Pagina documente » Stiinte Economice » Piata europeana a turismului cultural. Strategii de marketing pentru promovarea ofertei

Despre lucrare

lucrare-licenta-piata-europeana-a-turismului-cultural.-strategii-de-marketing-pentru-promovarea-ofertei
Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.
lucrare-licenta-piata-europeana-a-turismului-cultural.-strategii-de-marketing-pentru-promovarea-ofertei


Cuprins

CUPRINS
Introducere
Cap. I. - Turismul cultural
1.1. Conceptul de turism cultural
1.2. Evolutia turismului cultural
1.3. Caracteristicile turismului cultural
1.4. Motivatia turistica culturala
1.5. Resursele si formele turismului cultural
1.6. Impactul turismului asupra culturii
Cap. II. - Piata turismului cultural
2.1. Caracteristicile pietei turismului cultural
2.2. Cererea pentru turismul cultural
2.2.1. Consumatorul turistic cultural
2.2.2. Factorii care influenteaza cererea turistica culturala
2.3. Oferta turistica culturala
2.3.1. Oferta turistica culturala europeana
2.3.2. Touroperatorii turistici
2.3.3. Desfacerea produselor turistice
2.4. Tendinte majore pe care le inregistreaza piata turismului cultural
Cap. III. - Turismul de pelerinaj
3.1. Scurta prezentare
3.2. Perspectiva istorica a pelerinajului
3.3. Scopurile pelerinajului
3.4. Impactul economic al pelerinajului
3.5. Pelerinajul in Israel
3.6. Pelerinajul in Spania
3.7. Pelerinajul in Grecia
Cap. IV. - Turismul cultural in Rominia
4.1. Potentialul turistic cultural al Rominiei
4.2. Strategii de promovare ale turismului cultural rominesc
4.2.1. Promovarea interna
4.2.2. Integrarea turismului cultural rominesc in cel european
4.3. Pelerinajul in Rominia
Concluzii
Bibliografie
Anexe

EXTRAS DIN DOCUMENT

?

INTRODUCERE

Turismul depinde intr-o mare masura de o “imagine” creata si care se adreseaza in mod direct turistilor. Consumatorii acestei “imagini” care detin o identitate proprie demna de apreciat sunt nevoiti sa o caute si in cele din urma sa plateasca o suma de bani in schimbul acesteia. Industria turistica este condusa pe baza marketingului unor asemenea imagini. Brosurile si campaniile publicitare invoca tot mai adesea descrieri atractive ale diferitelor destinatii turistice. Prin crearea acestor imagini cultura “se vinde”. Într-o epoca a unei accesibilitati deosebite existente in cazul destinatiilor de natura exotica, de raspandire a informatiilor precum si a dorintei pentru ceva cu totul diferit determina rolul deosebit ce revine culturii in diferentierea destinatiilor turistice, fie ca ea este reala, perceputa sau produsa.

Analizand procesul de dezvoltare al turismului cultural prin formele sale variate s-a descoperit unul dintre paradoxurile turismului modern care se manifesta prin tensiunea existenta intre telul economic al dezvoltarii turismului si impactul social si cultural al acestuia. Cultura devine o forma transformata, un proces prin care persoanele sau grupurile se implica in activitati culturale si prin care anumite aspecte sunt reunite pentru a da nastere unui produs. Identitatea si imaginea produsului sunt aduse la cunostinta publicului prin intermediul campaniilor publicitare. În acest proces de schimbare a produsului apare pericolul culturii privita ca un „bun”, iar autenticitatea ei poate dispare sau cultura este creata in special pentru a atrage turistii.

Societatea moderna este dominata de imaginea unor produse globale, cum ar fi Coca-Cola sau McDonald’s si de personalitati internationale de la George W. Bush la Luciano Pavarotti, prezentate pe toate canalele de televiziune. Cea mai mare dilema cu care se confrunta astazi oamenii de stiinta si gazdele turistice este reprezentata de faptul ca sustinerea cererii si extinderea culturii sunt sustinute pe baza dezvoltarii turismului, dar se pot astfel mentine autenticitatea si sensul acesteia? Rolul turismului, in cadrul economiei mondiale este de o deosebita importanta, daca se are in vedere ponderea sa in cadrul comertului cu servicii. Turismul reprezinta atat o componenta majora a acestuia, cat si cea mai importanta marfa a comertului mondial cu marfuri, dupa petrol. Turismul cultural este una din cele mai reprezentative forme de turism, iar justificarea importantei sale in cadrul economiei mondiale este inutila.

La scara mondiala cercetarea fenomenului turistic evidentiaza cursul sau ascendent si o dinamica ce reflecta transformari profunde in viata economica si sociala. Astfel, Consiliul Mondial pentru Turism ( World Travel and Tourism Council ) a estimat in 1997 o pondere de 10,7% a turismului din produsul intern brut global, iar pana in 2006 se asteapta o crestere de aproximativ 11,5 procente. Turismul international inregistreaza, de asemenea, o evolutie pozitiva. Organizatia Mondiala a Turismului apreciaza ca 7% din populatia lumii va calatorii in afara granitelor in 2020. Astfel, turismul international influenteaza volumul comertului si al castigurilor in devize.

Dezvoltarea economiei statelor lumii, reducerea barierelor comerciale si implicit largirea schimburilor economice si culturale internationale, servicizarea si globalizarea au condus la cresterea numarului participantilor la miscarea turistica. Organizatia Mondiala a Turismului plaseaza turismul in primele cinci categorii de produse pentru export intr-o proportie de 83%, pentru cea mai mare parte a tarilor lumii. De asemenea, datorita expansiunii sale turismul atras o mare parte a populatiei ocupate in munca ( una din 10 persoane ocupate in munca este angajata in turism ), cu efecte directe, indirecte si induse asupra acesteia.

În acelasi spirit a actionat si stimularea investitiilor in domeniul turismului. Atragerea in circuitul turistic a noilor zone turistice, diversificarea formelor de petrecere a vacantelor, facilitatile acordate turistilor asociate cu imbunatatirea calitatii vietii si ridicarea gradului general de instruire si cultura au facut din turism una din cele mai agreate forme de petrecere a timpului liber.

În acest sens, mostenirea culturala este de o deosebita importanta in dezvoltarea turismului european. Turismul cultural reprezinta un factor ce determina deosebite schimbari economice si sociale, iar dezvoltarea sa este benefica deoarece se poate extinde si in zonele nefavorabile industriilor manufacturiere.

Datorita potentialului sau cultural, Europa a detinut multa vreme pozitia de leader in cadrul turismului international, dar cu toate acestea ea a inceput sa piarda procente importante pe piata internationala datorita noii orientari a turistilor catre destinatii aflate pe celelalte continente. În aceste conditii Europa se confrunta cu o concurenta manifestata de regiunile exotice. Se impune o imbunatatire a produsului turistic in vederea recastigarii spatiilor pierdute de catre Europa pe piata turismului international. Marea bogatie culturala europeana, variata, dar in acelasi timp caracterizata de unitate, reprezinta atuul cel mai de pret in sustinerea acestui tip de turism.1

1Le tourism Culturel en Europe, CEE, Etudes 1996, p.62

CAPITOLUL I

TURISMUL CULTURAL

1.1. CONCEPTUL DE TURISM CULTURAL

Definirea acestei forme de turism ridica dificultati deoarece implica delimitarea a doua concepte, si anume cultura si turismul. Daca s-ar avea in vedere o simpla definire a acestei forme de turism prin consumul cultural al turistilor, atunci dilemele de genul manifestarilor culturale ale turistilor ar disparea.

Cultura este un termen foarte greu de definit si care a suferit multiple transformari de-a lungul timpului, in prezent asta putand fi definita ca un proces de dezvoltare intelectuala, spirituala si estetica; ca indicativ al unui „mod de viata” specific sau ca un ansamblu al operelor si practicilor activitatii intelectuale si artistice.

Tot mai adesea se poate vorbi, in literatura de specialitate, despre doua acceptiuni ale termenului de cultura, si anume: cultura ca proces si cultura ca produs.

Prima abordare, cultura ca proces se refera la conduita acceptata in cadrul unui grup social. Grupurile sociale au roluri si standarde specifice care difera de la o cultura la alta. Aceste grupuri pot fi primare (familia, prietenii ) sau secundare (uniuni, fraternitati etc.). Daca se are in vedere rolul fiecarui individ in cadrul grupului si al modului de abordare al vacantelor ca mod de relaxare si cunoastere al altor oameni se poate stabili faptul ca „procesul invatarii prin intermediul societatii si al transmiterii culturii din generatie in generatie” este esential in educarea copiilor. Calatoria este o experienta care se invata si de aceea se poate demonstra importanta incurajarii participarii la excursii inca din copilarie. Cultura poate fi influentata atat de factori interni, cat si externi. În cadrul unui grup anumiti indivizi tind sa se afirme ca leaderi datorita unei educatii mai vaste, a unor venituri mai ridicate sau a pozitiei sociale. Astfel in practica s-a constatat faptul ca o destinatie este vizitata mai intai de catre o elita care este apoi urmata si de catre celelalte persoane. În cazul factorilor externi influentele se manifesta prin schimbarea atitudinii fata de tara de destinatie sau descoperirea pasiunii pentru bucataria acesteia. Calatoriile pot stimula vanzarile tarii de destinatie, de exemplu o excursie in Germania poate avea ca efect cumpararea unui autoturism.

În acest sens, Clarke a considerat cultura ca fiind procesul prin care oamenii dau sens personalitatii lor sau vietii lor. Granitele unor grupuri sociale si implicit ale unei culturi, pot acoperii o colectivitate cu dimensiuni diferite si care sa desfasoare activitati specifice. Acest concept isi are radacinile in antropologie si sociologie.

Cultura ca produs isi are radacinile in critica literara, fiind privita ca rezultat al activitatilor individuale sau de grup careia i se asociaza o anumita interpretare. Cultura elitista se refera, de exemplu, la operele marilor artisti.

Analizand aceste doua concepte s-a stabilit faptul ca scopul turistilor care cauta autenticitatea, in timpul calatoriilor lor il reprezinta cultura ca proces ( MacCannell, Cohen ). Crearea manifestarilor culturale specifice consumului ocazional de o calatorie este strans legata de prezenta turistilor. Astfel, cultura ca produs este transformata prin intermediul turismului in cultura ca proces. Produsele culturale rezultate pot atrage in timp autenticitatea lor si pot fi acceptate atat din perspectiva turistilor cat si a producatorilor de cultura.

Cultura poate fi definita astfel: „in sensul cel mai larg, cultura poate fi astazi definita ca ansamblul trasaturilor distincte, spirituale si materiale, intelectuale si afective care caracterizeaza o societate un grup de utilizatori. Ea inglobeaza in afara literelor si artelor, modul de viata, drepturile fundamentale ale fiintei umane, sistemele de valori, traditiile, credintele. Cultura confera omului capacitatea de reflectie asupra propriei persoane, este cea care ne face fiinte umane, rationale, critice si angajate etic. Prin intermediul ei discernem valorile si alegem, prin ea omul se exprima, se constientizeaza pe sine insusi, se recunoaste asa cum un proiect isi analizeaza realizarile, cauta fara incetare noi semnificatii si creeaza opere care il transcend”.

Louden a stabilit o lista de factori demni de luat in seama in analizarea unei culturi. Aceasta analiza se recomanda inaintea realizarii unui plan de marketing.

Primul dintre acesti factori se refera la stabilirea celor mai semnificative motivatii culturale. În comparatie cu motivatiile turistilor din Statele Unite, cei din Germania au ca principala motivatie statutul, in timp ce pentru cei din Japonia acesta este cel mai important argument pentru o calatorie. Astfel sunt stabilite nevoile pe care oamenii vor sa si le satisfaca.

Al doilea factor consta in determinarea trasaturilor definitorii ale comportamentului consumatorului care se concretizeaza in frecventa plecarilor in vacanta a acestora. În Marea Britanie, de exemplu majoritatea vacantelor se organizeaza vara iar cei care isi permit calatoresc si in extrasezon.

Identificarea valorilor culturale importante pentru produsul turistic : vacanta, agrementul si recreerea sunt privite in mod pozitiv. În Marea Britanie, vacanta anuala este foarte importanta, este ceva pentru care se fac economii si este un eveniment foarte asteptat in timpul anului.

Stabilirea formelor caracteristice in ceea ce priveste luarea unei decizii reprezinta un alt factor care ridica o serie de intrebari, cum ar fi: Cine cumpara sejurul? Cand se ia decizia de a calatorii? Care sunt sursele de informatie si criteriile utilizate in luarea unei decizii? De cele mai multe ori decizia de a calatori apartine in general barbatilor in Japonia si Germania. Planificarea unei calatorii difera in functie de segmentul de piata. Timpul de planificare al calatoriei difera de asemenea. Japonezii isi planifica vacantele cu 11 saptamani in avans, cei britanici cu 20 de saptamani, iar cei din Germania cu 32 de saptamani.

Un alt factor este reprezentat de identificarea celor mai adecvate metode de publicitate a unei culturi: ce metode tehnice de promovare, sloganuri si imagini sunt acceptate de catre oamenii implicati in cultura?

Umorul este mai subtil, de exemplu, in Marea Britanie decat in SUA. Utilizarea expresiilor cu dublu inteles nu ar avea acelasi succes in SUA unde se pune accent pe captarea atentiei in mod direct.

Stabilirea institutiilor specializate pentru comercializarea acestor produse, mentalitatea consumatorilor: turistii au tendinta de a cumpara direct de la touroperatori sau apeleaza la agentiile de turism? Care sunt alternativele de desfacere la dispozitia consumatorului? Turistii germani apeleaza cel mai adesea la agentiile de turism in vederea planificarii unei excursii, in comparatie cu ceilalti europeni.

Daca la inceput de secol cultura se adreseaza unei categorii bine definite de indivizi, elita erudita, acum aceasta se adreseaza tuturor persoanelor fara a tine cont de nivelul de pregatire intelectuala, pozitie sociala si faciliteaza in acelasi timp comunicarea dintre acestia.

Turismul este un domeniu mult mai accesibil in definire atat din punct de vedere conceptual ( explicarea fenomenului turistic), cat si din punct de vedere tehnic ( comensurarea volumului si valorii sale). Privit ca un fenomen economico-social care furnizeaza beneficii substantiale, turismul a fost definit in diferite variante: „arta de a calatorii pentru propria placere” (M. Peyromare Debord); „activitatea in timpul liber care consta in a voiaja sau a locui departe de resedinta pentru distractie, odihna, imbogatirea experientei si culturii, datorita cunoasterii unor aspecte umane si a unor peisaje necunoscute” (Jan Medecin); „fenomen al timpurilor noastre, bazat pe cresterea necesitatii de refacere a sanatatii si de schimbare a mediului inconjurator, cultivarea sentimentului pentru frumusetile naturii ca rezultat al dezvoltarii comertului, industriei si al perfectionarii mijloacelor de transport” (Guy Frenler); „ansamblul activitatilor nelucrative ale omului in afara ariei de resedinta” (Lavaille Niyeroll); „schimbul unei valori economice contra unor valori culturale estetice, de agrement” (Mac Boyer).