Pagina documente » Stiinte Economice » Politica de promovare, componenta a mixului de marketing (S.C. XYZ S.R.L., Iasi)

Despre lucrare

lucrare-licenta-politica-de-promovare-componenta-a-mixului-de-marketing-s.c.-xyz-s.r.l.-iasi-
Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.
lucrare-licenta-politica-de-promovare-componenta-a-mixului-de-marketing-s.c.-xyz-s.r.l.-iasi-


Cuprins

CUPRINS
INTRODUCERE
CAPITOLUL I POLITICA DE PROMOVARE, COMPONENTA A
MIXULUI DE MARKETING
1. 1. Procesul de comunicare......7
1. 2. Elaborarea mixului de marketing.........8
1. 3. Caracteristicile fiecarui instrument promotional......12
1. 4. Factorii care influenteaza stabilirea mixului promotional...........14
1. 5. Masurarea rezultatelor promovarii.......17
1. 6. Elaborarea programelor de publicitate..17
1. 7. Stabilirea obiectelor publicitatii..........18
1. 8.Stabilirea bugetului de publicitate.........21
1. 9. Elaborarea mesajului........24
1.10. Generarea mesajului........25
1.11. Evaluarea si alegerea mesajului..........26
1.12. Transmiterea mesajului......27
1.13. Alegerea mijloacelor de informare.......30
1.14. Audienta, frecventa si impactul..........31
CAPITOLUL II ALEGEREA PRINCIPALELOR MIJLOACE DE PUBLICITATE
2. 1. Alegerea mijloacelor de publicitate specifice.........35
2. 2. Criteriul costului la mie....36
2. 3. Planificarea in timp a publicitatii.........37
2. 4. Repartizarea geografica a mijloacelor de publicitate.....40
2. 5. Evaluarea eficientei publicitatii............41
2. 6. Efectul de comunicare.....42
2. 7. Analiza efectului asupra vinzarilor.....43
2. 8. Reclama si vinzarile.......46
2. 9. Perioada campaniei........48
2.10. Cota de voce si cota de piata............48
2.11. Cum fac bani agentiile...51
2.12. Gestionarea relatiei.......56
2.13. Cercetarea media.........57
CAPITOLUL III PUBLICITATEA LA TELEVIZIUNE
3. 1. La ce se face reclama ?.........59
3. 2. Avantajele televiyiunii59
3. 3. Punctele slabe ale televiziunii comerciale ..........61
CAPITOLUL IV PUBLICITATEA iN PRESA
4. 1. Importanta presei..........62
4. 2. Caracteristicile presei......62
4. 3. Categorii de presa.........64
4. 4. Metode de distributie......65
4. 5. Avantajele pietei...........66
4. 6. Dezavantajele pietei.......67
4. 7. Design-ul reclamelor in presa scrisa...68
4. 8. Forme de prezentare......69
CAPITOLUL V PUBLICITATEA iN CINEMATOGRAFE
5. 1. Avantajele cinematografului............72
5. 2. Puncte slabe..73
5. 3. Caracteristicile publicului de cinema...73
CAPITOLUL VI SPATIILE EXTERIAORE
6. 1. Importanta reclamei de exterior.........74
6. 2. Caracteristicile reclamei de exterior....74
6. 3. Puncte slabe..75
CAPITOLUL VII RECLAMA LA RADIO ...76
CAPITOLUL VIII STUDIU DE CAZ EFECTUAT LA S.C. HIT INVESTMENT S.R.L. IASI ...88
CONCLUZII SI PROPUNERI ...119
BIBLIOGRAFIE

EXTRAS DIN DOCUMENT

?INTRODUCERE

În prezent, firmele sunt tot mai mult obligate sa-si restructureze radical obiectivele si strategiile de piata. De unde anterior ele operau in conditiile unei concurente si clientele stabile, cunoscute, in prezent firmele actioneaza in conditiile unui adevarat razboi, in care au loc schimbari rapide ale concurentei, progrese tehnologice, aparitii de noi legi si politici comerciale, o scadere continua a fidelitatii clientelei. Firmele sunt antrenate intr-un soi de cursa automobilistica, in care semnele de circulatie si regulamentele rutiere sunt in permanenta schimbare, unde nu exista o linie de sosire sau un invingator definitiv. Lor nu le ramane altceva de facut decat sa continue cursa, cu speranta ca se indreapta in directia corecta, ceruta de pe publicul de pe margini care o urmareste.

În zilele de glorie ale “afacerilor normale”, firmele puteau rezista concurentei prin aplicarea unei politici agresive de vanzari si reclama a produselor. Este ceea ce sa numit “marketing”. Aceasta viziune a omului obisnuit asupra conceptului de marketing ramane valabila si astazi. Din nefericire, exista insa si destui directori de firme care cred ca marketing inseamna sa-si “prelucreze” agentii de vanzari si apoi sa le faca vant in strada ca sa vanda produse; aceasta este cea mai buna reteta pentru dezastru.

Trebuie avut in vedere faptul ca, astazi, cumparatorii sunt pusi in fata unei game uriase de produse de tot felul. Nu trebuie, de asemenea, uitat ca ei au reactii si cerinte diferite fata de pretul unui produs sau de raport produs/servicii oferite. Nu in ultimul rand, cerintele lor in ceea ce priveste calitatea sunt in continua crestere. Avand posibilitati nelimitate de a alege, ei se vor orienta catre oferte care corespund cel mai bine asteptarilor si nevoilor lor; decizia de a cumpara se va baza pe capacitatea de perceptie a valorii.

Asadar, nu este de mirare ca firmele cele mai prospere sunt cele care reusesc sa ofere clientilor lor satisfactia scontata, intelegand marketingul nu ca pe o functie separata, ci ca pe o filozofie de insusit la nivelul intregii organizatii. Ceea ce se cere compartimentului de marketing este identificarea categoriilor de consumatori si nevoilor pe care firma le poate satisface in mod profitabil, precum si a modalitatilor prin care acest obiectiv poate fi atins cu eficienta sporita in comparatie cu alti concurenti. Acest tip de firme isi canalizeaza eforturile in directia satisfacerii la maximum a cerintelor pietei-tinta. Interventia lor nu este de a ocupa pozitia a treia sau a patra pe piata; daca nu reusesc sa aduca ceva special pe piata-tinta, ele nu vor rezista prea mult. Acestea sunt genul de firme orientate in principal catre piata si client si nu catre produs sau costuri. Ele acorda o atentie deosebita calitatii si serviciilor, infrunta concurenta si stiu cum sa coopereze cu partenerii strategici din cadrul retelelor de aprovizionare si distributie. Telul lor este eficienta activitatii, dar fara a actiona in detrimentul flexibilitatii.

Oare cum se desfasoara activitatea de marketing in acest tip de firme? În primul, rand marketingul inseamna mai mult decat un simplu compartiment. Persoanele cu atributii in acest domeniu participa la procesul decizional chiar inainte de proiectarea unui produs. Iar munca lor continua mult timp dupa ce produsul a fost pus in vanzare. Ele identifica acele nevoi ale clientelei care pot fi cele mai profitabile pentru firma, participa la proiectarea produsului si elaborarea gamei de servicii, au o influienta decisiva asupra ofertelor de pret, isi concentreaza eforturile in directia promovarii produselor, serviciilor si imaginii firmei, analizeaza gradul de satisfacerea clientuli si, pe baza reactiei pietei, incearca sa contribuie la inbunatatirea ofertei si a performantelor.

Firma de succes de astazi nu se mai considera ca un ansamblu de compartimente, ci ca un sistem menit sa asigure derularea proceselor interne ale afacerii. Firmele sunt obligate sa stapaneasca procese de baza, precum elaborarea de noi produse, obtinerea si executarea unor noi comenzi. Fiecare proces presupune parcurgerea mai multor etape si necesita o analiza din partea mai multor subdiviziuni ale firmei. Deseori se apeleaza la echipe interdepartamentale pentru parcurgerea nestingherita a fiecarui proces, fara sincope, personalul de marketing intrand in legatura cu cei din compartimentul de cercetare, aprovizionare, productie, desfacere si financiar.

Firmele de succes creeaza o cultura in care toti membrii organizatiei au “constiinta pietei si a produsului”. Ted Levitt de la Universitatea Harvard afirma ca “daca nu te gandesti la client, inseamna ca nu mai gandesti deloc”. Fiecare angajat este in masura sa influienteze pozitiv sau negativ perceptiile si preferintele clientului: contabilul care expediaza clientului facturi criptice, receptionerul care afiseaza un aer plictisit, telefonista care face legaturi telefonice gresite. Toti acesti angajati creeaza “momente ale adevarului” negative.

Conceptul de marketing trece in prezent printr-un proces de reevaluare in raport cu noile cerinte globale, tehnologice, economice si sociale cu care se confrunta firmele. Marile piete sunt inlocuite cu micropiete; apar retelele de distributie multiple; clientii cumpara prin intermediul cataloagelor, telefonului si ofertelor TV; frenezia si agresivitatea promovarii produselor si reducerilor de pret erodeaza treptat fidelitatea clientilor fata de o anumita marca; modalitatile conventionale de reclama sunt din ce in ce mai ineficiente si costa din ce in ce mai mult. Toate acestea la un loc, impreuna cu alte “seisme” cauzate de evolutia pietelor, ci conduc la o singura concluzie, aceea ca firmele trebuie sa-ti revizuiasca conceptele fundamentale si chiar sa rastoarne premizele care au stat inainte la baza succesului lor in afaceri.

Ca disciplina, marketingul isi revizuieste premizele, conceptele, metodologia si sistemele, in scopul luarii celor mai potrivite decizii in sfera afacerilor. Cei care lucreaza in acest domeniu trebuie sa stie cand sa opteze pentru o piata mai mare si cand pentru un segment al acesteia, cand sa lanseze sortimente noi sau doar sa extinda gama celor existente, cand sa incurajeze si cand sa opreasca distribuirea unui produs, cand sa protejeze piata interna si cand sa patrunda agresiv pe ce externa, cand sa diversifice avantajele ofertei, cand sa reduca pretul, cand sa mareasca si cand sa reduca bugetul afectat vanzarilor, publicitatii, altor elemente specifice activitatii de marketing.

Probabil ca schimbarea majora de mentalitate in domeniul marketingului a reprezentat-o trecerea de la incheierea unei tranzactii, la castigarea unui client. În trecut, marketingul era orientat in principal catre finalizarea unei tranzactii; acum accentul cade mai mult pe partea relativa a acestuia. Pe langa aspectele legate de incheierea unei tranzactii, se insista din ce in ce mai mult asupra tehnicilor optime de atragere si mentinere a clientelei. Clientii buni reprezinta un element cheie: atunci cand sunt bine serviti si tratati, ei devin o sursa de profit pe termen lung pentru firma. În conditiile unei concurente din ce in ce mai acerbe, primul obiectiv al firmei trebuie sa fie acela de a castiga fidelitatea clientului si de a-I satisface acestuia cerintele la un nivel superior.

Marketingul de relatie nu reprezinta insa numai incercarea unei firme de a stabili relatii mai bune cu cumparatorii. Firmele de succes au in vedere si stabilirea unor relatii reciproc avantajoase cu furnizorii si distribuitorii lor. O firma care reduce marja de profit a furnizorului sau distribuitorului, care castiga in timp ce partenerii sai pierd, nu va rezista pe piata. Cei inteligenti fac echipa cu furnizorii si distribuitorii, in dorinta de a oferi servicii mai bune utilizatorului final.

În esenta, marketingul inseamna mult mai mult decat a veni in intampinarea cerintelor clientilor. Ideea a fost sintetizata cel mai bine de Akio Morita, directorul companiei Sony: “Eu creez piete”. Firmele bune raspund cerintelor clientilor lor; firmele cu adevarat mari creeaza piete. Rolul de lider pe o anumita piata se castiga prin descoperirea si crearea unor noi produse, servicii, stiluri de viata si modalitati de a ridica standardul de viata a consumatorilor. Este o diferenta imensa intre firmele care concureaza oferind produse similare si celor care ofera noi intrebuintari ale produselor si serviciilor, fiind cu un pas inaintea cerintelor pietei. În ultima instanta, marketingul inseamna oferta de valoare si ridicarea standardului de viata.

CAPITOLUL 1

POLITICA DE PROMOVARE, COMPONENT? A MIXULUI DE MARKETING

Promovarea este o parte a procesului de marketing care comunica beneficiile oferite de un produs. Într-o economie de piata concurentiala nu te poti astepta ca marfurile si serviciile sa se vanda singure. Nu conteaza ca produsele tale sunt de calitate, daca lumea nu le cunoaste este putin probabil sa vinzi ceva. În gandirea traditionala, promovarea este considerata un mod de a face noi clienti, insa este foarte important sa le reamintesti clientilor existenti de beneficiile oferite de produsul tau.

Marketingul modern inseamna mai mult decat a analiza un produs bun, a stabili un pret atractiv pentru acesta si a-l face accesibil consumatorilor vizati. Firmele trebuie sa si comunice, atat cu clientii lor cat si cu clientii potentiali. În mod inevitabil acestia trebuie sa desfasoare atat activitati de comunicare, cat si activitati promotionale. Însa, mesajele ce fac obiectul comunicarii nu trebuie lasate la voia intamplarii. Pentru a comunica in mod eficient, firmele incheie contracte cu agentiile de publicitate care urmeaza sa elaboreze reclame eficiente, angajeaza specialisti in promovarea vanzarilor care sa conceapa programe de stimulare a dorintei de a cumpara a clientilor. Pentru majoritatea firmelor nu se pune problema daca sa comunice sau nu, ci pentru ceea ce trebuie sa spuna, cui si cat de des.

O firma moderna detine un sistem complex de comunicatii de marketing. Firma comunica cu intermediarii ei, cu consumatorii si cu organismele publice. În acelasi timp , intre toate aceste grupuri se stabilesc si relatii inverse de comunicare. Mixul pomotional consta in cinci instrumente principale :

? Publicitatea : Orice forma impersonala de prezentare si de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, platita de catre un sponsor precis identificat.

? Publicitatea directa :Utilizarea serviciilor postale, a telefonului sau a oricaror alte mijloace impersonale de a intra in legatura cu oamenii pentru a comunica sau a solicita raspunsuri catre sau din partea unor clienti bine precizati.