Cuprins

Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.

Extras din document

1. COMUNICAREA - O INTRODUCERE
1.1. Conceptul de comunicare
1.2. Comunicarea - definitii
1.3. Particularitati ale comunicarii
1.4. Comunicare si informatie
1.5. Procesul de comunicare
1.6. Elementele procesului de comunicare
2. COMUNICAREA PUBLICITARA
2.1. Rolul publicitatii in societate. Teorii culturale
2.2. Definitii. Tipologii. Functii
2.3. Componentele reclamei
2.4. Elementele procesului de publicitate
Cuprins
C A P I T O L U L I
INTRODUCERE iN TEORIA COMUNICARII
1. COMUNICAREA - O INTRODUCERE
1.1. Conceptul de comunicare
1.2. Comunicarea - definitii
1.3. Particularitati ale comunicarii
1.4. Comunicare si informatie
1.5. Procesul de comunicare
1.6. Elementele procesului de comunicare
2. COMUNICAREA PUBLICITARA
2.1. Rolul publicitatii in societate. Teorii culturale
2.2. Definitii. Tipologii. Functii
2.3. Componentele reclamei
2.4. Elementele procesului de publicitate
C A P I T O L U L II
UTILIZAREA PREMISELOR PERSUASIVE iN PUBLICITATE
1. COMUNICAREA PERSUASIVA (cele doua rute ale persuasiunii)
2. PUBLICITATEA, VANZARILE PROMOTIONALE SI COMUNICAREA
2.1. Sortarea si numele sortimentelor
2.2. Ambalarea
2.3. Vinzarea promotionala
2.4. Pozitionarea
2.5. Problemele unei societati suprasolicitate comunicativ
2.6. Explozia produsului
2.7. Evidentierea din marea masa a publicitatii
3. CITIREA GANDURILOR CONSUMATORULUI. CERCETAREA IN DOMENIUL PUBLICITATII
4. LIMBAJUL UTILIZAT iN PUBLICITATE. MODELUL LUI WRIGHTER
5. PRETENTII AMAGITOARE iN RECLAMA
5.1. Pretentia irelevanta
5.2. Pretentia- intrebare
5.3. Pretentia avantajului
5.4. Pretentia obscura
5.5. Pretentia ingredientului magic
6. MESAJE PERSUASIVE. MESAJE SUBLIMINALE
C A P I T O L U L III
PREGATIREA UNUI PLAN DE COMUNICARE
3.1. ELEMENTE INTRODUCTIVE
3.2. ANGAJAREA UNEI AGENTII DE PUBLICITATE
3.3. CONCEPEREA UNUI PLAN
3.3.1. DEFINIREA PLANULUI
3.3.2. OBIECTIVELE DE MARKETING
3.3.3. AUDITORIUL TINTA
3.3.4. COMPORTAREA AUDITORIULUI TINTA
3.3.5. CONTINUTUL ARTISTIC AL RECLAMELOR
3.3.6. ALEGEREA MIJLOACELOR DE COMUNICARE
3.4. REVIZUIREA PLANULUI
3.4.1. MONITORIZAREA PERFORMANTEI
3.4.2. CRITERII DE DIAGNOSTICARE
3.5. MODUL DE FUNCTIONARE A RECLAMEI
3.5.1. RECLAMA CA FACTOR DE PERSUASIUNE
3.5.2. RECLAMA CA FACTOR DE SUGESTIE
3.5.3. RECLAMA - UN PANACEU?
3.6. STANDARDELE ETICE ALE RECLAMEI
C A P I T O L U L IV
CAMPANIA got milk?
- STUDIU DE CAZ -
1.1. INTRODUCERE
1.2. PREMISELE
1.3. DEZVOLTAREA STRATEGIEI
1.4. IDEILE CREATIVE
1.5. TVC, PRINTURILE
1.6. REZULTATELE
1.7. CONCLUZII

Alte date

?

C A P I T O L U L I

INTRODUCERE ÎN TEORIA COMUNIC?RII

Toate definitiile date comunicarii umane, indiferent de scolile de gandire carora le apartin sau de orientarile in care se inscriu, au cel putin urmatoarele elemente comune: comunicarea este procesul de transmitere de informatii, idei, opinii, pareri, fie de la un individ la altul, fie de la un grup la altul.

Nici un fel de activitate, de la banalele activitati ale rutinei cotidiene pe care le traim fiecare dintre noi zilnic si pana la activitatile complexe desfasurate la nivelul organizatiilor, societatilor, culturilor, nu poate fi conceputa in afara procesului de comunicare.

1.1. Conceptul de comunicare

Lumea exterioara, natura in varietatea ei, ca si nenumaratii indivizi, semeni ai nostri si, uneori, noi insine, cu totii emitem semnale, in afara sau spre propria noastra persoana. Ni se intampla apoi, sa adunam, sa primim sau sa captam aceste semnale, pentru a le da, gratie raportarii lor la experiente sau constructii anterioare, valoare de semn: devenim, prin urmare, receptori ai unor informatii pe care le-am interceptat din intamplare, chiar daca nu ne erau direct destinate.

Semnale si informatii

Transformarea semnalelor captate in semne, care sa ne puna in garda (si sa ne informeze) in legatura cu unele posibilitati sau pericole apropiate, presupune interpretarea lor, prin apelul la un cod adecvat, testat in prealabil.

Pentru a fi pus in jonctiune cu un cod adecvat, semnalul a trebuit mai intai, sa depaseasca un anumit prag de intensitate si sa poata fi distins si selectat, in ciuda interferarii cu alte semnale, creand zgomot in jurul lui. În plus, a trebuit ca indicatia pe care am decis sa o consideram drept decodor sa dobandeasca, in cadrul relationarii cu acest cod, o valoare de probablilitate suficienta pentru a ne insufla o oarecare certitudine.

Cu toate acestea, e importat ca impactul semnalelor, ca si cel al decodarii lor sa nu provoace o surpriza sau un soc prea puternic, declansand unele procese emotionale de aparare, care, la randul lor, ar diminua sansa receptarii unei indicatii utile pentru conduita noastra. Deoarece ne pune in stare de alarma, stresul nu ne poate ghida. Informatia este furnizata de unele semnale care nu sunt neaparat orientate, dar care pot fi si dirijate. O informatie dirijata in mod intentionat devine un mesaj. Acesta presupune existenta unui destinatar sau acceptator, si nu doar a unui receptor sau captator; el implica, de asemenea, existenta unui emitator sau destinator si, in aceeasi masura, a unui codificator, nu numai a unei instante de decodare.

Informatii si mesaje

Orice mesaj presupune emiterea unei informatii, prin semnale codificate, in directia unei tinte determinate, cel mai adesea un interlocutor, fara retur obligatoriu; la fel se intampla si in lumea vegetala si in cea animala. Totusi, in cazul oamenilor, aceasta emisiune se efectueaza intr-un context de obiective si de roluri, conform unei codificari cuprinzand posibile distorsiuni.

Acestea pot proveni din discordantele de atitudine sau de conceptie (prevazute sau nu) dintre emitent si receptor dar si din diferentele notabile dintre registrele de limba utilizate; de cele mai multe ori insa ele sunt provocate de conditii imperfecte sau de perturbari efective, care pot afecta atat transmiterea semnalelor, cat si receptarea lor.

Atitudinile interlocutorilor se pot caracteriza , intr-adevar, prin anumite ambivalente sau ezitari, traduse prin unele ambiguitati in formularea sau interpretarea mesajelor. De asemenea, reprezentarile pe care interlocutorii le pot avea unii despre altii sau despre rolurile lor, reciproc, risca sa falsifice interpretarea mesajelor, perturbandu-se claritatea sau stabilitatea identificarilor. Se intampla frecvent ca o persoana sa anuleze, din inertie sau nerabdare, sansele unei interpretari cat mai adecvate emiterii initiale. De altfel, nici un termen nu este, in mod indiscutabil, univoc. Orice forma de limbaj se caracterizeaza printr-o polisemie care poate genera semnificatii enigmatice sau eronate. Nici un mesaj nu poate fi corect si definitiv formulat sau receptionat, dintr-o data: sunt necesare tatonari si modificari progresive, in vederea clarificarii, in interiorul sistemului supraabundent de indicatii afrente, a sensului pe care il transmite.

În mod natural, orice mesaj, desi constituie in sine o pluralitate, este incomplet. Din cauza inertiei, el nu-si poate controla caracterul incomplet, deoarece nu presupune un retur de informatie de la destinatar catre destinator, nici vreun schimb intre acestia. Daca acest retur exista, intram in domeniul comunicarii, prin posibilitatea aparitiei redundantelor cerute.

Comunicarea

Comunicarea presupune reversibilitatea mesajelor in cadrul relatiei care reuneste doua entitati, chiar daca mesajele nu sunt de acelasi ordin. Ea implica crearea unui sens, in functie de corelarile neintrerupte dintre facultatile noastre de percepere a semnalelor, de bogatia vocabularului (pentru a le decodifica), de imaginatie (pentru a le interpreta), ca si de memorie, pentru a le mentine coerente atunci cand, la randul nostru, devenim emitatori si adresam mesaje in retur.

Acestea din urma pot fi : de tip feed-back sau de tip retroactiune, reformulari conforme codurilor noastre vizand limbajul general si limbajele tehnice, care constituie vocabularul nostru personal, sau raspunsuri personalizate la ceea ce am considerat ca se poate stabili ca semnificatie pentru mesajele primite.În toate cazurile, comunicarea pune intr-o relatie fluctuanta campuri si dimensiuni multiple ale modului nostru de functionare, atat la nivel mental si fiziologic, cat si la nivel social; nu exista nici o justificare pentru ca aceste campuri si dimensiuni sa fie, uneori, complet identice sau, cel putin, compatibile.

Rezulta, de aici, ca orice comunicare se realizeaza printr-o serie intreaga de relationari intre memoriile, vocabularele, imaginatiile si perceptiile aflate in joc. Ea se stabileste prin creare de sens, gratie unei suite de verigi, care permit instituirea unor raporturi de contrast sau de opozitie intre obiectivele, rolurile, atitudinile si cenzurile proprii fiecaruia si care fac legatura cu mediul, in functie de diversitatea proiectelor (si conform gradului de dependenta fata de institutii).

1.2. Comunicarea – definitii

Din punct de vedere istoric termenul “a comunica” este legat de cuvantul “comun” – el deriva din verbul latinesc “comunicare” cu sensul de: “a avea in comun”, “a face ceva in comun”, “a impartasi ceva”( Dinu, 2000, 15)

Ca si cea mai mare parte a cuvintelor unei limbi, verbul a comunica si substantivul comunicare sunt ambele polisemantice. Cei care se ocupa de domeniile comunicatiei si comunicarii intalnesc astfel, de la bun inceput, o difcultate majora: nu au de a face cu o operatiune bine determinata, ci cu o multitudine de operatiuni, despre care este greu de spus in ce masura se aseamana.

Dictionarul enciclopedic ofera termenului “comunicare” o definitie deosebit de complexa, acoperind aproape toate domeniile in care acest termen este folosit:

- Înstiintare, stire, veste. (DR) Aducere la cunostinta partilor dintr-un proces a unor acte de procedura (actiune, intampinare, hotarare) in vederea executarii drepturilor si executarii obligatiilor ce decurg pentru ele din aceste acte, in limita unor termene care decurg obisnuit de la data comunicarii.

- Prezentare intr-un cerc de specialisti a unei lucrari stiintifice.

- “ Mod fundamental de interactiune psiho-sociala, realizata in limbaj articulat sau prin alte coduri, in vederea transmiterii unei informatii, a obtinerii stabilitatii sau a unor modificari de comportament individual sau de grup.”

Ce este comunicarea? Este o intrebare la care au incercat saofere raspuns toti autorii literaturii de specialitate. Definitiile sunt numeroase si diferite. În cele ce urmeaza vom prezenta doua dintre acestea, mai largi ca sfera de cuprindere.

“În sensul cel mai general, se vorbeste de comunicare de fiecare data cand un sisten, respectiv o sursa influenteaza alt sistem, in speta un destinatar, prin mijlocirea unor semnale alternative care pot fi transmise prin canalul care le leaga.” (Charles E. Osgoog, A vocabulary for Talking about Communication)

“Cuvantul comunicare are un sens foarte larg, el cuprinde toate procedeele prin care un spirit poate influenta alt spirit. Evident, aceasta nu include numai limbajul scris sau vorbit, ci si muzica, artele vizuale, teatrul, baletul si, in fapt, toate comportamentele umane. În anumite cazuri, este poate de dorit a largi si mai mult definitia comunicarii pentru a include toate procedeele prin care un mecanism (spre exemplu, echipamentul automat de reperaj al unui avion si de calcul al traiectoriei acestuia) afecteaza un alt mecanism (spre exemplu, o racheta teleghidata in urmarirea acestiu avion).” (Shannon si Weaver).

Cand un cuvant este la moda, cum este astazi cazul cuvantulului “comunicare”, cand activitatile sau evenimentele pe care le reprezinta se multiplica, sensul sau tinde sa se largeasca chiar datorita interesului de care se bucura. Astfel, o data cu diversificarea si mastificarea conunicarii, oamenii politici, sefii de intreprinderi, artistii cunoscuti si, in general, orice persoana a carei cariera depinde intr-o masura mai mica sau mai mare de opinia pe care publicul si-o face despre ea apeleaza la serviciul specialistilor numiti consilieri in domeniul comunicarii. În acest caz, trebuie sa intelegem prin comunicare transmiterea unei imagini, transmitere care se realizeaza mai ales prin massmedia. În mod firesc, trebuie ca aceasta imagine, altfel spus reprezenatrea pe care ne-o facem despre persoana in cauza, sa fie puternica si, in acelasi timp, favorabila; in caz contatr vom spune ca persoana vizata nu are “trecere la public”, ca “nu reuseste sa comunice”. Imaginea sa nu este cea pe care doreste sa o ofere. În loc sa o lase astfel la voia intamplarii, este in interesul ei sa o consolideze si sa faca in asa fel incat sa fie pozitiva. Însa aceasta depinde de o multitudine de factori, cum ar fi imbracamintea, aspectul fizic, timbrul vocii, elemente care adesea nu au nimic de-a face cu persolnalitatea reala a persoane respective. Ramane de stabilit daca vorbim de comunicare in adevaratul sens al cuvantului doar in masura in care aceasta imagine este voita (fie de persoana in cauza, fie de catre mandatarii sai) sau si atunci cand anumire indicii spun neintentionat “ceva” asupra persoanei in cauza.

Evolutia si semnificatia termenului de comunicare

Comunicarea a fost perceputa ca element fundamental al existentei umane inca din antichitate. În fapt, insasi etimologia termenului sugereaza acest lucru; cuvantul “comunicare” provine din limba latina; communis inseamna “a pune de acord”, “a fi in legatura cu” sau “a fi in relatie”, desi termenul circula in vocabularul anticilor cu sensul de “atransmite si celorlalti”, ”a impartasi ceva celorlalti”.

Desi termenul este de origine latina, primele preocupari, cu deosebire practice pentru comunicare, le-au avut grecii. Pentru acestia, arta cuvantului, maiestria de a-ti construi discursul si de a-l exprima in agora era o conditie indispensabila statutului de cetatean (trebuie insa sa avem in vedere faptul ca accesul la functiile publice ale cetatii era accesibil oricarui cetatean grec doar prin tragere la sorti. Mai mult, legile din Grecia Antica stipulau dreptul cetatenilor de a se reprezenta prin ei insisi in fata instantelor de judecata, textul lui Platon, Apararea lui Socrate, fiind un exemplu in acest sens).

Elemente concrete de teorie a comunicarii apar insa prima data in lucrarea lui Corax din Siracuza, Arta retoricii, in secolul VI i.Hr. Platon si Aristotel vor continua aceste preocupari, institutionalizand comunicare aca disciplina de studiu, alaturi de filosofie sau matematica, in Lyceum si in Academia Greaca.

Romanii vor prelua de la greci aceste preocupari, dezvoltandu-le si elaborand in jurul anului 100 i.Hr. primul model al sistemului de comunicare.

Evul Mediu, o data cu dezvoltarea bisericii si a cresterii rolului sau in viata oamenilor, o data cu dezvoltarea drumurilor comerciale si cu cristalizarea primelor formatiuni statale, va conferi noi dimensiuni comunicarii. Putem vorbi chiar de o institutionalizare a acestei activitati, in sensul ca existau in toate statele, pe langa liderul autohton, indivizi instruiti care aveau tocmai menirea de a se ocupa de redactarea actelor oficiale, de consemnarea faptelor, de elaborarea legilor. Mai mult, putem vorbi chiar de existenta unui sistem comun de semne si simboluri pentru anumite zone ale lumii. Este vorba, ca sa luam exemplul european, de folosirea cu preponderenta a limbii slave in zona rasariteana, ca limba de circulatie, ca sistem comun de semne si simboluri, si a limbii latine pentru zona apuseana.

Un rol important in extinderea comunicarii l-a avut si dezvoltarea drumurilor comerciale; acestea au facilitat crearea postei ca principal sistem de comunicare, incepand cu secolul al XIV-lea.

Epoca moderna a reprezentat explozia dezvoltarii comunicarii sub toate aspectele ei. Progresul tehnico-stiintific a favorizat aparitia telefonului, a trenului, a automobilului, intensificand comunicarea nu atat intre indivizi, cat mai cu seama intre comunitati; de asemenea, a determinat crearea de noi sisteme si modalitati de comunicare.

Ponderea activitatilor de comunicare in totalul activitatilor desfasurate de un individ intr-o zi

În prezent, a fi informat, a comunica reprezinta principala dimensiune a existentei fiecaruia dintre noi, devenind atat de prezenta, incat nici macar nu mai este perceputa ca activitate distincta.