Pagina documente » Stiinte Economice » Politicile si strategiile de produs si marca (S.C. XYZ S.A., Brasov)

Despre lucrare

lucrare-licenta-politicile-si-strategiile-de-produs-si-marca-s.c.-xyz-s.a.-brasov-
Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.
lucrare-licenta-politicile-si-strategiile-de-produs-si-marca-s.c.-xyz-s.a.-brasov-


Cuprins

CUPRINS
INTRODUCERE 2
CAPITOLUL 1 . ASPECTE TEORETICEPRIVIND POLITICILE SI STRATEGIILE DE PRODUS SI MARCA 3
1.1. PRODUSUL. CONCEPTE DE PRODUS CU IMPLICATII STRATEGICE: 3
1.2. CONCEPTUL DE MARCA 11
1.3 MARCA SI PRODUSUL. 13
1.4. FUNCTIILE MARCII 15
1.5. POLITICI SI STRATEGII DE PRODUS 16
1.6. POLITICI SI STRATEGII DE MARCA. 24
CAPITOLUL 2. PREZENTAREA S.C. AURORA S.A 30
2.1 SCURT ISTORIC AL FIRMEI S.C AURORA S.A 30
2.2. CADRUL JURIDIC AL SOCIETATII 32
2.3. CADRUL ORGANIZATORIC AL SOCIETATII 34
2.4. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI 40
CAPITOLUL 3. POLITICI SI STRATEGII DE PRODUS SI DE MARCA iN CADRUL S.C. AURORA S.A. BRASOV 48
3.1. PREZENTAREA PRODUSELOR SI MARCILOR FIRMEI 48
3.2. PORTOFOLIUL DE PRODUSE AL FIRMEI SOCIETATEA COMERCIALA AURORA S.A. 58
3.3. MARCILE FIRMEI S. C. AURORA S.A. 60
3.4. MIXUL DE PRODUS AL FIRMEI S.C. AURORA S.A. 61
3.5. STRATEGIILE DE PRODUS ALE FIRMEI S.C. AURORA S.A. 65
CAPITOLUL 4. ASIMILAREA NOII BERI BRUNE AURORA BLACK iN PRODUCTIE SI INTRODUCEREA iN CADRUL PIETEI. PROGRAM DE MARKETING PRIVIND PROMOVAREA PE PIATA A NOULUI PRODUS. 71
4.1. EXPUNEREA INTRODUCTIVA PRIVIND NOUL PRODUS. 71
4.2. ETAPELE ASIMILARII NOULUI PRODUS AURORA BLACK. 71
CAPITOLUL 5: CONCLUZII SI PROPUNERI 97
BIBLIOGRAFIA LUCRARII 102
ANEXA 1. 103
ANEXA 2 104

EXTRAS DIN DOCUMENT

?

Introducere

Piata bauturilor alcoolice din Romania inregistreaza o dinamoca impresionanta, cu rate anuale de crestere semnificative si cu mutatii structurale deosebite. Atat datorita schimbarilor intervenite in mediul concurential, unde marii producatori straini au introdus tehnologii moderne si un marketing ofensiv, cat si datorita schimbarilor intervenite la nivelul puterii de cumparare a populatiei si fluctuatiilor de pret pentru diferite categorii de bauturi alcoolice- care determina transferul consumului de la o categorie la alta, pe baza elasticitatii incrucisate- orice firma producatoare de bauturi alcoolice se vede nevoita sa adopte o strategie de marketing adecvata obiectivelor sale. În cadrul acestei strategii, aspectele referitoare la produs si marca, grupate intr-o strategie de produs si de marca capata o importanta centrala, in conditiile unui numar in crestere a marcilor si produselor concurente precum si a unei mai bune educari a consumatorului in domeniu.

Toate firmele producatoare de bauturi alcoolice isi pozitioneaza produsele cu marcile atasate, in functie de o serie de criterii care sa asigure raspunsul consumatorului la oferta. Gamele de produse ale producatorilor de bauturi alcoolice cuprind diferite linii de produse care se completeaza si se sustin unele pe celelalte.

Firma S.C. AURORA S.A. Brasov este o firma cu traditie in producerea berii si a bauturilor spirtuase.

Cele doua linii de produse ale sale – linia de bere si linia de bauturi spirtuase- au suferit numeroase modificari sub impactul acestei dinamici a pietei.

Firma se confrunta cu o serie de probleme legate de introducerea unor noi produse, imbunatatirea celor prezente si retragerea de pe piata a celor care nu mai corespund in raport cu obiectivele firmei.

Pe termen mediu si lung, firma trebuie sa-si mentina nivelul competitivitatii si sa ia deciziile necesare cresterii puterii de piata, decizii care se refera atat la produse si marci cat si la promovarea acestora, la elemente legate de pret si distributie. Tinand cont de toate aceste aspecte firma va putea fi capabila sa se mentina si sa creasca pe o pita extrem de dinamica.

CAPITOLUL 1. ASPECTE TEORETICEPRIVIND POLITICILE SI STRATEGIILE DE PRODUS si MARC?

1.1. PRODUSUL. CONCEPTE DE PRODUS CU IMPLICATII STRATEGICE:

1.1.1 Ciclul de viata al produselor. Portofoliul de produse.

Produsul reprezinta oferta marcheterilor, asa cum este aceasta perceputa de catre cumparatori. Aceasta oferta constituie o complexitate de atribute tangibile si intangibile, ce include beneficii si atribute sociale si psihologice, concepute in scopul satisfacerii nevoilor si dorintelor pietei tinta.

Produsul poate fi un obiect fizic, o idee, o combinatie intre acestea. În legatura cu acest aspect, in marketing este folosita notiunea de produs global sau metoprodus [1 St. Prutianu, C. Munteanu, C. Coluschi – “Inteligenta Marketing Plus” – Ed. Polirom 1998, pag.118] Aceasta notiune subliniaza tocmai ideea ca marketingul nu vizeaza produsul fizic izolat, ci priveste intreaga ambianta ce il inconjoara, sub forma serviciilor, informatiilor si simbolurilor asociate acestuia. Metoprodusul apare astfel ca un ansamblu de elemente corporale, acorporale, comunicationale si simbolice [2 St. Prutianu, C. Munteanu, C. Coluschi – “Inteligenta Marketing Plus” – Ed. Polirom 1998, pag.118]. În acest sens elementele corporale se refera la materialitatea si structura fizico-chimica a produsului; elementele acorporale privesc numele, marca, instructiunile de exploatare, conditiile de livrare si transport, conditii de plata si credit, protectia juridica prin brevete si licente, termenul de garantie, montajul, service-ul, formarea personalului de exploatare, etc. ; elementele comunicationale privesc mesajele care configureaza imaginea publica a produsului si a marcii, publicitatea, relatiile publice si promovarea vanzarilor; elementele simbolice se refera la statutul social, cultural si profesional pe care il confera produsul consumatorului sau utilizatorului sau. Poate fi moral sau mai putin moral, permis sau nepermis sau descurajat de opinia publica cu statut de lux sau saracie, etc.

? Ca regula generala, aproape orice produs actioneaza asupra consumatorului in doua ipostaze: ca produs fizic si ca produs psihologic. Studiul produsului nu poate fi complet daca nu au fost abordate, pe rand, toate componentele sale capabile sa influenteze perceptia si cererea pe piata, si anume:

? caracteristicile fizice sau atributele

? avantajele sau functiile produsului

? sistemul de sustinere.

La randul lor fiecare dintre componentele produsului poate fi abordata ca o problema distincta. Orice neglijenta sau omisiune in studiul componentelor produsului, interpretata in optica de marketing, poate duce la esecul acestuia pe piata. [3 St. Prutianu, C. Munteanu, C. Coluschi – “Inteligenta Marketing Plus” – Ed. Polirom 1998, pag.119]

1.1.2. CONCEPTE DE PRODUS CU IMPLICATII STRATEGICE

În practica de marketing exista doua concepte care s-au dovedit in mod deosebit utile in dezvoltarea si rezolvarea produsului si a strategiei de marketing: ciclul de viata al produsului si portofoliul de produse. Nici unul dintre acestea nu reprezinta o strategie in sine. Mai degraba, fiecare dintre ele ofera un cadru de lucru in care strategiile alternative pot fi evaluate.

A. Ciclul de viata al produsului.

Ciclul de viata al produsului, reprezentat grafic mai jos, presupune ca un produs va trece prin patru stadii in timpul vietii sale:

a). lansarea sau introducerea pe piata

b). cresterea

c). maturitatea

d). declinul

Uneori, inainte de faza de lansare, se considera, distinct, faza de cercetare-dezvoltare.

Fig.2: Reprezentarea grafica a ciclului de viata [4 Orsoni; Helfer - "Marketing" - Ed. 1995 pag 125.]

Profiturile marginite sunt reduse la faza de lansare, deoarece veniturile din vanzari sunt reduse si costurile de dezvoltare a pietei sunt mari. Profitul se amelioreaza in perioada de crestere ca urmare a cresterii volumului vanzarilor si a impartirii costurilor de dezvoltare a pietei de catre un numar de competitori. În perioada de crestere tarzie, aceste profituri se mentin, de regula, iar apoi in faza de maturitate scad, deoarece firmele concureaza pentru cote dintr-o piata relativ statica. În faza de declin, aceste profituri scad foarte mult sau dispar.

Durata fiecarei faza variaza in functie de tipul de produs. Diverse tipuri de jucarii sau imbracaminte pot parcurge acest ciclu in termeni de luni de zile, in timp ce produse ca painea sau berea continua pe o perioada nedefinita in faza de maturitate.

Tabelul 1: Conditii tipice pe fiecare stadiu al ciclului de viata [5 V.Bucll - "Management marketing - A strategic planning apprroach" - Ed. McGronltill 1992 pag.187.].

Introducere

Crestere

Maturitate

Declin

Numarul firmelor

Una sau putine

Multe care intra

Cateva care renunta

Multe care renunta