Cuprins

Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.

Extras din document

CUPRINS
CAPITOLUL I - CONSIDERATII GENERALE .....1
1.1. Concept si realizare .........1
1.2. Aparitia si dezvoltarea publicitatii ......3
1.3. Formele si obiectivele publicitatii ......6
1.4. Mediul concurential ......10
1.5. Bugetul de publicitate ....12
1.5.1. Stabilirea bugetului de publicitate .........12
1.5.2. Modalitati de intocmire a bugetului de publicitate .....14
1.5.3. Distribuirea bugetului de publicitate ......15
1.5.4. Bugete de publicitate in Rominia .........16
CAPITOLUL II - AGENTIILE DE PUBLICITATE .............20
2.1. Rolul agentiilor sau departamentelor de publicitate ..............20
2.2. Functiile departamentelor de publicitate ............20
2.2.1. Cercetarea ......20
2.2.2. Departamentul media ........23
2.2.2.1. Publicitatea prin intermediul ziarelor ............24
2.2.2.2. Publicitatea prin intermediul revistelor ..........25
2.2.2.3. Publicitatea prin intermediul televiziunii .......26
2.2.2.4. Publicitatea prin intermediul radioului ..........28
2.2.2.5. Publicitatea outdoor ..28
2.2.2.6. Publicitatea prin Internet ............29
2.2.3. Departamentul de creatie ...32
2.2.4. Departamentul de productie 33
2.3. Evaluarea campaniei publicitare ......33
CAPITOLUL III - IMPACTUL MESAJULUI TRANSMIS DE MIJLOACELE
DE PUBLICITATE ASUPRA PIETEI TINTA ....36
3.1. Elaborarea mesajului ....36
3.2. Generarea mesajului .....36
3.3. Evaluarea si alegerea mesajului .......37
3.4. Executia mesajului .......38
3.5. Erori de constructie ale mesajului publicitar ........40
3.6. Deontologia publicitatii si blonda Cosmo ...........42
CAPITOLUL IV - STUDIU DE CAZ-CAMPANIILE BENETTON .........44
4.1. Campanii impotriva SIDA (AIDS and Safer Sex) .45
4.2. Culturi si vieti (Cultures and lives) ...49
4.3. Campanii umanitare (Humanities) ....53
4.4. Campanii impotriva razboiului (Peace and war) ...55
4.5. Campanii impotriva rasismului (Race) ..............56
4.6. Campanii despre realitate (Reality) ...58
CONCLUZII ...63

Alte date

?

CAPITOLUL I

CONSIDERATII GENERALE

1.1 Concept si realizare

Publicitatea este unul din elementele utilizate, de regula pentru prezentarea convingatoare a produsului sau serviciului catre cumparator sau utilizator. Pentru multi dintre cei implicati ca : beneficiari de reclama, agenti de publicitate sau consumatori, publicitatea reprezinta elementul de comunicare principal in mixul de marketing. De fapt, publicitatea este cel mai evident element si poate fi lesne de identificat.

Întregul mix de marketing contine cai de comunicare potentiale sau reale folosite in intregime, cand sunt descoperite, pentru a stimula cumpararea si consumul. De pilda, se recurge la colorarea particulelor unui detergent pentru a i se evidentia diferiti ingredienti si avantajele lor; se asigura unui mic produs electric elemente de design care sa dezvaluie ca se adreseaza tineretului sau ca e la moda; de cele mai multe ori, se concep ambalaje care fac mai mult decat sa protejeze produsele – ele le confera “ o marca “ si uneori chiar mai mult. Chiar si procesul de distributie poate comunica unele elemente despre o marca; la fel si pretul. Faptul ca pretul produsului nostru este mai scazut sau mai ridicat decat al concurentilor reprezinta un mesaj posibil care comunica pietei si alte lucruri. Ca pret relativ, poate produce o marja mai mica si un volum mai mare de vanzari sau o marja mai mare si un volum mai mic al vanzarilor, dar fiecare din aceste posibilitati poate duce, mai mult sau mai putin, la obtinerea unui profit. Ca modalitate de comunicare, poate lamuri unele aspecte referitoare la calitate, segment de piata, utilizare finala si altele. În aceasta privinta, pretul trebuie sa fie compatibil cu strategia aplicata celorlalte elemente ale mixului de marketing, inclusiv promovarea din care face parte publicitatea.

Strategia de marketing, in intregul ei, este un mijloc de comunicare cu piata, fie direct, fie indirect. Pe pietele dezvoltate cumparatorii, clientii, consumatorii sunt liberi sa aleaga – sa cumpere sau sa nu cumpere un produs sau un serviciu ori pe cel oferit de altcineva. Pentru a alege, consumatorii au nevoie de informatii – informatii pe care sa le analizeze si la care sa reactioneze la nivelul rational si/sau emotional, constient sau inconstient. Reactia poate fi vaga, ca un semn de familiaritate, sau clara, ca un semn de totala satisfactie datorita faptului ca produsul cumparat a mai fost testat si altadata, ca este facut din materiale superioare sau ca se vinde cu reducere. Însa, informatia in urma careia au loc anumite reactii nu vine doar din publicitate. În ultima instanta, apare o reactie la intregul mix de marketing. Asadar publicitatea nu este unicul instrument de marketing; este mai degraba, asemenea celorlalte aspecte ale comunicarii, doar mai importanta. Singura sa functie este de a determina o reactie in urma unei comunicari difuzate intr-un spatiu platit – de obicei de consumator, adesea si de comercianti (indirect), iar uneori de la categorii de public.

Ceea ce se comunica poate fi pretentia asupra valorii primite in schimbul banilor sau asupra avantajelor de performanta a unui produs. În aceeasi masura, poate fi doar o aducere aminte, asociere sau imagine, in care cuvintele si cu atat mai putin, ideile vehiculate nu au un rol prea important. Indiferent de ceea ce este, publicitatea este determinata de natura produsului sau de nevoile consumatorului si de rolul pe care-l poate juca in contextul mixului de marketing.

Nu trebuie sa ne gandim la reclama ca fiind izolata de restul activitatii de marketing. Ea joaca, in marketing, un rol in solutionarea unei probleme sau folosirea unei oportunitati. Pentru ca rolul pe care-l indeplineste sa fie eficient, trebuie sa fie si corect. Daca problema de marketing tine de distributie, publicitatea poate contribui doar intr-o mica parte la rezolvarea ei; daca problema este pretul, contributia ei este si mai mica. Daca dificultatile le creeaza produsul in sine, publicitatea poate fi contraproductiva. Publicitatea care genereaza testarea in masa a unui produs nesatisfacator din punct de vedere calitativ poate avea efecte negative chiar si asupra versiunii imbunatatite a produsului. Pe de alta parte, daca problema este constientizarea, reclama poate fi foarte puternica, si este chiar mai puternica (pentru ca efectele dureaza mai mult) in cazul in care problema tine de pozitionarea produsului – daca potentialii consumatori nu si-au dat seama de locul in care se potriveste produsul in ansamblul cerintelor lor, intr-un loc diferit de cel al produselor concurente. În zonele in care functioneaza, publicitatea actioneaza in sensul simplificarii alegerii facute de consumatori in favoare produsului – cu conditia ca si continutul publicitatii sa fie potrivit marcii si consumatorului in lumea reala. În aceasta afirmatie gasim implicit cateva principii de baza despre natura si procesul publicitatii.

Publicitatea asigura legatura intre produse sau servicii si oameni. Pentru a fi eficienta, in acest sens ea trebuie sa corespunda produselor si sa fie relevanta pentru oameni in exprimarea si sustinerea unui avantaj competitiv. Aceasta este versiunea generalizata sau generica a strategiei pentru care este conceputa fiecare reclama. Specificul marcii, specificul nevoilor consumatorilor si specificul avantajului competitiv determina strategia pentru care este conceputa o reclama sau o campanie publicitara. Totusi, indiferent de gradul sau de specificitate, nu strategia este cea care concepe publicitatea. Pentru fiecare strategie, exista un principiu, un numar nedeterminat de solutii creative posibile.

Neconcordanta dintre strategie si executie nu este specifica domeniului publicitar. Este mai evidenta in acest domeniu si este utila in explicarea importantei functiei sale creative. Ceea ce conteaza este reactia. Strategia defineste reactia pe care ne-o dorim, dar provocarea ei depinde de executia creativa – de reclama. În unele cazuri, continutul strategie si continutul literar al mesajului reclamei sunt aproape identici; alteori nu este asa din cauza naturii creatiilor dorite si modului in care pot fi obtinute asemenea reactii – emotii, imaginatie, implicare si valori care trebuie sa fie recreate, si nu doar mentionate.

Consumatorii tinta si nevoile lor reprezinta doar o fateta a conexiunii realizate de reclama. Cealalta fateta este produsul sau serviciul pe care-l numim adesea marca.

La nivelul cel mai elementar, este clar ca un lucru pe care publicitatea trebuie sa-l faca este identificarea a ceea ce se vinde. O publicitate eficace in procesul de marcare nu reprezinta decat ultima veriga in intregul proces de diferentiere a ofertei fata de a concurentilor – spre care nazuieste un bun marketing, oriunde este posibil. Este un proces la care publicitatea este extrem de potrivita. De fapt, aceasta putere a publicitatii este cea care i-a determinat, in timp, ponderea in cadrul marketingului pentru piata foarte dinamica a bunurilor de consum.

Am mentionat mai devreme de publicitatea care leaga produsele de consumatorii tinta, intr-un mod care contribuie la exprimarea si sustinerea avantajului competitiv. Privita mai indeaproape, aceasta afirmatie poate fi inteleasa aproape ca o redefinire, in termenii comunicarii, a obiectivului operational final al intregului proces de marketing. Desi conceptul de profit nu este explicat in aceasta definitie, este mentionat implicit, deoarece profitul reprezinta obiectivul economic pentru care procesul de marketing este doar o strategie: profitul defineste scopul pentru care este creat avantajul competitiv si conditiile in care poate fi mentinut.

Avantajul competitiv poate avea mai multe forme. Indiferent de forma, consumatorul trebuie sa stie ca el exista si ca apartine firmei. Poate fi un avantaj de pret; poate fi un avantaj oferit in cadrul intrebuintarii produsului ( “ mai alb, mai curat “ , “ scoate numai petele ” , “ nu irita pielea “ ). Sau poate fi promisiune generalizata de incredere si de valoare care se adauga “ numelui in care puteti avea incredere ”. Poate aborda autenticitatea produsului – “ adevarata cafea solubila “ – sau poate lua forma de satisfactie sociala, ca o accentuare a rolului pe care il indeplineste produsul sau destinatia sa pentru consumator. Avantajul competitiv poate fi faptul ca oamenii se pot identifica mai usor cu marca oferita sau pot considera ca aceasta are o identitate aparte sau o personalitate mai atractiva – sau ca este pur si simplu mai amuzanta. Uneori, avantajul competitiv adus produsului este tocmai publicitatea cea mai buna. Dar indiferent de forma sub care apare, avantajul competitiv este relevant la un anumit nivel pentru alegerea consumatorului, iar legatura dintre acesta si produs este consolidata de procesul de marcare.

Procesul de marcare leaga reputatia de un nume si creaza un specific propriu pe piata, relevant pentru cerintele consumatorului, asigurand un centru de inters, credibilitate, fidelitate si desigur, poate fi folosit pentru a indentifica si aplica vanzarilor orice stimul. Este de mare ajutor pentru simplificarea alegerii si pentru crearea unei exclusivitati protejate de consumatorii tinta.

Procesul de marcare actioneaza in sensul contracararii eroziunii avantajului competitiv – o tendinta naturala in toate familiile de produse competitive. Creaza un fel de patent, in mintea consumatorului sau ajuta la construirea a ceea ce se numeste vad, care daca este sustinut in mod adecvat, poate ajuta firma sa respinga atacurile concurentilor pe propriul sau teren. Prin urmare, succesul obtinut in stabilirea marcilor poate fi foarte pretios: marca devine un element de patrimoniu aparte, valorand adesea mai mult decat alte active ale firmei.

În acest sens, o marca este identitatea unica, un intreg mai mare decat suma partilor sale componente. Putem construi o marca si fara reclama dar multe produse nu se pot lipsi de ajutorul ei. Simpla lor utilizare nu este suficienta pentru a le stabili o identitate unica, fara proiectiile, asocierile si amplificarea pe care le asigura publicitatea.

1.2. APARITIA SI DEZVOLTAREA PUBLICIT?TII

Potrivit agentiei de publicitate MC. Coanor Eriksson Ind. reclama este adevarul bine spus. Filozofia aceasta a fost sustinuta si de managementul Coca-Cola. Reclama pentru Coca-Cola trebuie sa fie o experienta placuta, sa reflecte calitatea in conditiile existentei reale si sa ne faca sa impartasim placerea de a o bea. În decursul existentei sale, reclama Coca-Cola a avut 97 de sloganuri :

? “ Bautura nationala cea mai cumparata”

? “ Pauza care revigoreaza “

? “ Simbolul universal al modului de viata american”

? “ Nu poti sa-ti invingi setea”.

Albert Lasker care este considerat parintele reclamei moderne spunea : “… reclama este tehnica de vanzare facuta publica prin tiparituri ”. În prezent exista multe concepte bine construite cu privire la ce este publicitatea si tindem sa avem opinii in legatura cu publicitatea adanc inradacinate in noi. Se apreciaza ca publicitatea poate fi definita ca proces de comunicare de marketing, proces economic si social, de relatii cu publicul, proces de informare, de presiune in functie de punctul de vedere considerat.

Asociatia Nationala de Marketing ne ofera o definitie de marketing : “ publicitatea este o comunicare nonpersonala, o informatie de natura pesuasiva privind produse sau idei; de obicei platita de sponsori identificati pentru a fi transmisa prin mijloace de comunicare in masa. “

? publicitatea este destinata unor grupuri de oameni si nu indivizilor deci este nonpersonala;

? publicitatea este platita de un sponsor identificabil;

? publicitatea este o actiune persuasiva capabila sa invinga rezistentele, sa influenteze , sau sa schimbe comportamentul consumatorului fata de un bun sau serviciu;

? publicitatea ne atinge prin diferite canale de comunicare in toate segmentele vietii cotidiene.

Publicitatea are o influenta mai mare asupra societatii contemporane si asupra activitatii comerciale. Publicitatea insa nu a avut acelasi rol intotdeauna. Aparitia ei este plasata de multi autori in antichitate cand prin intermediul diverselor mijloace ( scisa sau orala ) se incerca informarea consumatorilor cu privire la animite produse. Inscriptiile descoperite pe diverse materiale ( tablite de ceramica, papirus ) sau strigatele prin care era anuntata vanzarea unui anumit produs pot fi considerate precursoarele anunturilor publicitare din prezent. Totusi trebuie avute in vedere o serie de aspecte, legate mai ales de modul de realizare si de motivare a acestor activitati, aspecte care daca sunt luate in calcul ne permit sa afirmam ca astfel de actiuni pot reprezenta elemente incipiente de publicitate si mai putin elemente coerente si planificate care sa reprezinte cu adevarat ceea ce intelegem astazi prin aceasta activitate. Avand in vedere aceste elemente se poate considera totusi inceputul acestei activitati promotionale in perioada mentionata, dar si despre dezvoltarea ei nu putem vorbi decat dupa aparitia tiparului si chiar ceva mai tarziu, dupa ce dinamismul economic-social a determinat accentuarea separarii si independentei productiei si consumului astfel ca a devenit din ce in ce mai necesar sa se coreleze cele doua activitati. În acest mod consumatorii sunt mai bine informati despre oferta existenta, putand sa aleaga in cunostinta de cauza produsele necesare satisfacerii nevoilor lor, iar intreprinderile pot sa-si coordoneze mai eficient activitatea de productie in concordanta cu nevoile reale ale consumatorilor. Situatia prezentata mai sus este valabila si astazi, dar tendinta actuala este ca transmiterea informatiei de la emitent la receptor sa fie realizata mai putin in scop informativ si mai mult in scop persuasiv, ceea ce determina uneori schimbarea rolului pe care il are publicitatea.

Publicitatea este foarte importanta deopotriva pentru intreprinderile ce o realizeaza si pentru consumatori. Acesta din urma are posibilitatea sa cunoasca mai bine din mai multe puncte de vedere produsele existente pe piata si astfel sa aleaga cel mai avantajos produs.

Dinamismul economico-social a determinat de asemenea si o puternica diversificare a formelor concrete de desfasurare a publicitatii.

Aceste modalitati pot fi grupate dupa o serie de criterii care vizeaza obiectul publicitatii, tinta acestuia, aria geografica de raspandire, varsta produsului pentru care se realizeaza publicitatea, tipul mesajului difuzat sau suportul mesajelor publicitare.

Momente importante in istoria publicitatii

Istoricii cred ca reclama a fost introdusa de greci si romani.

În 1472 in Anglia apare o prima experienta ce poate fi considerata publicitate :

- o foaie volanta pe care se anunta la Londra aparitia unei noi carti de rugaciuni care se afla la paraclisierul bisericii si costa ……..

În 1650 se anunta in ziarul londonez o recompensa pentru 12 (doisprezece ) cai pierduti cu trei zile in urma.

Pana la revolutia industriala reclama a avut un caracter personal si se adresa unui numar important de oameni. În acest sens se practica tiparirea in ziare. În coloniile nord-americane exista un ziar care a inceput includerea de reclame in anul 1704.