Pagina documente » Stiinte Economice » Strategii de patrundere pe pietele internationale. Analiza pietelor si concurentilor internationali

Despre lucrare

lucrare-licenta-strategii-de-patrundere-pe-pietele-internationale.-analiza-pietelor-si-concurentilor-internationali
Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.
lucrare-licenta-strategii-de-patrundere-pe-pietele-internationale.-analiza-pietelor-si-concurentilor-internationali


Cuprins

CUPRINS
I. IMPORTANTA SI MOTIVATIA DE INTERNATIONALIZARE SI PATRUNDERE PE PIETELE INTERNATIONALE
I.1 IMPORTANTA PROCESULUI DE INTERNATIONALIZARE
I.2 EVALUAREA RISCURILOR SPECIFICE INTERNATIONALIZARII
I.2.1 DATORIILE EXTERNE FOARTE MARI
I.2.2 INSTABILITATEA CURSULUI VALUTAR
I.2.3 CRITERIILE DE ADMITERE PE PIATA STABILITE DE GUVERNELE NATIONALE
I.2.4 COSTUL ADAPTARII MIXULUI DE MARKETING
I.2.5 GUVERNE INSTABILE
I.2.6 CORUPTIA
I.2.7 PIRATERIA TEHNOLOGICA
I.3 ALTE PROBLEME
II. ANALIZA PIETELOR SI CONCURENTILOR INTERNATIONALI
II.1 PROCESUL DE ALEGERE A PIETELOR INTERNATIONALE
II.2 IMPORTANTA ALEGERII PIETELOR INTERNATIONALE
II.3 FACTORII CE INFLUENTEAZA ALEGEREA PIETELOR PE CARE URMEAZA A SE PATRUNDE
II.4 DIMENSIUNEA FIRMEI
II.5 INFLUENTA VANZARILOR PENTRU EXPORT
II.6 OBIECTIVELE FIRMEI
II.7 INFLUENTA STRATEGIEI FIRMEI
II.8 VALOAREA INFORMATIILOR DESPRE PIATA
II.9 SEGMENTAREA PIETELOR INTERNATIONALE
II.9.1 SEGMENTAREA DUPA CRITERII GEOGRAFICE
II.9.2 SEGMENTAREA DUPA CRITERII DEMOGRAFICE
II.9.3 VARSTA
II.9.4 SEXUL
II.9.5 VENITUL
II.9.6 CLASA SOCIALA
II.9.7 STILUL DE VIATA
II.9.8 PERSONALITATEA
II.9.9 SEGMENTAREA DUPA CRITERIUL COMPORTAMENTULUI
II.9.10 OCAZIILE
II.9.11 CAUTAREA AVANTAJELOR
II.9.12 FIDELITATEA
II.9.13 ATITUDINEA FATA DE PRODUS
II.10 CUNOASTEREA CONCURENTILOR DE PE PIETELE INTERNATIONALE
II.10.1 OBIECTIVELE, SCOPURILE VIITOARE SI SUPOZITIILE CONCURENTILOR
II.10.2 TRECEREA IN REVISTA A STRATEGIILOR CONCURENTILOR
II.10.3 ORGANIZAREA SI CULTURA FIRMEI CONCURENTE
II.10.4 DIMENSIUNEA, CRESTEREA SI RENTABILITATEA CONCURENTILOR
II.10.5 EVALUAREA ATUURILOR CONCURENTIALE
II.10.6 STRUCTURA COSTULUI SI BARIERELE DE MOBILITATE
II.10.7 CONTROLUL STRATEGIC IN VEDEREA CONCURENTEI
II.10.8 CONCURENTA PE BAZA CALITATII
II.10.9 CONCURENTA PRIN PRODUCTIE
II.10.10 CONCURENTA PE BAZA FLEXIBILITATII SI A PRETULUI
III. EXPORTUL
III.1 EXPORTUL INDIRECT
III.2 EXPORTUL DIRECT
IV. STRATEGII DE ASOCIERE IN VEDEREA PATRUNDERII PE PIETELE INTERNATIONALE
IV.1 LICENTIEREA
IV.1.1 AVANTAJE ALE ACORDARII UNEI LICENTE
IV.1.2 DEZAVANTAJE ALE ACORDARII UNEI LICENTE
IV.2 INTRAREA PE PIETELE INTERNATIONALE PRIN FRANCIZARE
IV.3 CONTRACTUL DE MANAGEMENT
IV.4 SUBCONTRACTAREA
IV.5 ALIANTE STRATEGICE INTERNATIONALE
IV.6 SOCIETATILE MIXTE
V. INVESTITIA STRAINA DIRECTA
V.1 MOTIVE PENTRU INVESTITIE STRAINA DIRECTA
V.2 TENDINTE IN INVESTITIA STRAINA DIRECTA
V.3 INTRAREA PE O PIATA INTERNATIONALA PRIN ACHIZITIE
V.4 FUZIUNI
V.5 INVESTITII PE LOC GOL
VI. ANEXA

EXTRAS DIN DOCUMENT

? ?1. Importanta si motivatia de internationalizare si patrundere pe pietele internationale

1.1. Importanta procesului de internationalizare

În contextul actual in care traim, lumea se micsoreaza din ce in ce mai mult datorita transporturilor rapide, a comunicatiilor mereu intr-o dezvoltare uimitoare sau a mijloacelor financiare moderne cu care lumea poate sa efectueze plati de oriunde ar fii in diferite conturi din lume. Telefonia moderna, Internetul, transportul aerian, iata cateva elemente care contribuie decisiv la micsorarea continua si din ce in ce mai rapida a lumii in care traim. În ziua de azi orice destinatie este practic mult mai mica fata de exemplu la inceputul secolului. Oricine vrea sa ajunga dintr-un colt in altul al lumii poate sa o faca in doar cateva ore. Oricine vrea sa ia legatura cu cineva oriunde s-ar afla poate sa ia legatura cu acesta in decurs de cateva minute. Lumea este intr-o continua schimbare, pe care vrem nu vrem trebuie sa o acceptam. Dar pentru a putea rezista in acest adevarat furnicar trebuie sa ne adaptam la mediu. Datorita acestui context apare dorinta normala de globalizare. Oricine doreste sa poate calatori unde vrea acesta fara a intampina vreun obstacol. Acest fenomen de globalizare se dezvolta de la micro la macro. Astfel acest fenomen este intampinat aproape in orice mediu: atat in mediul social, cultural, politic cat si in mediul economic care practic putem spune ca a lansat acest fenomen. Astfel in contextul aparitiei acestui fenomen de globalizare putem observa o multime de uniuni economice intre anumite state din anumite regiuni ale globului (Uniunea Europeana, NAFTA, ASEAN, MERCOSUR, OPEC etc.), unele mai solide decat altele. Acest fenomen a cuprins indeosebi si firmele puternice care nu se mai multumesc sa produca doar pentru piata interna ci pentru a-si putea pastra si bineinteles creste forta economica pe care o are, decide sa participe si pe alte piete. Pentru a putea patrunde pe anumite piete unde exista diferite obstacole care pot interveni atat din cultura diferita a populatiei autohtone, a pietei cat si a unor obstacole intentionate pe care diferite guverne sau grupuri de interes le sadesc pentru a obstructiona intrarea unor firme pe pietele lor din diferite motive (protejarea firmelor autohtone, unor persoane, coruptie etc.) trebuie sa-si elaboreze anumite strategii de marketing.

Atunci cand piata interna este suficient de mare si abundenta in ocazii favorabile, conducerile firmelor acorda putina atentie comertului exterior, aceasta si probabil datorita faptului ca piata interna ofera un grad mai mare de siguranta. Managerii nu sunt nevoiti sa invete alte limbi, sa lucreze cu valute necunoscute a caror valoare se modifica mereu, sa faca fata unor schimbari politice sau legislative neprevazute sau sa-si adapteze produsele in functie de nevoile sau asteptarile diferitilor consumatori. Este optica pe care si-au insusit-o conducerile multor companii occidentale, care au considerat ca nu este chiar atat de important sa vanda pe pietele straine din moment ce pietele interne pareau sa le ofere mari posibilitati de dezvoltare.

Cu toate acestea, lumea contemporana a afacerilor se afla intr-un permanent proces de schimbare, iar firmele care vor sa ramana pe piata si sa nu se piarda in anonimat nu-si pot permite sa ignore pietele externe. Cresterea dependentei statelor lumii de bunurile si serviciile produse de fiecare din ele a determinat sporirea interesului firmelor pentru extinderea activitatilor la nivel international. Importanta pietelor externe este cu atat mai mare cu cat majoritatea firmelor sunt angrenate intr-un proces de dezvoltare, care le obliga sa gaseasca noi ocazii de afaceri in alte tari, pe masura ce pietele interne se maturizeaza. O data cu liberalizarea comertului international, firmele se confrunta in tarile de origine cu o concurenta straina tot mai puternica. Ele trebuie fie sa-si creeze acele capacitati care sa le permita sa faca fata atacurilor lansate de concurenti pe piata interna, fie sa valorifice ocaziile de afaceri ivite pe pietele externe. Dar companiile care opereaza deja la nivelul unor industrii globale nu mai au decat varianta internationalizarii operatiunilor lor.

În plus, timpul si distantele se scurteaza tot mai mult pe masura aparitiei unor mijloace financiare, de comunicare si de transport mai rapide. Produse create intr-o tara sunt larg acceptate de consumatorii din alte tari. În Europa Occidentala si America de Nord, nume precum Mitsubishi, Sony sau Toshiba au devenit binecunoscute consumatorilor din tarile respective, asa cum nume ca McDonald’s sau Coca Cola sunt extrem de populare consumatorilor tineri din tari asiatice precum Japonia, Singapore sau Taiwan. Astfel, pe masura ce concurenta la nivel global se intensifica, firme locale care nu s-au gandit niciodata ca vor concura cu firme straine se trezesc cu acestea pe terenul lor. Firmele care nu parasesc piata interna din motive de siguranta, nu numai ca rateaza sansa patrunderii pe alte piete, dar risca sa-si piarda chiar propria piata. Exemplu putem avea firmele japoneze care au obtinut o serie de victorii in dauna multor producatori occidentali de: motociclete, aparate electronice, automobile, masini-unelte, aparate de fotografiat, fotocopiatoare etc. În anii 70, aceste piete erau dominate de firmele din S.U.A., Germania si Marea Britanie. Dar in prezent, japonezii sunt cei care detin pozitia de lideri pe pietele amintite. Cu toate acestea, nici ei nu sunt imuni la atacurile lansate de concurenti straini. Firmele din tarile recent industrializate din Orientul Îndepartat, in special cele din Coreea de Sud si Taiwan, reprezinta o mare amenintare la adresa companiilor japoneze cu traditie in productia de otel, articole chimice si utilaj greu.

Cu toate acestea, firmele europene au obtinut o serie de succese pe cateva piete externe. În S.U.A., de exemplu, firmele locale fac fata cu greu atacurilor companiilor europene. Astfel ne aducem aminte de succesul repurtat de Bic in dauna celor de la Gillette si pozitia ocupata de Nestle pe piata cafelei si a dulciurilor reflecta nivelul tot mai ridicat al concurentei internationale de pe pietele interne, considerate „singure” . La nivelul Uniunii Europene putem observa o crestere a investitiilor directe efectuate de firmele straine si o dinamizare a fluxurilor de investitii in toate sectoarele de activitate: constructia de automobile, productia de imbracaminte, comertul cu amanuntul, prestarea serviciilor financiare etc. Multele din marile si agresivele companii straine, mai ales cele din Japonia si Orientul Îndepartat, si-au sporit investitiile in cadru UE, vazand in economiile est-europene in curs de restructurare ocazii care vor putea fi valorificate in viitorul nu prea indepartat. Asadar, astazi mai mult ca oricand, o firma trebuie sa caute sa obtina un avantaj diferential atat pe piata interna, cat si pe cea externa unde-si desfasoara activitatea.

Desi unele firme ar prefera ca avalansa importurilor sa fie stopata prin mijloace protectioniste, aceasta n-ar constitui decat o solutie temporara si riscanta in acelasi timp. Restrangerea importurilor ar duce la limitarea posibilitatilor de alegere ale consumatorilor si la cresterea preturilor bunurilor indigene. Pe termen lung, aceasta ar contribui la cresterea costului vietii si la protejarea firmelor locale ineficiente. De asemenea, nevoile si dorintele consumatorilor n-ar mai fi satisfacute in mod eficient si la un nivel corespunzator. O solutie mai buna ar consta in stimularea unui numar cat mai mare de firme de a patrunde pe pietele straine si de a-si imbunatati competitivitatea globala. Asa, spre exemplu, firma daneza producatoare de bere Carlsberg a ajuns la concluzia ca succesul sau poate fi asigurat de export (avand in vedere ca 30% din cifra de vanzari ale firmei o reprezinta doar exportul de bere in Marea Britanie).

Importanta internationalizarii este reflectata si de faptul ca majoritatea statelor lumii aplica programe de promovare a exporturilor, prin care se incearca stimularea activitatilor de export ale firmelor locale. Statul danez suporta mai mult de jumatate din salariul consultantilor de marketing care ajuta firmele mici si mijlocii sa se implice in operatiuni de export. Multe state merg chiar mai departe, subventionand activitatea companiilor locale, terenurilor si energiei electrice. Uneori, statele sustin chiar si cu fonduri aceste firme, in asa fel incat sa poata practica preturi mai mici decat concurentii lor din strainatate. La nivelul global, GATT indeplineste rolul de intermediar, el ajutand statele membre sa negocieze ti sa ajunga la un acord, asigurand astfel schimbul liber al bunurilor si serviciilor intre natiuni. Liberul schimb sta la temelia marketingului global, asigurandu-i pe furnizorii de bunuri si servicii ca-si pot desface produsele pe piata si ca pot concura loial.

În prezent, firmele care opereaza in industria globala nu sunt obligate doar sa-si exporte marfurile in alte tari, ci si sa devina ceea ce se cheama firme globale. Se poate spune despre o industrie ca este globala atunci cand pozitiile strategice ocupate de concurenti pe diverse piete geografice sau nationale sunt influentate de pozitiile lor la nivel global. Asadar, o firma este globala daca, operand in cel putin doua tari, obtine o serie de avantaje legate de activitatea de cercetare-dezvoltare, productie, distributie, marketing si operatiunile financiare, care-i influenteaza pozitiv costurile si prestigiul si care nu sunt la indemana concurentilor autohtoni. De exemplu, camionul cu marca Ford are cabina fabricata in Europa, sasiul in America de Nord, este ansamblat in Brazilia si importat spre a fi vandut in SUA. Firma globala vede lumea ca o singura piata. Ea acorda o mica importanta granitelor dintre state, procurand capital, aprovizionandu-se cu materiale si componente, producand si comercializandu-si marfurile oriunde exista conditiile cele mai prielnice pentru a face aceste lucruri. Astfel, firmele globale reusesc sa obtina mari avantaje de pe urma planificari, derularii si coordonarii operatiunilor proprii la scara mondiala. Tocmai aceste avantaje au stat la originea programelor de restructurare globala pe care le deruleaza in ultima vreme marii producatori de automobile din Germania, BMW si Mercedes Benz. Marketingul global se axeaza pe integrarea sau standardizarea activitatilor de marketing la nivelul multor piete geografice. Aceasta nu inseamna o adaptare fortata a mix-ului de marketing la conditiile fiecarei tari, ci o ignorare (in masura posibilitatilor) a granitelor dintre pietele nationale si o concentrare asupra asemanarilor dintre ele, in vederea obtinerii unui avantaj competitiv.

Procesul de globalizare rapida a activitatilor firmelor din intreaga lume obliga agentii economici nationali care opereaza in industriile globale sa actioneze rapid, inainte ca usa de la intrare pe piata globala sa se inchida. Aceasta nu inseamna ca firmele mici si mijlocii trebuie sa opereze, pentru a avea succes, pe un numar foarte mare de piete nationale. Ele pot aplica o strategie de patrundere pe nisele pietei globale. Lumea, insa, devine din ce in ce mai mica si fiecare firma, mica sau mare, care opereaza intr-o industrie globala trebuie sa-si ocupe locul pe piata mondiala. Spre exemplu, in parerea multor autori dar si a multor firme reusita crearii Uniunii Europene are ca si dezavantaj faptul ca dupa desavarsirea completa a acestei uniuni, aceasta piata se va inchide din punct de vedere economic si anume eliminarea barierelor comerciale intre statele Europei poate duce la intarirea protectiei acesteia dinspre exterior. Unii observatori prevad crearea unei „fortarete europene”, unde vor fi favorizate numai firmele membre, in timp ce firmele din afara se vor lovi de tot felul de bariere cum ar fi contingente de import foarte stricte, norme locale mai aspre cu privire la continutul produselor sau alte bariere netarifare. Acele companii care vor opereaza deja in Europa nu vor fi afectate de aceste masuri cu caracter protectionist. De aceea acele firme care exporta in Europa, dar care nu desfasoara in prezent nici o activitate pe piata europeana, se grabesc sa-si creeze unitati operative in interiorul UE, inainte ca portile Europei unite sa se inchida. Astfel ele isi vor construi in UE baza pentru operatiunile proprii, achizitionand firme deja existente sau formand aliante strategice cu parteneri europeni traditionali.

1.2. Evaluarea riscurilor specifice internationalizarii

Desi interesul societatilor de a accede si a concura pe pietele externe este ridicat, exista si anumite riscuri care sunt si ele mari. Aceste riscuri sporesc o data cu cresterea necesitatii extinderii activitatii firmelor peste granitele nationale. Astfel managerii trebuie sa anticipeze atat riscurile, cat si obstacolele care stau in calea operatiunilor pe pietele internationale. Astfel acele firme care se extind la nivel global se confrunta cu mai multe riscuri cum ar fii: datoriile externe foarte mari, instabilitatea cursului de schimb, guverne instabile, legislatie instabila, tarife si alte bariere comerciale, conditii impuse de guvern, coruptie etc. În continuare voi analiza succint cateva din aceste riscuri pe care firmele care vor sa intre pe alte piete trebuie sa le infrunte.

Datoriile externe foarte mari

Ratele mari ale indatorarii, inflatiei si somajului care se inregistreaza in cateva tari au stat la originea instabilitatii politice si valutare, determinand restrangerea comertului si expunerea firmelor la o serie de riscuri. Tarile impovarate de datorii si cele care au mare nevoie de valuta sunt adeseori incapabile sa plateasca produsele importate, in ciuda dispozitiei lor de a le cumpara. Incapacitatea tarilor sarace de a plati prin mijloacele obisnuite (lichiditati) reprezinta un obstacol serios pentru firmele furnizoare. Astfel acest blocaj financiar existent in anumite tari duce la intampinarea unui obstacol serios de catre firmele multinationale care vor sa activeze pe aceste piete. În Europa de Est si Rusia, s-a apelat la comertul in contrapartida pentru a rezolva aceasta problema. Astfel firmele care vor sa activeze pe aceste piete trebuie sa tina cont de aceste riscuri si sa-si adopte un plan de marketing care sa fie bazat si pe aceste riscuri existente in diferite tari.

Instabilitatea cursului valutar

Valorile cursului valutar al unei monede influenteaza competitivitatea firmei care opereaza pe piata internationala. Daca moneda nationala este slaba, atunci sunt favorizate exporturile tarii respective. O moneda nationala puternica determina intensificarea concurentei pe piata interna. Companiile europene care-si desfasoara activitatea in tarile membre ale Mecanismului Cursului de Schimb (MCS) au scapat in mare masura de nesiguranta creata de cursurile valutare oscilante. Pe de o parte, MCS favorizeaza firmele care fac afaceri in special in tarile UE dar, pe de alta parte, el limiteaza libertatea de decizie a conducerilor acestora, in cazul stabilirii nivelului productivitatii, precum si a politicii statelor membre, in cazul posibilitatii de reducere a ratei dobanzilor.

Criteriile de admitere pe piata stabilite de guvernele nationale

Adeseori, firmele se confrunta cu anumite obstacole ridicate de guvernele tarilor „gazda”. O parte din acestea se ofera la practicile de lucru utilizate in tara respectiva si anume :gradul de control admis (marimea proprietatii), folosirea fortei de munca nationala, regulile locale, ponderea productiei destinate exportului si marimea profitului care poate fi repatriat. Tari ca India, China, Mexic, Brazilia si majoritatea statelor africane pun conditii exprese, adeseori foarte stricte, pentru intrarea firmelor pe piata, in timp ce statele mai dezvoltate, cum ar fi S.U.A. si Japonia, impun conditii stricte „calitative”. Acestea din urma, impreuna cu o serie intreaga de alti factori, sunt denumite de economisti „bariere netarifare”, ele fiind utilizate de multe state in vederea protejarii industriilor locale. Pe langa barierele netarifare, guvernele straine ridica adesea si bariera de natura tarifara, cum ar fi taxa de import exagerat de mari, cu scopul de a-si proteja propriile sectoare industriale, recurgand chiar la indetectabile bariere comerciale, cum ar fi : aprobarea reducerii importurilor, solicitarea unor modificari costisitoare la produsele importate, desfasurarea lenta a procesului de verificare a marfii sau de incasare a taxelor vamale pentru bunurile sosite.

Costul adaptarii mixului de marketing

În ciuda faptului ca firmele care opereaza pe piata internationala beneficiaza de economiile de scara, ele trebuie sa tina seama de costul ridicat al modificarii produselor, precum si de cheltuielile de distributie si comunicare caracteristice activitatii pe pietele externe. De exemplu, sistemul de distributie multistratificat utilizat in Japonia, alaturi de exigentele japonezilor privitoare la calitatea produselor si de costul ridicat al publicitatii, constituie un obstacol semnificativ pentru multe firme care vor sa patrunda pe aceasta piata.

Guverne instabile

Gradul inalt al indatorarii, inflatia ridicata si somajul au determinat numeroasele schimbari de guverne din aceste tari, firmele straine fiind expuse tot mai mult riscurilor exproprierii, nationalizarii, limitarii profitului repatriabil s.a.m.d.

Coruptia

Oficialitatile din unele tari iau mita in schimbul cooperarii, incredintand o afacere mai mare celui care da mai mult decat celui care are motive bine intemeiate sa o ceara. Managerilor americani li se interzice, printr-un act aprobat in 1977, sa dea mita, in timp ce concurenti din alte tari opereaza fara o asemenea restrictie.

Pirateria tehnologica

O firma care-si deschide o fabrica in strainatate intampina dificultati in alegerea managerilor. Acestia trebuie invatati cum sa realizeze produsele respective si cum sa reziste in conditiile unei concurente deschise sau clandestine, ca in cazul industriei constructiilor de masini, al industriei electronice, chimice sau farmaceutice.