Pagina documente » Stiinte Economice » Strategia de lansare pe piata a produsului Paxeladine

Despre lucrare

lucrare-licenta-strategia-de-lansare-pe-piata-a-produsului-paxeladine
Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.
lucrare-licenta-strategia-de-lansare-pe-piata-a-produsului-paxeladine


Cuprins

CUPRINS
CAPITOLUL 1 3
AGENTIA DE PUBLICITATE SI ROLUL SAU 3
1.1 Prezentarea generala a GMP 5
1.2 Departamentele GMP 8
1.2.1 Departamentul clienti - service 8
1.2.2 Departamentul creatie 8
1.2.3 Departamentul productie 9
1.3 Orgamigrama GMP Advertising 10
CAPITOLUL 2 11
ANALIZA DIAGNOSTIC A SITUATIEI ECONOMICO - FINANCIARE 11
2.1 Analiza cifrei de afaceri 11
2.2 Analiza cheltuielilor aferente veniturilor 11
2.2.1 Analiza cheltuielilor 11
2.2.2 Analiza veniturilor 13
2.3 Analiza rentabilitatii 15
CAPITOLUL 3 20
ANALIZA PIETEI PRODUSELOR ANTITUSIVE 20
3.1 Caracterizarea produsului 20
3.2 Analiza pietei 21
3.3 Analiza consumatorului 21
3.4 Decizia de cumparare 22
3.5 Analiza SWOT 23
CAPITOLUL4 24
CONSIDERATII TEORETICE PRIVIND PUBLICITATEA CA MIJLOC DE COMUNICARE, STRATEGIA PUBLICITARA A PRODUSULUI PAXELADINE 24
4.1 Strategia publicitara 24
4.2 Piata tinta 38
4.3 Obiective in publicitate 38
4.4 Mesajul publicitar 40
4.5 Copywriterul, personajul principal al comunicarii prin publicitate 43
4.6 Mijloace si suporturi publicitare 45
4.6.1 Mijloace de publicitate ATL 45
4.6.2 Mijloace de publicitate BTL 50
4.6.3 Alegerea mijlocului de comunicare a publicitatii 52
4.7 Planul media 55
CAPITOLUL 5 64
PROPUNERI SI CONCLUZII 64
5.1 Propuneri de creatie 64
5.2 Efectele prezentarii propunerilor de creatie 73
5.3 Concluzii 75
5.4 Recomandari 76

EXTRAS DIN DOCUMENT

?CAPITOLUL 1

AGENTIA DE PUBLICITATE SI ROLUL SAU

Publicitatea, componenta importanta a comunicatiei promotionale a intreprinderii moderne, reprezinta unul dintre cele mai utilizate mijloace in activitatile de piata – unii specialisti considerand-o nervul politicii de comunicatie a intreprinderii. Ea constituie unul din mijloacele prin care intreprinderea se implica si se raporteaza la evolutia relatiilor de piata, imbratisand o intreaga paleta de tehnici proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, design, grafica, etc.)

Multe organizatii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele insele, la produsele si serviciile oferite sau la modul lor de comportament, cu scopul de determina un raspuns din partea acestuia. Raspunsul poate fi de natura perceptuala: de exemplu, consumatorul isi formeaza anumite opinii in legatura cu un produs sau cu o marca, ori acestea pot fi schimbate de o reclama, raspunsul poate fi de asemenea, de natura comportamentala: consumatorul cumpara produsul sau sporeste cantitatea cumparata. La publicitate nu apeleaza numai firme, ci si organizatii cu scop nelucrativ si institutii sociale, cum ar fi institutiile filantropice, muzeele si organizatiile religioase care isi promoveaza cauza in randul unui public divers. Publicitatea este o buna metoda de informare si convingere, cu scopul de a forma preferinte pentru anumite produse sau de a-i motiva pe consumatorii dint-o tara in curs de dezvoltare sa bea lapte sau sa practice controlul nasterilor.

Organizatiile se ocupa de publicitate in diverse moduri. În cadrul firmelor mici si mijlocii exista persoane dedicate din compartimentul comercial sau de marketing. Im marile companii exista departamente specializate care au drept atributii stabilirea strategiei de comunicare, a bugetului de publicitate, colaborarea cu agentiile de profil, derularea dea actiuni de publicitate prin posta, participarea la targuri si expozitii si organizarea de alte actiuni pe care nu le pot intreprinde agentiile colaboratoare.

Majoritatea firmelor, mici sau mari, inclina sa apeleze la agentii specializate pentru ca acestea ofera cateva avantaje nete:

? Au specialisti care pot desfasura activitati specifice (de exemplu – de creatie, de cercetare, etc.) in conditii mai bune decat personalul firmei

? Au un punct de vedere obiectiv in rezolvarea problemelor unei firme

? Beneficiaza de o vasta experienta, castigata in urma colaborarii cu o diversitate de clienti si de profiluri de activitate

? Au o putere de cumparare a spatiului publicitar mai mare decat a firmei. Beneficiaza de discounturi substantiale, obtinute pe baza acumularii de volume si in acest fel si firma care apeleaza la serviciile ei va obtine preturi mai bune.

Cele mai uzuale tehnici de publicitate sunt cele conventionale (ATL – above the line) si cele neconventionale (BTL – below the line). Consumatorul intra in contact cu ambele forme de publicitate, inregistrand in ansamblu mesajul ce ii este transmis.

În ATL se include publicitatea asa zisa de imagine, realizata prin mijloace de comunicare in masa conventionale, in care produsul sau serviciul este prezentat si laudat, i se scot in evidenta calitatile si beneficiile, sau, altfel spus, i se creeaza o personalitate. În categoria BTL sunt incluse toate formele de promovare a vanzarilor, in care mesajul principal comunicat este „cumpara acum”. Din aceasta perspectiva, publicitatea ATL urmareste efectele afective, in timp ce activitatile BTL urmaresc efectele comportamentale. Dintre numeroasele activitati ce au ca obiectiv crearea de imagine sau de notorietate (brand awareness) se pot aminti: organizarea de concerte, sponsorizari, evenimente in locuri publice in care exista concentrare de oameni, concursuri sau petreceri.

Desi diferenta conceptuala este mare, materialele BTL au si efect asupra imaginii. Efectul nu este intotdeauna pozitiv, de multe ori o campanie promotionala putand avea efecte negative pentru un produs.

1.1 Prezentarea generala a GMP

Intr-o piata dominata de filialele agentiilor multinationale de publicitate, in anul 1998, Felix Tataru, infiinteaza agentia de publicitate General Media Promotion. Agentia avea un numar de 4 angajati si isi propunea sa acapareze clientii mici si mijlocii, ignorati de filialele agentiilor multinationale. Dupa o serie de campanii nationale, dar de mica anvergura, Elmiplant- cosmetice, Cugir- masini de spalat, Carmez- producator de mezeluri din Republica Moldova si evenimente de BTL, GMP reuseste sa se impuna pe piata romaneasca de advertising.

Înca de la inceput, agentia isi propune sa le ofere clientilor sai, toate serviciile necesare in desfasurarea unei campanii publicitare, adica sa fie o agentie full service. Chiar daca la inceput cu un numar restrans de angajati, agentia reuseste sa satisface cerintele clientilor , apeland la colaboratori (in domeniile strategie, marketing si BTL) si la freelanceri pe partea de creatie (spoturi audio-video, fotografii, documentare, etc.)

Afirmarea agentiei pe piata agentiilor de publicitate se petrece in anul 2000, odata cu realizarea conceptului si strategiei campaniei electorale a lui Traian Basescu, candidat si castigator al functiei de primar al municipiului Bucuresti. Succesul campaniei a fost rasunator, tinand seama de timpul scurt pe care agentia l-a avut la dispozitie pentru initierea strategiei de campanie. Acceptand cu greu implicarea in cursa pentru primaria municipiului Bucuresti, lipsit de o strategie impusa de partidul din care facea parte si bucurandu-se de o popularitate ridicata in randul clasei mijlocii, Traian Basescu a cerut agentiei sa fie promovat ca un simplu produs:„Sunt detergentul Traian Basescu, vindeti-ma!” Bazandu-se pe aceasta, agentia a reusit sa transforme un personaj controversat, intr-una din cele mai populare figuri politice ale anului 2000. Spre deosebire de alte „produse”, Basescu a acceptat ca figura lui sa fie caricaturizata transformandu-si astfel defectele fizice in atuuri.

Succesul acestei campanii a ridicat nivelul agentiei si a dus in anul urmator la un „ lifting” ce a constat in schimbarea numelui din General Media Promotion in GMP Advertising (particula advertising avand rolul de a defini specificul companiei), schimbarea identitatii vizuale, extinderea echipei, si mutarea intr-un nou sediu. Toate acestea au avut ca rezultat atragerea de noi clienti, printre care TITAN MAR MARMOSIM – “Marmura de Ruschita. O minune care dureaza o viata”; RADIO DELTA RFI – campania “Stiri de ultima ora la prima ora”; BTL pentru “prixrfimusiqueselectroniques2002”; CHRYSLER JEEP IMPORT – Lansarea Chrysler 300 M in Romania concomitent cu lansarea filmului “Dispari in 60 de secunde”; REALITATEA ROMÂNEASC? – “IA-O/ O AI” campanie ATL si BTL; CRIS TIM – “E scump de-ti vine sa-l mananci” campanie ATL; TEXACO ROMANIA – concept creativ si productie web site.

Rezultatele bune ale campaniilor pentru clientii sus mentionati a impus o noua schimbare in politica firmei, aceasta constand in detasarea departamentelor de productie audio video si web design si constituirea lor in companii de sine statatoare, relatia intre GMP si acestea fiind una de colaborare si nu de subordonare. Odata cu serviciile pentru acesti clienti, compania si-a extins activitatea si-a imbunatatit performantele, a angajat noi oameni, a imbunatatit echipa manageriala prin angajarea de specialisti si instruirea personalului.

Astfel, in anul 2002, GMP a reusit sa se plaseze in topul agentiilor independente romanesti, castigand noi clienti de importanta majora:

? ASTRA ASIGUR?RI -- “Îti merge din plin!” Strategie, creatie, productie audio, video si print ;

? BEAUFOUR IPSEN – “Paxeladine. Se da la tuse.” Strategie, creatie, productie audio, video si print , campanie media

? AVENTIS PASTEUR – “Vaxigrip. Protectie de exceptie” Creatie, productie audio, video si print, campanie media, direct mailing; website www.vaccin.ro.

? ULTRAMED – “Yves Ponroy. Respecta natura ta.” Campanie print; “Lipofluid. Forma ta ne priveste.” BTL & print campaign;

? EREKTUS – “Capul sus.” campanie BTL si productie audio video; website www.erektus.ro

? ATHÉNÉE PALACE HILTON – Campanii ATL, BTL si PR

? CODECS – “Scaunul se tine la cap”. Creatie, prodcutie audio video. Premiat cu “Spotul anului” de catre British Council “Spot of the year”; Identitate de brand pentru Codecs Club.

? FRIGOTEHNICA – “Gandeste la rece”. Branduri: Linde, Zanotti

? AMERICOOL – “Ia-ti un aer american!” Campanie ATL, BTL si PR, website www.americool.ro , joc online, campanie de promovare online

? BUCOVINA ENTREPRISES – “Pentru o viata echilibrata, Bucovina plata.” Campanie ATL, BTL si PR

? CRIER MEDIA GROUP – BTL, identitae de brand pentru “Premiile Magazinul Progresiv”

? RECENS?MÂNTUL GENERAL AGRICOL 2002 - 2003 – “Iarna asta se numara bobocii”, campanie ATL si PR

? ROMPETROL – “Da lumii puterea!” campanie ATL, BTL si PR

? FESTIVALUL BERII – “E loc de bere” campanie ATL, BTL si PR

? SCANDIC DISTILLERIES – “Spune da cu tarie!”, campanie ATL

? PFIZER – VISINE “E bine sa-l ai in vedere”, campanie ATL si BTL

? RECENS?MÂNTUL POPULATIEI SI LOCUINTELOR 2002 – “Numara-te printre noi !”, campanie ATL

Aceste rezultate au impus schimbarea sediului si reorganizarea companiei dupa structura agentiilor multinationale. S-au dezvoltat departamentele de client service, productie si creatie. În continuare pentru evenimentele BTL, s-a apelat la colaboratori si firme specializate, nefiind justificata din punct de vedere economic, crearea unui departament specializat.

1.2 Departamentele GMP

1.2.1 Departamentul clienti – service