketing

Firmele sunt tot mai mult obligate sa-si restructureze radical obiectivele si strategiile de piata. De unde anterior ele operau in conditiile unei concurente si clientele stabile, cunoscute, in prezent firmele activeaza in conditiile unui adevarat razboi, in care au loc schimbari rapide ale concurentei, progrese tehnologice, aparitii de noi legi si politici comerciale si o scadere continua a fidelitatii clientelei. In zilele de glorie ale ‘afacerilor normale’, firmele puteau rezista concurentei prin aplicarea unei politici agresive de vanzari si reclame ale produselor. Este ceea ce s-a numit ‘marketing’. Aceasta viziune a omului obisnuit asupra conceptului de marketing ramane valabil si astazi. Din nefericire, exista insa si destui directori de firme care cred ca ‘marketing’ inseamna sa-si ‘prelucreze’ agentii de vanzari si apoi sa le faca vant in strada ca sa vanda produse; aceasta este cea mai buna ‘reteta’ pentru dezastru. [1 Kotl?r,Ph., ,,Manag?m?ntul Mark?tingului", ?d.T?ora, Bucur?sti, 2002]

Termen de origine anglo-saxona, marketingul deriva din participiul prezent al verbului „to market”, a carui semnificatie este aceea de a desfasura tranzactii de piata (cuprinzand ideea de actiune continua), respectiv de a cumpara si a vinde. Privit strict prin prisma semnificatiei sale etimologice, marketingul ar defini, astfel, actul, procesul schimburilor in spatiul pietei. O asemenea acceptiune, desi aparent corecta, apare insa ca fiind prea putin corespunzatoare fata de realitate, neputand reliefa bogatia, complexitatea de semnificatii a marketingului. [2 Prof.univ.dr. HAIDUC CRISTIAN , Mark?tingul micilor afac?ri , ]

Trebuie avut in vedere faptul ca, astazi, cumparatorii sunt pusi in fata unei game uriase de produse de tot felul. Nu trebuie, de asemenea, uitat ca ei au reactii si cerinte diferite fata de pretul unui produs sau de raportul produs/servicii oferite. Nu in ultimul rand, cerintele lor in ceea ce priveste calitatea sunt in continua crestere. Avand posibilitati nelimitate de a alege, ei se vor orienta catre acele oferte care corespund cel mai bine asteptarilor si nevoilor lor ; decizia de a cumpara se va baza pe capacitatea de perceptie a valorii. Asadar nu este de mirare ca firmele cele mai prospere sunt cele care reusesc sa ofere clientilor satisfactia scontata, intelegand marketingul nu ca pe o functie separata, ci ca pe o filosofie de insusiri la nivelul intregii organizatii.

Ceea ce se cere compartimentului de marketing este identificarea categoriilor de consumatori si a nevoilor pe care le satisface in mod profitabil, precum si a modalitatilor prin care acest obiectiv poate fi atins cu o eficienta sporita in comparatie cu alti clienti.

Firma de succes de astazi nu se mai considera ca un ansamblu de compartimente, ci ca un sistem menit sa asigure derularea proceselor interne ale afacerii.

Fiecare proces presupune parcurgerea mai multor etape si necesita o analiza din partea mai multor subdiviziuni ale firmei. [3 BALAUR?, V. (coordonator) – ,,Mark?ting. ?ditia a II a r?vazuta si adaugia", ?ditura Uranus, Bucur?sti, 2002

]

In urmatorul deceniu, probabil ca firmele vor fi in sfarsit pregatite sa-si insuseasca conceptul de ‘orientare catre client’. Exista inca multe firme care realizeza produse fara a sti ce vor consumatorii, pentru a descoperi ulterior ca piata le respinge. Si nu putin sunt firmele care isi uita clientii dupa ce acestia le-au cumparat produsele ; o asemenea neglijenta este suficienta ca sa alunge consumatorii in bratele concurentei. Ca o concluzie, putem spune ca asistam la impunerea unei noi viziuni asupra firmei de succes a anilor ’90, bazata in mare masura pe imaginea succesului din punct de vedere al pietei. Definitia noii viziuni a marketingului spune ca prin marketing se intelege ‘crearea si oferirea unui standard de viata’.

Marketingul reprezinta (conform Asociatiei Americane de Marketing) procesul de planificare si punere in practica a conceptiei, stabilirii pretului, promovarea si distribuirea unor bunuri servicii si idei destinate schimburilor cu anumite grupuri, care sa satisfaca clientela si obiectivele organizatiei. Managementul activitatii de marketing implica analiza, planificare, implementare si control ca acesta acopera sfera bunurilor, serviciilor si ideilor, care se bazeaza pe notiunea de schimb si, in sfarsit, ca scopul urmarit este satisfactia partilor implicate.

Activitatea de marketing trebuie sa aiba la baza o filosofie bine intemeiata pe principii de eficienta, operativitate si responsabilitate. Exista cinci concepte in functie de care organizatiile isi desfasoara activitatea de marketing.

1.Conceptul de productie sustine ca vor fi preferate de consumator produsele caracterizate prin disponibilitate si pret scazut. Directorii organizatiilor axate pe productie isi concentreaza eforturile in directia obtinerii unei eficiente ridicate ale productiei si asigurarii unei distribuiri pe scara larga.

Ipoteza ca o clientela este interesata in primul rand de disponibilitatea produsului si de pret scazut, se devodeste corecta in cel putin doua situatii. Prima este aceea ca cererea pentru un anumit produs depaseste oferta. In acest caz, consumatorii sunt mult mai interesati de obtinerea produsului decat de calitatea acestuia, iar furnizorii vor cauta in principal modalitati de crestere a productiei. In acest caz se include si Romania, deoarece consumatorii, nu mai sunt interesati de calitatile produsului (din domeniul moraritului) si panificatiei ci de pretul cat mai scazut al produsului). Datorita acestei situatii au aparut in ultimii ani in Romania o serie de societati la nivel foarte mic in domeniul panificatiei care comercializeaza produse de panificatie cu un pret scazut dar fara calitate : covrigi, gogosi, merdenele.

A doua situatie caracterizeaza produsele cu costuri mari, costuri care trebuie reduse prin cresterea productivitatii in vederea extinderii pietei.

2.Conceptul de produs sustine ca vor fi preferate de consumatori acele produse care ofera cea mai buna calitate, cele mai bune performante sau care au caracteristici noi. [4 FLOR?SCU, C. - ,,Mark?ting", ?ditura Ind?p?nd?nta ?conomica, Pit?sti 1997]

Conceptul de produs duce la asa-numita ‘miopie de marketing’, adica la o concentrare asupra produsului in detrimentul nevoilor cumparatorului.

3.Conceptul de vanzare [5 BALAUR?, V. (coordonator) – ,,Mark?ting. ?ditia a II a r?vazuta si adaugia", ?ditura Uranus, Bucur?sti, 2002] sustine ca, in cazul in care sunt lasati sa decida singuri, consumatorii nu vor cumpara niciodata de la organizatie o cantitate suficienta de produse. De aceea, ea trebuie sa duca o politica agresiva de vanzare si de promovare a produselor.

Conceptul se bazeaza pe ideea ca, in general, consumatorii manifesta intentie sau rezistenta la cumparare si ca urmare ei trebuie sa fie convinsi sa cumpere. Pentru a-si stimula vanzarile firma arunca in lupta un intreg arsenal de tehnici de vanzare si de mijloace de promovare. Firmele in cauza au pus la punct diverse tehnici de vanzare, cu scopul de a indentifica potentialii clienti si a-i determina sa cumpere, prezentandu-le avantajele produsului.

Numeroase firme apeleaza la acest concept atunci cand se confrunta cu supracapacitate de productie. Obiectul lor este sa vanda ceea ce produc, si sa nu produca ceea ce doreste piata. [6 Kotl?r, P. , Mark?ting d? la A la Z, ?ditura Cod?cs, Bucur?sti , 2004]

Iata motivul pentru care oamenii sunt uimiti cand li se spune vanzarea nu este componentacea mai importanta a marketingului, ci doar varful aisbergului numit marketing.

4.Conceptul de marketing sustine ca solutia atingerii de catre o organizatie a obiectivelor proprii consta in determinarea nevoilor si dorintelor consumatorilor vizati si in furnizarea satisfactiei asteptate intr-un mod mai eficient si mai operativ decat concurenta.

Conceptul de marketing se bazeaza pe patru elemente importante : piata-tinta, nevoile consumatorilor, marketingul coordonator si rentabilitatea.

5.Conceptul de marketing social

In ultimul timp, specialistii si-au pus intrebarea daca marketingul este un concept adecvat unei epoci marcate de deteriorare a mediului inconjurator, epuizarea resurselor naturale, cresterea exploziva a populatiei, saracie si foamete si de neglijarea serviciilor sociale. Oare firmele care satisfac cerintele individuale ale consumatorului activeaza intr-adevar in conformitate cu interesele pe termen lung ale consumatorilor si societatii? Conceptul de marketing evita conflictele potentiale dintre cerintele consumatorilor, interesele acestora si prospteritatea sociala pe termen lung.

Unitati de alimentatie ofera clientelei alimente gustoase, dar necorespunzatoare din punct de vedere nutritiv.

Conceptul de marketing [7 KOTL?R, Ph.- ,, Manag?m?ntul mark?tingului", ?ditura T?ora, ?ditia a II a, Bucur?sti, 2002] social sustine ca sarcina unei organizatii este sa determine nevoile, cerintele si interesele pietelor-tinta si sa ofere satisfactia asteptata intr-un mod mai eficient decat concurentii sai, in asa fel incat sa sporeasca bunastarea consumatorilor si a societatii.

In trecut, deciziile de marketing vizau maximizarea profitului firmei pe termen scurt. Ulterior, firmele au inceput sa inteleaga cata importanta are pe termen lung satisfacerea consumatorilor si, astfel, a aparut conceptul de marketing. In prezent, in procesul de luare a deciziilor incepe sa se tina seama si de interesele societatii. Firmele care au adoptata conceptul de marketing social au obtinut realizare notabile in ceea ce priveste volumul vanzarilor si profitul.

1.2. Obiectivele si rolul marketingului in dezvoltarea firmei

Sistemul de organizare a intreprinderii moderne este determinat de existenta, actiunea si influentele unui complex de factori – endogeni si exogeni, obiectivi si subiectivi, de durata sau conjuncturali. În aceste conditii, organizarea activitatii de marketing cunoaste forme particulare, diferite de la o unitate la alta, care reflecta gradul de incorporare a conceptiei de marketing.

Marketingul, privit ca un concept de natura economica, implica o anumita abordare a proceselor economice pe care le incumba, conceptul, respectiv fiind un produs al activitatii practice, al realitatilor economice. [8 Prof.univ.dr. HAIDUC CRISTIAN , Mark?tingul micilor afac?ri ,

]