Pagina documente » Stiinte Economice » Vinul romanesc Murfatlar. Analiza pietei

Despre lucrare

lucrare-licenta-vinul-romanesc-murfatlar.-analiza-pietei
Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.
lucrare-licenta-vinul-romanesc-murfatlar.-analiza-pietei


Cuprins

Cuprins
Introducere............. pag. 1
Capitolul I - Prezentarea generali a companiei
Istoria vinului rominesc pag. 5
Vinurile Dobrogei ........ pag. 7
D.O.C. Murfatlar ......... pag. 8
Particularititile vinurilor de Murfatlar ............. pag. 12
Portofoliul de mirci gestionate ...... pag. 13
Capitolul II - Analiza pietei S.C. Murfatlar Rominia
2.1. Obiective strategice si pe termen scurt ale companiei ..... pag. 17
2.2. Mediul extern al companiei ......... pag. 18
2.2.1. Macromediul .......... pag. 18
2.2.2. Micromediul ........... pag. 20
2.3. Analiza SWOT .......... pag. 24
2.3.1. Analiza interna (puncte tari ale companiei) ...... pag. 24
2.3.2. Analiza externi a companiei ...... pag. 26
2.4. Studierea consumatorilor ............ pag. 29
2.5. Piata produsului ......... pag. 30
2.5.1. Piata potentiali si segmentarea pietei produsului .............. pag. 30
2.5.2. Studierea cererii pentru vin ......... pag. 38
2.5.3. Strategia de pozitionare pe piati a mircii ........ pag. 41
2.5.4. Strategia concurentiali ............ pag. 43
Capitolul III - Strategia de marketing-mix
3.1. Politica de produs ...... pag. 51
3.2. Politica de pret .......... pag. 57
3.3. Politica de distributie ... pag. 59
3.4. Politica promotionali .. pag. 61
Concluzii.........

EXTRAS DIN DOCUMENT

?

INTRODUCERE

Acum 8-9 decenii, scopul intreprinderilor era, in primul rand, sa produca si nu sa vanda. Era mai dificil sa produci decat sa gasesti piete de desfacere. Nu existau mijloace moderne pentru productia de masa; managerii de atunci erau interesati mai cu seama de imbunatatirea tehnicilor de productie, de procurarea resurselor financiare necesare si de perfectionarea metodelor de organizare a muncii decat de modalitatile de vanzare a produselor.

Dupa al doilea razboi mondial, vanzarea devine principala preocupare a companiilor. Solicitat de foarte multi producatori, care ii propun, in cantitati practic, nelimitate bunurile si serviciile lor, consumatorul devine cea mai pretioasa si rara resursa a intreprinderii.

Întreprinderile au devenit, astfel, tot mai constiente ca pentru a dobandi, pastra si dezvolta o piata nu este suficient sa vinzi marfurile produse, la un pret fixat. Înainte de a concepe un produs, intreprinderea va trebui sa se asigure ca are clienti; pornind de la analiza nevoilor pietei, ea va decide ce anume va produce, pretul, politica de distributie, politica promotionala etc. Mentinerea unei clientele fidele presupune satisfacerea deplina si pe termen lung a cumparatorilor.

Piata vinului prezinta anumite caracteristici care o particularizeaza in ansamblul pietelor agroalimentare. În cadrul acestei piete, concurenta intre diferitele tipuri de produse joaca un rol important, conturand dimensiunea cererii si ofertei. Efectul de substitutie joaca un rol important in concurenta dintre bauturile alcoolice si cele nealcoolice, fiind un element esential al acestei piete.

Piata vinului este o piata matura afectata puternic de evolutiile favorabile sau defavorabile determinate de obiceiurile de consum si comportamentul de cumparare al consumatorilor de vin. În tarile traditional producatoare si consumatoare de vin, consumul de vin inferior se diminueaza rapid in timp ce consumul de vin de calitate creste lent. Comportamentul pietei pare sa fie determinat de deviza “sa bei mai putin, dar sa bei mai bine”.

La nivel mondial, consumul de vin este puternic diferentiat pe zone, fiind influentat de obiceiurile de consum al bauturilor alcoolice si de modelul de consum specific fiecarei tari. Tarile europene au fost si vor ramane principalele state consumatoare. Traditia de cultivare a vitei de vie are origini foarte vechi, influentand de-a lungul timpului consumul de vin.

Cu toate acestea, chiar daca vinul si-a demonstrat suprematia de-a lungul timpului, intre beri si vinuri se duce de multa vreme un razboi: un razboi nemilos, un razboi mondial, un razboi de marketing, inclusiv la noi in tara. La inceput erau mici ambuscade la nivel de public relations, pe care observatorii culturali atenti si le amintesc: “Specialistii japonezi au descoperit ca vinul prelungeste viata si berea inhiba nu stiu care hormoni” si, in contraatac: “Specialistii chinezi au descoperit ca berea intareste sistemul imunitar, iar vinul inhiba alti nu stiu care hormoni” etc. Cu timpul, o data cu intarea pe piata romaneasca a marilor centrale beraresti multinationale, o data cu dezvoltarea de la an la an a investitiilor acestora in distributie, cercetare de piata si comunicare, producatorii autohtoni de vin au simtit o amenintare in plus, pe langa cea a vinarilor neautorizati si a falsificatorilor care deja invadau piata. Razboiul acesta nou pare sa aiba reguli clare: cine-si face mai multa reclama vinde mai mult. Nu dintr-o data, ci in timp.

Asa cum vinul si berea nu se amesteca la masa, vinificatorii pareau definitiv hotarati sa nu se amestece in practicile comunicationale beraresti. “Toate berile au mai mult sau mai putin acelasi gust, noi avem o sumedenie de soiuri, care fiecare la randul sau, in functie de an si o podgorie anume, poate avea o sumedenie de alte gusturi… care gusturi sunt de fapt buchete, simfonii, intregi microcosmuri de esteza sublima.” Asadar, berile au brandauri, vinurile au istorie. Dar cum sa comunici istoria, fara sa devi prolix si plicticos, unui public tot mai naravit cu spoturi, flash-uri si alti stimulenti imediati?

I-a revenit uneia dintre cele mai tinere mari podgorii romanesti, Murfatlar, rolul de a o rupe cu istoria si de a face pasul – riscant – catre un marketing mai modern, ca sa nu zicem “beraresc”. Gata cu folclorul, gata cu traditiile bahice pe stil Vatra Romaneasca, gata cu vioevozii cu potire si psaltri, gata cu catrenele lui Pastorel. Gata cu bla-bla-urile poetico-savante de pe contra-eticheta. Daca tot ne adresam unor generatii mai noi, hai sa punem un techno sau un latino. Daca tot ne adresam unui public care incurca Muscatul cu Tamaioasa, dar stie sa deosebeasca un Heineken de un Carlsberg, hai sa nu comunicam soiuri, ci brand-uri tineresti, fun si exciting! E un vin sec? Sa facem pentru el brand-ul SEC, chit ca e alb sau rosu, Riesling sau Chardonnay. E un vin dulce, paradisiac? Hai sa-i zicem RAI.

Si, culmea ereziei, daca tot s-au invatat romanii sa participe la promotii, sa pandeasca mai mult castigul decat calitatea marfii, hai sa le dam promotii, hai sa le vindem iluzia imbogatirii, hai sa le promitem salarii pe viata! E drept, noile sticle costa mai mult, ca includ costul reclamei, dar, tot pe seama reclamei au mai multa cautare.

E greu de spus daca Murfatlar este lider de piata datorita acestei revigorari sau datorita mai vechiului renume; dau daca nu cumva cea dintai dauneaza celui din urma (sau poate dimpotriva, se completeaza). E lesne insa de observat ca “noua moda” e preluata si de alte mari vinuri romanesti.

În opinia lui Radu Morar, director de marketing Murfatlar, indiferent in ce domeniu lucram, deosebirile tin doar de perceptii si de obiceiurile de consum. Singurul lucru care se schimba este piata, pentru ca modul de lucru, conceptele, strategiile si pozitionarea sunt elemente comune. De asemenea, considera ca “cel mai sigur drum catre esec este sa promovezi bine un produs prost”.

Astfel, avand siguranta produsului, compania s-a concentrat pe marketingul acestuia. În patru ani, Murfatlar a inregistrat cresteri mari in termeni de vanzare, de cote de piata, dar mai ales in notorietate a brandului. Iar sumele pe care compania le aloca pentru campaniile de promovare au crescut de cateva ori. Daca prima campanie pentru Sec de Murfatlar a avut un buget rate-card de 1.5 milioane de dolari, campania de anul acesta s-a ridicat la 5 milioane de euro.

“Pana de curand ne-am concentrat pe consolidarea pozitiei de lider a companiei pe piata interna. Odata atins acest obiectiv, eforturile noastre se vor indrepta intr-un procent ceva mai ridicat decat pana acum pe export si dezvoltarea acestui segment. Intentionam sa trecem peste granitele pietelor etnice, traditionale si sa atacam si restul segmentelor de piata, cele ale vinurilor tinere, seci, moderne. Pietele noi vizate sunt China si Rusia”, sustine Radu Morar, Director de Marketing Murfatlar.

“Murfatlar Vinul” este liderul pietei de vin din Romania. Este producatorul care imbina cel mai bine traditia cu modernismul, inovatia.

De ce “Murfatlar Vinul”? Pentru ca atunci cand un consumator se gandeste la vin, primul lucru care sa-i vina in minte sa fie Murfatlar, specialistul in vinuri.

Aici, traditia si experienta sunt puse acum in valoare prin utilizarea celor mai moderne linii tehnologice de vinificare. Tehnologia folosita este adaptata fiecarui soi de vin. Momentul recoltarii strugurilor este stabilit stiintific in functie de tipul de vin ce se doreste obtinut, iar perioada de recoltare permite producerea in mod natural a intregii game de vinuri, de la cele albe la cele rosii, de la seci la dulci. Toate acestea au ca scop obtinerea unui produs autentic: Vinul de Murfatlar, cu insusirile si calitatile lui inconfundabile.

Podgoria Murfatlar a continuat traditia stramosilor sai viticultori acumuland experienta in cei aproape 100 de ani de activitate desfasurata in epoca moderna. Din generatie in generatie, dragostea si pasiunea cu care este produs vinul de Murfatlar se regasesc permanent in calitatea acestuia. Astfel, la Murfatlar pasiunea face diferenta, calitatea vinului obtinut fiind pe masura pasiunii depuse.

Murfatlar Romania este cel mai important producator si exportator de vinuri imbuteliate din tara. Compania produce 20 de milioane de sticle de vin anual, dintre care 70% sunt vinuri albe, iar 30% sunt vinuri rosii. Vinurile de la Murfatlar sunt grupate in opt game sortimentale: Sec de Muraftlar, Premiat, Vinoteca, Rai de Murfatlar, 3 Hectare, Ferma Noua, Conu Alecu si Babanu. De asemenea, Murfatlar produce singurul vin licoros din tara, Lacrima lui Ovidiu, precum si vinarsul Zaraza. În ultimii ani, Murfatlar Romania a castigat numeroase medalii de aur si argint la competitiile internationale de profil.