Pagina documente » Stiinte Economice » Strategii de marca. Prezentarea companiei XYZ

Despre lucrare

lucrare-licenta-strategii-de-marca.-prezentarea-companiei-xyz
Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.
lucrare-licenta-strategii-de-marca.-prezentarea-companiei-xyz


Cuprins

CUPRINS
Capitolul I. Pozitia si dimensiunea marcii......4
1. Importanta marcii...4
2. Componentele marcii.............7
3. Protectia juridica a marcii....10
4. Relevanta identitatii corporative in ceea ce priveste marca........... 12
-Misiunea marcii..........12
-Cultura interna de marca............12
5.Influenta marcii asupra consumatorului..............14
5.1. Constientizarea - un instrument cantitativ pentru evaluarea marcii14
-Diferite grade de constientizare a marcii.....15
5.2. Fidelitatea marcii - stabilirea si mentinerea fidelitatii......16
-Cumpararea repetata......17
5.3. Dimensiuni rationale si emotionale ale marcii ce influenteaza consumatorul.17
5.3.1. Dimensiunile cognitive ale marcii.......18
5.3.2. Dimensiunile emotionale ale marcii....20
Capitolul II. Prezentarea companiei Pegasus Courier23
Capitolul III. Strategia de marca Pegasus......29
1.Planificarea strategiei de marca...........30
1.1 Analiza pietei30
1.2 Analiza marcii..............31
1.3. Planificarea marcii......32
2.Strategia de marca Pegasus...33
2.1. Analiza pietei de curierat...........33
2.2. Auditarea de marca Pegasus......34
2.3. Planificarea marcii Pegasus.......35
3. Strategia de comunicare Pegasus martie 2006-decembrie 2007......37
3.1. Constientizarea de pozitionare si a identitatii vizuale.............38
3.2. Camapanii promotionale............39
3.3. Campanie de consolidare a imaginii.........40
4.4. Campanii tactice.........41
Anexa 1. 43
Anexa 2. 44
Anexa 3. 46
Anexa 4. 47
Anexa 5. 50
Anexa 6. 51
Anexa 7. 52
Anexa 8. 54
Anexa 9. 55
Anexa 10 57
Anexa 11 58
Anexa 12 59
Bibliografie.......... 72

EXTRAS DIN DOCUMENT

?

Capitolul I

Pozitia si dimensiunea marcii

In epoca globalizarii, lumea devine din ce in ce mai complexa si implicit individul isi propune sa descopere noi modalitati, mai eficiente de a exista si progresa. In zilele noastre, analizand perspectiva consumatorului, acesta tinde sa se opreasca asupra celor mai increzatoare semne ce ii ies in cale, de cele mai multe ori pentru a castiga timp. Trendul actual i-a determinat pe specialistii in marketing sa elaboreze strategii de orientare spre client iar mediul afacerilor pune un accent semnificativ pe satisfactia clientilor. Cea mai importanta legatura comunicativa intre producator si consumator, principala conexiune a celor doua entitati este marca.

Marca reprezinta bunul cel mai de pret al unei organizatii, suma valorilor, a imaginii si a reputatiei unei companii avand abilitatea de a genera oportunitati noi de afaceri prin ea insasi si impunand necesitatea unei politici de management pe termen lung. Este esenta identitatii companiei determinand pozitia si perceptia ei pe piata. Rolurile principale ale marcii sunt de a diferentia compania pe piata si de a adauga valoare prin personalitate la ceva creat. Marca are valoare pentru consumator deoarece simplifica alegerea, salveaza timp si efort la cumparaturi, creeaza relevanta si apartenenta la un grup social, status, precum si satisfactie prin performanta si calitate. Marca are valoare pentru companie deoarece este fundamentul afacerii, motorul preferintei de alegere a companiei, o bariera de protectie, creste valoarea companiei, confera eficienta si eficacitate companiei, determina consumatorii loiali, determina profitabilitate si asigura putere in fata intermediarului.

Pozitionarea pe piata este acel proces prin care o companie incearca sa se impuna in mintea consumatorilor si sa se diferentieze de competitie prin promovarea unui beneficiu unic. Aceasta trebuie sa se reflecte in toate actiunile si materialele de promovare astfel incat orice vizualizare a logo-ului sau receptare a numelui sa fie asociata firesc in mintea consumatorului automat cu beneficiul principal si promisiunea marcii. Pozitionarea este un proces lung si complex solicitand eforturi conjugate ale tuturor reprezentantilor marcii

1. Importanta marcii

Studii britanice reliefau faptul ca de cele mai multe ori oamenii se incred in nume de marci mai mult decat in fortele de ordine sau in sistemul juridic. Astfel se poate spune ca relatia dintre consumatori si marci de succes este extrem de relevanta.

O marca de succes inseamna un produs, serviciu, persoana sau loc foarte cunoscut, prezentat pe piata intr-un mod pe care utilizatorul sau cumparatorul il gasesc ca fiind relevant sau unic. Marcile sunt folosite atat pentru produse, cat si pentru servicii si pot fi asociate chiar cu oameni cum ar fi actori, cantareti sau locuri, de exemplu marketingul folosit pentru prezentarea atractiilor turistice. Marcile pot apartine de asemenea organizatiilor non-profit, cel mai frecvent in cazul celor internationale cum sunt Crucea Rosie sau Greenpeace. Succesul unei marci depinde cel mai mult de claritatea mesajului sau de intentie. Principalele actiuni ce stau la baza succesului unei marci se constituie din determinarea exacta a unui grup social ca audienta-tinta si atingerea obiectivului principal de a satisface si extinde nevoile consumatorilor. Se poate vorbi despre caracterul unei marci, despre valori si o imagine care o face cu adevarat unica si deosebita de celelalte, asemanator caracterului uman. Aceasta diferentiere determina motivatia clientilor unei companii de a prefera alegerea acestei marci fata de celelalte iar puterea marcii va determina longevitatea relatiei create.

Consumatorii prezinta nevoi atat la nivel rational cat si la nivel emotional, nevoi ce sunt acoperite de beneficiile aduse de marci. Marcile de succes sunt acelea ce ating echilibrul perfect in ceea ce priveste abilitatea de a satisface nevoile rationale si emotionale. Ca exemplu putem vorbi despre consumatorii de inghetata cu o varietate de nevoi rationale cum sunt gustul, calitatea, ambalajul sau pretul. Pe langa acestea, ei tind sa satisfaca si nevoile emotionale cum ar fi, in cazul inghetatei, nostalgia din copilarie a unei plimbari cu bunicul pe plaja intr-o dupa-amiaza torida de vara. Considerand toate aceste tipuri de nevoi, marketerii trebuie sa gaseasca modalitati prin care marcile lor sa satisfaca nevoile rationale si emotionale si apoi sa elaboreze programe de marketing corespunzatoare [1 Levine, M. (2003) A Branded World: Adventures in Public Relations and the Creation of Superbrands, New York: Wiley, p. 25].

Mai mult, marca este cea care provoaca constientizarea produsului sau serviciului de catre consumator si diferentierea sa fata de competitori. Utilizeaza in acest sens nume, etichete, semne, simboluri, forme si culori cu scopul de a identifica bunurile si serviciile unui vanzator si a le diferentia de cele ale celorlalti jucatori de pe piat?. Sticlele rosu-alb Coca-Cola, familiara scriere de mana Disney, sau arcadele aurii McDonald’s sunt toate elemente ale acestor arhi-cunoscute m?rci si le confera in acelasi timp o identitate distincta.

Diferitele companii au diverse abordari de marc?, unele se concentreaza pe cladirea unei singure m?rci – American Express sau Amazon.com - in timp ce altele isi impart eforturile intre marca majora a companiei si produsele individuale [2 Chernatony, L. and McDonald M. (2003), Creating Powerful Brands, Heinemann, p. 22-26.].

Ca proces, elaborarea strategiei de marca este foarte complexa, sprijinind crearea si dezvoltarea unei identitati specifice a companiei , produsului, utilitatii, grupului de persoane constituind rezultatul lucrului diferitilor profesionisti care provin de cele mai multe ori din domeniile publicitatii, marketing-ului si relatiilor publice. Publicitatea ajuta produsul sa devina cunoscut publicului sau tinta iar imaginea si atitudinea utilizate contureaza definirea produsului in mintea publicului. Marketingul ajuta la crearea entitatii in care se va transforma marca iar relatiile publice solidifica opinia publica despre marca si o definitiveaza.

In ceea ce priveste publicitatea, chiar si cele mai cunoscute marci trebuie sa isi faca reclama in climatul de afaceri actual. Desi detine un volum de vanzari extrem de ridicat, McDonald’s inca isi promoveaza produsele prin campanii publicitare extrem de populare in intreaga lume. Nike este un exemplu mai potrivit cheltuind sume enorme pe publicitate. Compania plateste miliarde pe aparitia celebritatilor in reclamele sale considerate legendare.

Un bun contractant de publicitate este intotdeauna implicat in nasterea unei marci alaturi de ceilalti specialisti. Modul in care arata o reclam? tv sau un print este foarte important. De exemplu, sunetul trebuie sa se adapteze la tipul de marca prezentat – muzica cu volum ridicat se potriveste intr-o reclama la bauturi racoritoare dar nu si la un detergent. In afara de aceste aspecte, programele in timpul carora sunt infiltrate reclamele reflecta caracteristici ale personalitatii produsului, la fel alegerea publicatiilor in care vor aparea printurile. Cand marca este nou?, este esential ca audienta tinta sa o identifice cu usurinta si sa se poata identifica cu aceasta rapid. Publicitatea nu creeaza identitatea, dar alege modul de prezentare a identitatii.

Marketingul este cel care stabileste cum ar trebui sa arate imaginea unui produs. Bazandu-se pe audienta ce constituie tinta produsului, marketingul va determina ce aspecte vor fi considerate atractive de segmentul de populatie vizat. Ca exemplu, cu ani in urma, Apple Computers a intampinat anumite dificultati in vanzari. Un nou produs urma sa fie lansat-Imac Computer. Personalitatea produsului trebuia sa fie esentiala – utilizatorilor fideli ai marcii trebuia sa li se aminteasca de ce a fost placut produsul initial iar potentialii clienti noi trebuiau convinsi sa incerce ceva nou fata de ceea ce folosisera pana atunci. Ceea ce a facut compania a fost sa analizeze punctele forte ale Apple si Imac. S-a stabilit ca Apple era ceva nou, distractiv, foarte potrivit pentru publicul tanar. Agentii de marketing s-au asigurat ca Imac era ceva inovativ, inteligent si usor de accesat. Reclamele tv au accentuat imaginea computerului si usurinta de instalare si conectare la internet. Noul produs arata complet diferit de celelalte de pe piata, foarte colorat, o schimbare totala fat? de orice productie din intreaga industrie a computerelor. Ca rezultat, Apple si-a crescut cota de piata si a vandut milioane de iMac-uri. Campania iMac a inregistrat succes in randul cumparatorilor deoarece cercetatorii pietei implicati au definit corect tinta demografica. Oamenii au considerat ca iMac era inovativ si interesant deoarece alegerile de marketing facute au fost cele corecte.

Marketingul determina modul in care produsul este perceput de public si este corect si cel mai usor realizat cand pozitionarea pe piata a produsului este de calitate impecabila. Succesul se datoreaza cercetarii de piata; prin focus grupuri, anchete si alte instrumente, cercetarea de piata identific? exact ceea ce doresc oamenii. Marketingul este mai mult arta de a lua ceea ce deja exista si a-l transforma in ceva mai atractiv pentru public prin tehnici de marca.

Relatiile publice, in strategia de marca au un rol mai subtil decat activitatile mentionate anterior. O data ce agentii de marketing se decid asupra identitatii produsului si o data ce echipa publicitara a creat un mesaj spre a fi livrat direct publicului, managerii de PR sunt responsabili pentru mesajele receptionate de public prin diverse canale de comunicare. De exemplu in cazul iMac, Apple s-a asigurat ca sistemul educational dispune de computerele iMac imediat ce au fost lansate. In dese randuri s-au facut donatii scolilor. Acest lucru a servit familiarizarii celor mai tineri utilizatori de computere rapid cu produsul Apple. Aceste geniale actiuni de PR au aratat interesul major al Apple pentru educatie si sprijinirea copiilor, mesaje pozitive transmise consumatorilor.

Înainte de a pozitiona marca in cotidiane, programe radio si tv, specialistii din PR trebuie sa analizeze identitatea marcii. Caracteristicile evidentiate de echipa de marketing, tinta in mod special, vor sprijini PR-istii in a ghida mesajele transmise [3 Levine, M. (2003) A Branded World: Adventures in Public Relations and the Creation of Superbrands, New York: Wiley, p. 30 - 34].

In concluzie, relatiile publice reprezinta arta de a spune povestea unicei propozitii de vanzare, accentuand aspectele pozitive; ajuta la crearea marcii, stabilirea si dezvoltarea ei.

O marca de succes dispune atat de personalitate puternica cat si de prietenie; pare a se realiza fara efort cand de fapt este rezultatul unor studii de cercetare de piata, munca si dedicare infinite.

2. Componentele marcii

Valoarea marcii este strans legata de totalitatea conceptelor implicate in structura marcii exprimand personalitatea acesteia. Mesajul condus de o marca trebuie sa fie unul concentrat, succint si puternic astfel incat impactul prin comunicarea esentei unei marci prin diferite canale media sa raman? pozitiv.

Revitalizarea elementelor unei marci din cand in cand ajuta la repozitionarea pe piata si cucerirea unui nou nivel in evolutia marcii.

Componentele marcii:

? Personalitatea

? Tema ( Motivul )

? Povestirea

? Experienta

? Numele

Personalitatea marcii este caracteristica marcii care comunica cel mai bine propozitia marcii audientei tinta alese. Accentul nu se pune pe personalitatea publicului tinta, ci pe tipul de personalitate cel mai probabil sa atraga atentia incurajandu-i sa ia initiativa si sa cumpere marca. Fiecare personalitate a unei m?rci apeleaza la o categorie distincta de public tinta, dar toate se bazeaza pe aceleasi principii de strategie de marca.

Personalitatea unei marci il transforma intr-un personaj sau persoana, acesta constituind cel mai bun mod de a ajunge la consumator. Cel mai frecvent intalnit tip de experienta al oamenilor este acela vizand relatiile interumane. Acest fapt permite abilitatea oamenilor de a observa diferentele subtile intre personalitatile marcii si de a dezvolta relatii loiale sau neloiale cu ei. De cele mai multe ori personalitatile marcilor sunt caracterizate in relatie cu alti oameni, servicii sau obiecte: „Daca marca X ar fi o masina, ce fel de masina ar fi?”, „Daca marca Y ar fi o persoana, ce fel de haine ar purta? Ce ar bea? Unde ar merge in vacanta?” Acest joc de roluri este un exercitiu extrem de util pentru managementul marcii in intelegerea modului de comportament al marcii dupa ce va fi eliberat si a relatiilor ce se vor dezvolta cu diferitele grupuri de consumatori. Acest tip de model mental este foarte potrivit in prevenirea posibilelor momente critice din evolutia unei marci. Modelul ofera o serie de dimensiuni fizice, emotionale si intelectuale, toate contribuind la luarea deciziilor privind sanatatea si obiectivele marcii.

O data ce un manager de strategie de marca este capabil sa atinga acest nivel de cunoastere a marcii, este posibil sa se prevada modul de evolutie al marcii, reactiile la schimbarile pozitive si negative produse pe piata si sa fie protejat impotriva asalturilor tactice ale competitorilor.

Tema unei marci este conceptul ce unifica toate elementele marcii ce pot fi corelate. Marcile de succes pot dezvolta toate tipurile de dimensiuni in cadrul aceleiasi teme. Whisky-ul Glenfissich a dezvoltat o puternica personalitate de marca a carei tema o reprezinta tinuturile inalte din Scotia. Aceasta tema este foarte dotata pentru a construi personalitatea unei marci, pentru ca tema scotiana dispune de o varietate de elemente culturale ce pot fi abordate. Una din temele cu impact simtitor este frumusetea naturala a Highlands – culorile stralucitoare ale padurilor toamna, maiestatea muntilor acoperiti de zapada iarna sau prospetimea aerului si apei de munte ce pot fi aproape gustate si simtite. O alta tema foarte potrivita este aceea a mestesugarilor. Acestia sunt implicati in producerea whisky-ului prin relatarea prepararii manuale a plaselor de pescuit si a angrenajelor armelor, evidentiindu-se accentul pus pe detaliu si rabdarea lucratorilor.

Povestea marcii - personalitatea unei marci de succes se poate imbogati in timp; chiar daca va ramane o propozitie centrala a marcii constanta, expresia sa se poate schimba in timp spre a ramane competitiva in mediul de afaceri. Naratiunea marcii reprezinta firul epic pe care personalitatea unei m?rci il urmeaza pana la sfarsitul existentei sale. Unele marci se bazeaza pe povestea infaptuitorilor lor cum ar fi Bill Gates pentru Microsoft. Alte marci aleg personaje sau familii fictive. Aceasta tehnica este folosita pentru a dispune de o perspectiva trecuta sau viitoare, trecuta cu un simt nostalgic si viitoare cu unul optimist. Prin acest proces consumatorul ajunge intr-un punct unde asociaza anumite evenimente din viata lor cu exprimarile marcii din acel moment, creand spiritul de fidelitate a marcii.

Experienta marcii - modul perfect de a genera o marca cu personalitate mareata este atunci cand toate elementele sale se combina pentru a crea o experienta de marca totala. Interactiunea dintre timp si spatiu in crearea acestei existente este foarte importanta deoarece plaseaza consumatorul in centrul actiunii, intr-un spatiu si un timp anume astfel incat experienta respectiva sa fie de neuitat. Aceasta experienta reprezinta un moment pe care o singura marca il poate provoca sau implini. Secretul elaborarii unor experiente de marca reusite sta in crearea unei actiuni ce va implini dorintele consumatorului din viata sa de zi cu zi.

Numele marcii - elementul de maxima invizibilitate al marcii este numele atribuit sa cristalizeze experienta marcii intr-un singur cuvant sau fraza. Ar trebui sa fie atat de puternic incat sa protejeze produsul intre competitori si sa ofere o imagine clara a activitatii in constientul consumatorului. In timp ce toate celelalte elemente ale marcii se schimba in timp, numele nu se poate schimba decat in perioade de fuzionare sau dobandire. Pentru ca in cele mai multe cazuri numele de marca al companiei valoreaza mai mult decat bunurile propriu-zise, numele trebuie ales cu mare grij?, acesta avand o serie de functii. Intai de toate identifica organizatia sau produsul ca fiind unice pentru consumator. Apoi se impune sa fie usor de pronuntat si utilizabil in orice parte a lumii. Trebuie sa fie protejat si folosit in a crea o bariera juridica pentru falsificare si trebuie comercializat indiferent de bunurile tangibile ale companiei. Numele marcii trebuie sa aiba in vedere obiectivele pe termen lung ale marcii si toate aspectele personalitatii sale.

Un pas important in denumirea unui proiect de afaceri, produs sau serviciu este de a stabili exact ceea ce noul nume trebuie sa intreprinda pentru proiectul respectiv. Cea mai obisnuita decizie este ca un nume trebuie sa explice lumii in ce domeniu se afla compania sau ce face produsul. Intuitia va economisi timp si bani pentru explicatii ceea ce ins? se dovedeste a nu fi adevarat potrivit unor autori [4 Elwood, I. (2002), The Essential Brand Book, Kogan Page Ltd., p. 136-143.]. Cand Jeff Bezos a fondat Amazon, a fost catalogat ca o „biblioteca online” ca si celelalte, si cum era una dintre primele astfel de companii, era inca si mai indicat sa se mearga pe ideea unui nume descriptiv, pentru ca toata lumea sa inteleaga profilul respectiv. Bezos a prevazut ca intr-o zi, compania sa va dori sa vanda mai mult decat carti, si ca va avea si o prezent? offline, nu numai online. Notiunea descrierii afacerii in nume presupune existenta numelui la un moment dat far? suport contextual, ceea ce este practic imposibil. Numele va aparea pe un site, in vitrina unui magazin, un articol sau comunicat de presa, o carte de vizita, pe produs insusi, in reclame sau chiar intr-o conversatie. Alegerea unui nume descriptiv este de fapt o decizie de marketing contraproductiva care solicita depunerea unui efort imens. Strategia de denumire descriptiva nu ia in considerare faptul ca uneori principalul scop al marketingului este de a separa produsul de grup.

Procesul denumirii trebuie sa aiba referinte in contextul unei platforme clare de pozitionare, o analiza profunda a competitiei si o intelegere perfecta a modului cum functioneaza numele si a capacitatii sale [5 Manning, S. (2004), Articolul Naming of a Brand, www.allaboutbranding.com].