Pagina documente » Stiinte Economice » Strategii de marketing in domeniul serviciilor de transport aerian (S.C. XYZ S.A.)

Despre lucrare

lucrare-licenta-strategii-de-marketing-in-domeniul-serviciilor-de-transport-aerian-s.c.-xyz-s.a.-
Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.
lucrare-licenta-strategii-de-marketing-in-domeniul-serviciilor-de-transport-aerian-s.c.-xyz-s.a.-


Cuprins

CUPRINS
Introducere
1. Continutul si rolul strategiilor de marketing . 1
1.1.Conceptul si caracteristicile strategiei de marketing .1
1.2.Strategia de marketing-nucleul activitatii de marketing a firmei ..4
1.3.Rolul strategiei de marketing .............8
1.4.Abordarea sistemica a strategiei de marketing ........... .......... 9
1.5.Tipuri de strategii .............. .......... 14
2. Strategii de marketing ale companiilor de transport aerian international .............. ..........19
2.1.Dezvoltarea strategiilor de marketing pentru servicii ... ..........20
2.2.Particularitatile strategiei de marketing in transporturi .. ......... 23
2.3.Strategia de marketing a companiilor de transport aerian international ............. ......... 28
2.3.1. Consecintele liberalizarii spatiului aerian al Uniunii Europene si
tendinte in aviatia mondiala 29
2.3.2. Conceptul de marketing orientat spre consumatorul de servicii aeriene .........32
2.3.2.1.Segmentarea pietei.. 32
2.3.2.2.Tipuri de strategii de piata........ 33
2.3.3. Marketing-mix in transporturile aeriene internationale.............. 35
2.3.3.1.Serviciul de transport aerian......35
2.3.3.2.Pretul practicat de companiile aeriene..........37
2.3.3.3.Promovarea...........39
2.3.3.4.Plasamentul (distributia) ..........41
3. Strategia de marketing a companiei nationale de transporturi aeriene romane
TAROM S.A. ....42
3.1.Prezentarea agentului economic.........42
3.1.1.Serviciile oferite.43
3.1.1.1.Curse regulate externe.............43
3.1.1.2.Curse regulate interne............. 43
3.1.1.3.Curse charter.........44
3.1.1.4.Servicii auxiliare prestate de TAROM.........44
3.1.1.5.Servicii suplimentare prestate de TAROM....45
3.1.1.6.Servicii speciale prestate de TAROM..........46
3.1.2.Politica tarifara 49
3.1.3.Sistemul de distributie si vanzari............51
3.1.4.Promovarea.......55
3.1.5.Politica de personal.............56
3.1.6.Evaluarea pietei de referinta a companiei TAROM......58
3.1.7.Consideratii privind conditiile si necesitatea stabilirii unei strategii de
marketing pe termen scurt, mediu si lung.65
4. Elaborarea strategiei de marketing a companiei TAROM pe piata italiana .69
4.1.Scurte considerente privind importanta pietei italiene pentru compania TAROM...........69
4.2.Analiza evolutiei pietei italiene. Pozitia TAROM fata de dinamica pietei.....71
4.3.Stabilirea strategiei de marketing pe baza componentelor mixului de marketing............82
Bibliografie
Anexe

EXTRAS DIN DOCUMENT

?

INTRODUCERE

Anii 1990 au impus schimbari impresionante in modul de gandire si de comportament al firmelor. Cauza n-a constituit-o numai concurenta acerba de pe piata si nici viteza de aparitie a noilor tehnologii. Motivul principal a fost rapida schimbare de atitudine a consumatorilor care, devenind mai pretentiosi prin stilurile lor de viata, au inceput pentru prima oara sa ameninte traditionalele percepte ale marketingului de masa.

In incercarea lor de a se adapta ineditelor dificultati ridicate de aparitia unor consumatori mai sofisticati si de liberalizarea spatiului aerian, companiile aeriene ale lumii se lupta sa atraga cat mai multi clienti prin ridicarea calitatii si diversificarea serviciilor oferite.

Aceasta lucrare a izvorat din dorinta cunoasterii aprofundate a activitatii unei companii aeriene care, pana nu demult, detinea rolul de principal transportor aerian al Romaniei si care, in momentul de fata, face eforturi pentru a-si ocupa o pozitie competitive pe piata. Totodata, lucrarea se vrea o incercare de a aduce argumente in favoarea ideii ca TAROM trebuie sa continue sa existe si sa-si redobandeasca rolul pe care l-a detinut pe piata transporturilor aeriene.

Lucrarea abordeaza cateva aspecte legate de conditiile in care TAROM opereaza cat si modalitatile prin care compania isi poate imbunatati situatia adaptandu-se noilor cerinte ale marketingului orientat spre consumator si spre piata. Punerea in valoare a resurselor de care dispune, cresterea calitatii serviciilor oferite, corelarea acesteia cu tarife accesibile tuturor categoriilor de clienti si diversificare serviciilor reprezinta pasi importanti in directia obtinerii unei eficiente maxime in operare.

In situatia in care compania TAROM dispune, totusi, de cateva atuuri (beneficiaza de cei mai buni piloti din lume), alinierea la standardele internationale este posibila dar necesita timp, fermitate in luarea deciziilor si punerea lor in practica, TAROM avand, totusi, mult de recuperat pentru a se putea confrunta de pe pozitii egale cu marile companii aeriene.

CAPITOLUL I

CONTINUTUL SI ROLUL STRATEGIILOR DE MARKETING

Pentru realizarea obiectivului general, directorii de marketing ai oricarei organizatii trebuie sa elaboreze si sa dezvolte strategii de marketing. Acestea marcheaza mijloacele pentru atingerea obiectivelor, stabilirea, realizarea, apararea si mentinerea avantajului competitiv intr-un mediu concurential.

Strategiile alese vor depinde de pozitia concurentiala curenta a organizatiei, de locul pe care aceasta doreste sa-l ocupe in viitor, de capacitatile pe care le poseda si de mediul concurential de piata caruia trebuie sa ii faca fata.

1.1CONCEPTUL SI CARACTERISTICILE STRATEGIEI DE MARKETING

Schimbarii conceptiilor, privind organizatiile in general si firmele in special, i-a corespuns abordarea diferita a strategiei. Prima abordare temeinica a strategiei a aprtinut lui Alfred Chandler in lucrarea “Strategy and Structure”, publicata in 1962. Strategia era definita ca determinarea pe termen lung a scopurilor si obiectivelor unei intreprinderi, adoptarea cursurilor de actiune si alocarea resurselor necesare pentru realizarea obiectivelor. Principala deficienta a acestei abordari rezida, insa, in absenta diferentierii procesului de elaborare a strategiei de strategia insasi.

O contributie majora la definirea strategiei a avut-o insa specialistul in strategii Michael Porter. In lucrarea “Competitive Advantage of Nations”, publicata in 1990, folosind termenul de “strategie generica”, Porter arata ca aceasta consta in “specificarea abordarii fundamentale pentru obtinerea avantajului competitive urmarit de firma ce furnizeaza contextul actiunilor de intreprins in fiecare domeniu functional”.

In contextul actual, strategia de marketing desemneaza ansamblul obiectivelor majore ale organizatiei pe termen lung, principalele modalitati de realizare, impreuna cu resursele alocate, in vederea obtinerii avantajului competitiv potrivit misiunii organizatiei.

Prin prisma acestei abordari, trasaturile definitorii ale strategiei de marketing sunt:

? strategia are in vedere realizarea unor scopuri bine precizate, specificate sub forma de misiune si obiective. Obiectivele reprezinta fundamentul motivational si actional al strategiei, calilatea lor fiind determinate pentru performantele viitoare ale organizatiei;

? strategia vizeaza perioade viitoare din viata firmei, cel mai adesea de 3-5 ani. De aici rezulta si gradul ridicat de risc si incertitudine ce-i este asociat cu toata gama consecintelor in procesul operationalizarii;

? strategia are la baza, de regula, luarea in considerare a problemelor de ansamblu ale firmei, sfera ei de cuprindere fiind organizatia in ansamblul sau, sau parti importante ale acestora;

? continutul strategiei se rezuma la elementele esentiale, concentrandu-se asupra evolutiilor majore ale firmei, tinand cont si de mutatiile tehnologice, comerciale, financiare, manageriale etc., de natura sa asigure supravietuirea si dezvoltarea firmei;

? strategia se bazeaza pe abordarea corelativa a organizatiei si mediului in care isi desfasoara activitatea. Prevederile strategiei au in vedere realizarea unei interfete cat mai eficace intre firma si mediu, reflectata in performantele organizatiei;

? prin strategie se are in vedere prefigurarea unui comportament competitive pentru organizatie, pe termen lung, tinand cont de cultura firmei si de evolutiile contextuale. Aceasta reflecta cultura organizatiei care reprezinta convingerile componentilor unei organizatii privind capacitatea evolutiva a grupului lor de a concura pe o piata, de a actiona pe baza sistemului respectiv de perceptii. Cultura organizatiei se exprima prin atitudinile comportamentale, sistemul de convingeri, atasamentele, aspiratiile si valorile executantilor si managerilor, manifestate in procesele de munca;

? obtinerea unei sinergii cat mai mari constituie intotdeauna scopul demersului de elaborare a strategiei. Expresia sa economica o constituie generarea unei valori adaugate cat mai substantiale, recunoscuta prin cumparare de catre clientii firmei;

? prin modul cum este conceputa strategia este necesar sa aiba in vedere si sa favorizeze desfasurarea unui intens proces de invatare organizationala. Prin aceasta, se desemneaza nu numai insusirea de noi cunostinte de catre salariatii unei organizatii, dar si transformarea lor in noi abilitati care se reflecta in comportamentele si actiunile lor. Invatarea organizationala are in vedere – aspect esential in planul implementarii strategiei – capacitatea organizatiei de a sesiza schimbarile in mediul in care opereaza si de a raspunde lor. Referitor la aceste aspecte, de subliniat este faptul ca ritmul de invatare al organizatiei este singurul care sustine mentinerea avantajului competitiv pe termen lung;

? in elaborare si implementarea strategiei se iau in considerare mai multe modalilati sau combinatii de resurse si actiuni pentru atingerea unui anumit obiectiv. In functie de variabilele implicate, se poate folosi una din mai multele combinatii eficace, prin care se realizeaza avantajul competitiv;

? in firmele contemporane, chiar si in cele de mici dimensiuni, strategia are de regula, un caracter formalizat, implicand formarea unui plan. In intreprinderile mai mici aceasta este de regula un business-plan; in schimb, in marile corporatii, strategiile au, de regula, forma unor planuri sau programe pe termen lung, ale caror componente, proceduri si mecanisme de elaborare si implementare sunt bine precizate;

? obtinerea avantajului competitiv, referitor la costul sau calitatea produsului, constituie scopul principal al elaborarii strategiei si criteriul cel mai important de evaluare a calitatii sale. O strategie care nu vizeaza sa asigure obtinerea avantajului competitiv, nu prezinta utilitate pentru organizatia respectiva.

Strategia se operationalizeaza prin decizii strategice ce au urmatoarele caracteristici:

- se refera la activitatile organizatiei;

- implica armonizarea activitatilor organizatiei cu potentialul resurselor;

- implica alocari si realocari majore de resurse;

- afecteaza deciziile operationale, intrucat genereaza un lant de decizii de importanta mai redusa si de activitati operationale, privind utilizarea resurselor;

- sunt influentate nu numai de elementele contextuale si resursele disponibile, dar si de valorile si de asteptarile persoanelor care detin puterea in cadrul organizatiei.

Cunoasterea acestor caracteristici este deosebit de utila atat in procesul de formulare al strategiei, cat si in cel de aplicare a sa.

1.2. STRATEGIA DE MARKETING – NUCLEUL ACTIVITATII DE MARKETING A FIRMEI

Pentru a elabora si dezvolta strategii de marketing, specialistii de marketing trebuie sa se concentreze asupra catorva activitati specifice marketingului: analiza oportunitatilor de marketing, selectia pietei, tinta, dezvoltarea mixului de marketing si managementul marketingului.