Pagina documente » Stiinte Economice » Studiul imaginii produselor de barbierit XYZ in randul consumatorilor din Municipiul Bucuresti

Despre lucrare

lucrare-licenta-studiul-imaginii-produselor-de-barbierit-xyz-in-randul-consumatorilor-din-municipiul-bucuresti
Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.
lucrare-licenta-studiul-imaginii-produselor-de-barbierit-xyz-in-randul-consumatorilor-din-municipiul-bucuresti


Cuprins

Cuprins:
Introducere............3
Capitolul 1 - Imaginea............4
1.1 Conceptul de imagine........4
1.2 Imaginea si capitalul comunicational al organizatiei.....10
1.3 Factorii formativi ai imaginii intreprinderii......13
1.3.1 Factori din mediul intern.....13
1.3.2 Factori din mediul extern....17
1.4 Construirea si consolidarea imaginii intreprinderii ........18
Capitolul 2 - Prezentarea companiei Gillette.....23
2.1 Profilul companiei Gillette25
2.2 Tendinte ale pietei...........27
2.3 Situatia vinzarilor companiei Gillette............29
2.4 Achizitia Gillette de catre Procter & Gamble.31
2.5 Comunicatia de marketing a companiei Gillette...........33
2.5.1 Comunicatia de marketing anterioara..............37
Capitolul 3 - Cercetarea imaginii Gillette in rindul consumatorilor din Bucuresti.............42
3.1 Cercetarea selectiva. Organizarea cercetarii42
3.2 Esantionarea....43
3.3 Chestionarul.....44
3.4 Analiza informatiilor culese prin cercetare selectiva....55
Capitolul 4 - Recomandari privind imbunatatirea
imaginii produselor Gillette..79
4.1. Politica de produs...........80
4.2. Politica de pret.82
4.3. Politica de distributie.......85
4.4. Politica de promovare.....87
Concluzii...........91
Bibliografie........93

EXTRAS DIN DOCUMENT

? Introducere

Barbieritul nu este chiar una din activitatile noastre favorite. Rigorile vietii sociale, insa, impun adesea o tinuta impecabila, in concluzie si un barbierit ireprosabil. Plecand de la aceasta idee si de la concurenta din ce in ce mai mare pe piata produselor destinate barbieritului am considerat interesanta realizarea unui studiu privind imaginea produselor de barbierit pe piata din Romania.

Piata produselor destinate barbieritului este caracterizata printr-o concurenta puternica. Pentru a face fata unei astfel de concurente, o firma trebuie sa cunoasca in orice moment care sunt cerintele consumatorilor, care este imaginea produselor sale in randul acestora. O imagine clara, pozitiva si diferentiata scoate produsul in evidenta, conferindu-i o pozitie de sine statatoare in oferta globala, la fel cum o imagine difuza, negativa, poate compromite succesul unei marfi corespunzatoare calitativ.

Prezenta lucrare incearca sa determine imaginea produselor destinate pregatirii barbieritului, marca „Gillette”. Studiul poate oferi firmei producatoare informatii despre modul cum sunt privite componentele corporale si acorporale ale produsului sau si ale produselor concurente.

Lucrarea porneste de la o prezentare amanuntita a conceptului de imagine, tipuri de imagine cat si a factorilor formativi ai imaginii. Studiul comportamentului consumatorului nu poate fi facut fara intelegerea profunda a acesteia. Capitolul al doilea cuprinde date generale despre compania „Gillette”, despre piata produselor destinate barbieritului pe plan international si in Romania, cat si date despre comunicatia de marketing a companiei Gillette. Capitolul trei cuprinde metodologia utilizata in studierea imaginii cat si analiza si interpretarea informatiilor culese prin cercetarea cantitativa. În ultimul capitol vor fi prezentate recomandari pentru imbunatatirea imaginii produselor „Gillette” bazate pe rezultatele obtinute in capitolul anterior. Aceste recomandari vor fi prezentate pe fiecare componenta a mix-ului de marketing in parte. Concluziile vor oglindi modul in care imaginea produsului s-a format, intensitatea imaginii precum si specificitatea ei.

Capitolul 1 - Imaginea

Imaginea ca dimensiune a comportamentului consumatorului este rezultatul modului in care sunt percepute marfurile / serviciile sau firmele de catre consumatorii potentiali.

O imagine clara, pozitiva si diferentiata scoate produsul in evidenta, conferindu-i o pozitie de sine statatoare in oferta globala, la fel cum o imagine difuza, negativa, poate compromite succesul unei marfi corespunzatoare calitativ.

Imaginea, nefiind o suma, ci o sinteza a dimensiunilor comportamentului consumatorului, presupune studierea ei pornind de la continutul sau. Pe aceasta cale se determina gradul de cunoastere a produsului / marcii / firmei etc., a carei imagine se cerceteaza, precum si modul de reprezentare in mintea consumatorului.

De asemenea, se studiaza perceptia consumatorilor nu numai in privinta reclamei (este adevarat ca studiile de acest fel sunt focalizate, totusi, la diversele modalitati de realizare a reclamei propriu-zise, a publicitatii in general), ci si referitoare la alte aspecte promotionale. În acest context se pune un mare accent pe conturarea imaginii firmelor / marcilor in randul consumatorilor, precum si a elementelor luate in considerare la formarea si evolutia imaginii. De exemplu, se studiaza impactul sponsorizarii asupra imaginii firmelor, sau a relatiilor publice desfasurate de diverse firme, in scopul obtinerii unei imagini propice activitatii de piata.

1.1 Conceptul de imagine

Climatul concurential contemporan este, in prezent, deosebit de complex si aflat intr-o continua evolutie. Avand in vedere o oarecare stabilizare sau chiar diminuare a cererii de produse si servicii pe unele piete ca si costurile de distributie din ce in ce mai ridicate, este lesne de inteles de ce firmele arata un interes crescand pentru o orientare strategica a activitatii lor axata pe componenta promovare.

În acest context, tot mai multi manageri acorda o atentie sporita comportamentului consumatorilor, realizand ca informatiile retinute de acestia sub forma imaginilor de produs, de marca, de firma, sunt, alaturi de pret, orientari importante in fundamentarea corecta a deciziilor strategice la orice nivel.

Importanta imaginii a crescut considerabil odata ce nevoile consumatorilor au ajuns in centrul preocuparilor organizatiilor, iar agentii economici au inceput sa comercializeze bunuri capabile sa satisfaca, pe langa nevoi de baza, si nevoi de ordin superior care tin de siguranta, respect de sine, autorealizare (Maslow). Pe masura ce nevoile consumatorilor devin din ce in ce mai complexe, iar decizia de cumparare este tot mai mult influentata de factori de natura afectiva si simbolica, imaginea formata in randul acestora cu privire la produse, marci si organizatii capata un rol extrem de important in procesul de cumparare.

In anii ’80 ai secolului trecut, capitalul imagine devine unul dintre elementele fundamentale ale patrimoniului intreprinderii, managerii firmelor devenind constienti ca acesta poate influenta in mod hotarator bilantul si venitul organizatiei ca elemente esentiale in cresterea credibilitatii organizatiei.

De aceea, avand in vedere implicatiile pe care le are imaginea asupra activitatii de ansamblu a unei firme, este nevoie de o clarificare conceptuala si de continut a acestei notiuni si a diverselor forme pe care aceasta le imbraca.

Imaginea este un atribut al vietii psiho-sociale, bazata pe capacitatea psihicului uman de a-si construi reprezentari mentale care ar putea influenta puterea de decizie a unui individ sau a unei colectivitati.

În psihologie, imaginea este definita drept un produs al reflectarii senzoriale a unui obiect printr-o senzatie, perceptie sau intuitie, redand mai mult sau mai putin izomorf structura obiectului ca model figurativ rezultat atat din perceptie cat si din actiuni intelectuale [1 Popescu Neveanu P. – Dictionar de psihologie, Editura Albatros, Bucuresti, 1978, pag. 123]

Din perspectiva marketingului, imaginea reprezinta un ansamblu de semnificatii sau opinii realiste, afective, simbolice, cu ajutorul carora sunt percepute de catre consumatori produsele, marca sau firma. Cu alte cuvinte, imaginea presupune o reprezentare mentala a unui obiect care poate fi, tinand cont de sfera de preocupari a oamenilor de afaceri, un produs, un serviciu, o intreprindere sau orice alta organizatie. Ea este proiectarea unor atitudini, opinii sau prejudecati apartinand unei persoane sau grup de persoane fata de o organizatie.

Datorita implicatiilor pe care le are asupra activitatii de ansamblu a unei organizatii, imaginea prezinta un interes deosebit si sub aspectul clarificarilor conceptuale si de continut, problematica sa fiind tratata in numeroase lucrari de specialitate.

Specialistii au devenit constienti de importanta imaginii, acordandu-i o mai mare atentie, mai ales incepand cu anii '80. Georges Crapet, presedintele Afrep-Union, afirma, la sfarsitul anului 1988, cu ocazia adunarii generale a asociatiei sale, urmatoarele: Capitalul imagine a devenit unul dintre elementele fundamentale ale patrimoniului intreprinderilor; excelenta, calitatea totala, singurele valon pe baza carora intreprinderea isi poate construi astazi viitorul, trec prin comunicare [2 Emmanuel Dupuy, Yves Cintas, L'entreprise a la une: commnuniquer avec la presse, Les Editions d'Organisation, Paris, 1990, p. 56.]. În sprijinul acestei afirmatii vin si rezultatele unei anchete, realizata la inceputul anilor '90 de agentia de publicitate Saatchi & Saatchi in 18 tari: 59,6% dintre cei intervievati erau de acord cu faptul ca in viitorul apropiat (pana in anul 1995) va exista in mod curent in bilantul unei intreprinderi, un post distinct cu denumirea capital imagine.

O definitie simpla a imaginii este propusa de autorul francez Marcel Botton, acesta fiind: “ansamblul reprezentarilor, convingerilor si cunostintelor legate de un obiect”. [3 Bottom M. – Le nom marque, Ed. McGraw-Hill Paris, 1990, pag. 56.]

Christian Schneider defineste imaginea ca fiind “ansamblul reprezentarilor obiective (fapte, caracteristici materiale, rezultate) si subiective (atribute, simboluri) pe care un individ le percepe in legatura cu un produs sau o intreprindere”. [4 Schneider Christian – Commuinication-nouvelle fonction strategique de l’entreprise, Editura J. Delmas et Cie, Paris, 1990, pag. 4]

În literatura de specialitate exista, pe langa definitiile generale ale imaginii, si referiri la imaginea produsului, imaginea marcii, imaginea intreprinderii sau imaginea grupului.

Philip Kotler si colaboratorii sai definesc imaginea produsului ca fiind “modul in care consumatorii percep un produs existent sau potential” [5 Kotler Ph, Armstrong G., Saunder J., Wong V. – Principiile marketingului (traducere), Editura Teora, Bucuresti, 1999, pag. 1098.], iar profesorul roman C. Florescu apreciaza ca imaginea produsului reprezinta “sinteza reprezentarilor mentale, de natura cognitiva, afectiva, sociala si personala a produsului in randul cumparatorilor”.

În ceea ce priveste imaginea marcii, pentru a se evita aparitia anumitor confuzii, aceasta trebuie sa faca obiectul unei analize mult mai atente. Desigur, imaginea marcii poate fi definita succint ca fiind ansamblul parerilor consumatorilor despre o anumita marca sau, chiar mai pe scurt, aura ce inconjoara o marca anume [6 Marketing. Ghid propus de The Economist, Nemira, Bucuresti, 1998, p. 93]. Desi au avantajul conciziei, cele doua definitii lasa destul de mult loc unor interpretari. De aceea se impune prezentarea unor definitii mai elaborate, care sa indice clar continutul conceptului. Din aceasta categorie face parte definitia oferita de Institutul francez pentru cercetari si studii publicitare - IREP, care considera ca imaginea marcii este ansamblul reprezentarilor de natura afectiva si rationala in acelasi timp, referitoare la un produs si la marca sa [7 Gilles Marion, op. cit., p. 18]. Definitia IREP are meritul de a preciza ca este vorba despre marca unui produs, permitand astfel delimitarea atat in raport cu imaginea produsului generic, cat si fata de imaginea marcii organizatiei. O asemenea delimitare este cu atat mai necesara in conditiile in care trebuie subliniat ca, imaginea marcii depinde intr-o anumita masura atat de imaginea produsului, cat si de imaginea organizatiei.

Pe aceleasi coordonate se inscrie si opinia profesorului Christian Schneider, potrivit caruia imaginea marcii priveste fie un produs, fie o gama de produse si este alcatuita din ansamblul perceptiilor referitoare la produs si mediul sau: calitatile intrinseci ale produsului, utilitatea, pretul, judecatile afective [8 Christian Schneider, op. cit., p. 52.]. Meritul acestei din urma definitii este de a fi avut in vedere elementele care deosebesc un produs de marca sa si anume judecatile afective cu privire la produsul respectiv. Marca desemneaza un produs sau un ansamblu de produse care ofera individului motive de cumparare atat de ordin rational, cat si emotional. Componenta emotionala, generatoare de judecati afective, este extrem de importanta, intrucat ea face diferenta dintre un produs si o marca. Nu orice produs este o marca: atata timp cat raspunde doar unor nevoi de baza, el ramane un produs generic.

În completarea celor spuse ar trebui adaugat ca, referindu-se la imaginea marcii, cunoscutul specialist din domeniul publicitatii, americanul David Ogilvy afirma intr-o lucrare de referinta [9 David Ogilvy, La publicite selon Ogilvy, Dunod., Paris, 1984, p. 12] ca imaginea inseamna personalitate. Precum individul, marca unui produs poseda o anumita personalitate care poate asigura succesul sau esecul acestuia pe piata.

Alaturi de imaginea produsului si de imaginea marcii, literatura de specialitate trateaza, adesea pe spatii chiar mai ample, problematica imaginii organizatiei.

Imaginea organizatiei este o notiune extrem de complexa sub aspectul continutului sau. De aceea, pentru a fi inteleasa, ea nu trebuie abordata intr-o maniera globala. Majoritatea specialistilor considera imaginea organizatiei ca fiind data de combinarea unor imagini partiale care tin de modul cum sunt percepute de catre consumatori, atat produsele oferite, cat si valoarea financiara a firmei, performantele tehnologice ale acesteia precum si opinia publica cu privire la integrarea intreprinderii in comunitate, contributia ei la realizarea problemelor de interes general. Componentele imaginii unei organizatii sunt prezentate in tabelul 1.1.

Natura imaginii

Publicul tinta

Fundamentul imaginii

Imaginea sociala (incluzand imaginea interna)

Angajatii organizatiei

Angajatii potentiali

Masura in care angajatii adera la obiectivele organizatiei.

Atractivitatea ofertei de munca a organizatiei.