Cuprins

Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.

Extras din document

Alte date

?

I. INTRODUCERE

“Daca putem sti unde suntem si ceva despre cum am ajuns aici, am putea vedea catre ce tindem -si daca rezultatele care se afla firesc in drumul nostru nu sunt acceptabile - sa facem schimbarea oportuna ”

Abraham Lincoln

Lucrarea de fata are drept scop prezentarea strategiei de marketing a unei firme care are ca domeniu principal de activitate transporturile rutiere de marfuri.

Obiectul activitatii de trasport presuoune deplasarea in spatiu a bunurilor, marfurilor si persoanelor de catre un transportator. Acesta activitate este o modalitate de infaptuire a intereselor de natura socio-economica, reglementate juridic.

Procesul aparitiei transporturilor ca ramura distincta a economiei nationale a inceput la sfarsitul secolului al XV-lea si s-a desfasurat o data cu revolutia industriala.

Transportul reprezinta un domeniu important al activitatii economico sociale prin intermediul caruia se realizeaza deplasarea sau stramutarea in spatiu a bunurilor si persoanelor in scopul satisfacerii intereselor materiale si spirituale ale societatii omenesti.

In cadrul procesului de transport auto se pot efectua 3 tipuri de parcursuri: parcurs cu incarcatura, parcurs fara incarcatura si parcurs zero (de la garaj la locul de incarcare sau de la locul de descarcare la garaj).

Efectuarea unei curse se face pe baza unui itinerar stabilit care trebuie respectat de fiecare automobil si care cuprinde drumul pe care acesta urmeaza sa-l parcurga intre doua puncte, tinand seama de viteza de parcurgere a distantei si de stationarile pe parcurs.

Din punctul de vedere al incarcaturii transportul poate fi: de marfuri, de calatori, de bagaje, de posta, etc. Ne vom opri asupra transportului de marfuri un domeniu care in ultima perioada datorita dezvoltarii economice a cunoscut un trend ascendent, insa trebuie de retinut faptul ca schimbarile perspectivei globale care vor domina secolul XXI vor influenta in mare masura si marketingul serviciilor de transport. Acest lucru se datoreaza faptului ca in cadrul Uniunii Europene, piata nationala va disparea, si automat se vor intensifica concurenta dintre ofertanti. Pe piata romaneasca lupta va fi extrem de grea deoarece au patruns companii straine cu multa experienta. In acest context rolul marketingului va creste constant iar multe companii vor trebui sa apeleze la firme specializate de marketing sau sa-si organizeze propriile depattamente de marketing, pentru imbunatatirea pozitiei lor pe piata

II. CONTINUTUL SI ROLUL STRATEGIILOR DE MARKETING

Organizatiile contemporane, indiferent de natura si marimea lor, au devenit competitive datorita calitatii strategiilor pe care le adopta si le aplica. Atat in plan teoretic, cat si practic, strategia s-a impus ca o componenta esentiala a manegementului. Situarea sa in prim planul manegementului contemporan din tarile dezvoltate este valabila pentru toate tipurile de organizatii. Strategia se regaseste cel mai frecvent la nivelul firmei, firma fiind componenta economica de baza a economiei. Acesta nu inseamna ca este mai putin importanta la nivel de economie nationala. Termenul de strategie apare inca din antichitatea greaca timpurie, termenul de strategos se referea la rolul generalului care comanda o armata. Ulterior, a dobandit de sensul arta a generalului referindu-se la abilitatile psihologice si comportamentale care dadeau posibilitatea generalului sa-si indeplineasca rolul sau. Pe vremea lui Alexandru cel Mare (330 i.e.n. ), strategia se referea la abilitatea de a desfasura fortele pentru a coplesi opozitia si de a crea un sistem unitar de guvernare globala “. Aceasta ultima accptiune s-a extins incepand cu secolul al XX-lea si in economie, politologie etc. De-a lungul timpului, strategia firmelor, a fost abordata diferit datorita schimbarii conceptiilor. Peter Druker a fost printre primii care au punctat importanta deosebire a strategiei pentru firme. El considera ca schimbarile profunde la care suntem in prezent martori si care au un impact profund asupra lumii afacerilor si managementului firmei se produc in cinci domenii importante ale mediului economic si social: a). Integrarea economica internationala, in care principiul reciprocitatii este larg recunoscut,chiar daca nu convine tuturor partilor care participa la aceasta intergare. Reciprocitatea semnifica dechiderea unor largi perspective pentru cunoasterea mai buna a diferitelor modele social-culturale (vest- si est-european, nord-american etc. ) si transferarea celor mai valoroase elemente de la un moment la altul. b). Integrarea firmelor in economia mondiala prin aliante care imbraca o gama larga de forme-societati mixte in domeniile productiei si comercializarii, consortii internationale in domeniile cercetarii-dezvoltarii si marketingului, parteneriate in realizarea unor proiecte de anvergura, acordarea de licente incrucisate etc. Integrarea antreneaza, in masura crescanda, asociatii profesionale etc. , adica si alte componente care pot contribui benefic la reusita integrarii, la extinderea si consolidarea acesteia. c). Restructurarea organizatorica a firmelor constituie o alta arie a schimbarilor in care frecventa si profunzimea acestora creste neincetat. Descentralizarea tot mai puternica a activitatilor si competentelor decizionale determina reducerea semnificativa a numarului de niveluri ierarhice. Alegerea celei mai potrivite dimensiuni a firmei, care a devenit o decizie strategica, incumba managementului acesteia, factori determinanti ce trebuie luati in considerare fiind strategia ce va fi urmata, piata vizata si natura tehologiilor folosite. d). Noile provocari care vizeaza managementul- rolul sau, functiile sale, legitimitatea sa -; reprezinta schimbari ce afecteaza insasi esenta acestuia si care se concretizeaza in modele conceptuale si de actiune sensibil diferite de cele cu care ne-am obisnuit. Noul rol pe care trebuie sa il joace managementul confera responsabilitatii sociale a acestuia o dimensiune considerabil sporita: managementul firmei nu trebuie sa urmareasca exclusiv performanta in sensul maximizarii profiturilor ei si a castigurilor imediate ale actionarilor, ci trebuie sa asigure echilibrul judicos intre prosperitatea firmei si sporirea avutiei la nivelul comunitatiilor locale si la cel national. Bazele juridice si morale ale legitimitatii managementului fac si ele obiectul unor schimbari: tendinta cvasimondiala de privatizare a unor segmente cat mai largi din masa firmelor mari aflate in proprietatea publica este o cale nu numai de asigurare a cresterii eficientei si competitivitatii lor, ci si de modificare profunda a sistemului de proprietate, de responsabilizare superioara a salariatiilor sau reprezentantilor acestora in ceea ce priveste bunul mers al firmelor respective. e). Proeminenta crescanda a vietii politice internationale si a politicilor internationale asupra celor economice interne este o caracteristica dominanta a deceniului prezent si care, probabil, se va accentua in viitor. Dimensiunea mondiala pe care o au astazi numeroase probleme-poluare, cursa inarmarilor, controlul si eliminarea armelor nucleare ,chimice si biologice, accesul nediscriminatoriu la resursele marilor si oceanelor, integrarea tarilor in curs de dezvoltare in economia mondiala, terorismul etc. -; reclama din partea comunitatii internationale raspunsuri si actiuni concertate, singurele in masura sa solutioneze adecvat problemele respective si sa dea omenirii sanse sporite de progres. In contextul existentei acestor probleme la scara internationala, rezolvarea celor interne ale fiecarei tari- cresterea economica, echilibrul bugetar, inflatia, somajul, privatizarea, ajustarile structurale etc. -;presupune, inevitabil, luarea in considerare a impactului pe care cele doua categorii de probleme il exercita reciproc.

II.1 CONCEPTUL SI CARACTERISTICILE STRATEGIEI DE MARKETING

Strategia este definita ca : ” determinarea pe termen lung a scopurilor si obiectivelor un ei intreprinderi, adoptarea cursurilor de actiune si alocarea resurselor necesare pentru realizarea obiectivelor”. Insa, in acest context nu se poate face diferentierea procesului de elaborare a strategiei de strategia insasi, ceea ce ne duce cu gandul la abordarea in moduri diferite : - strategia ca o perceptie, prin care desemneaza un curs prestabilit de actiune, pentru a solutiona o situatie;- strategia ca o schita sau un proiect ce consta intr-o manevra menita sa asigure depistarea unui contracurent sau oponent;- strategia ca un model ce stabileste o structura de actiuni consistente in plan comportamental;- strategia ca o pozitionare a firmei ce rezida in mijloacele de identificare a locului pe care organizatia il are in mediul sau cel mai frecvent pe piata;- strategia ca o perspectiva ce implica nu numai stabilirea unei pozitii, dar si o anumita percepere a realitatii ce se reflecta in actiunile sale, vizand piata, tehnologia.Realizarea de catre firma a obiectivelor stabilite presupune desfasurarea unui ansamblu de activitati si initierea unui numar mare de actiuni care trebuie sa fie corelate, coordonate, orientate unitar inspre atingerea obiectivelor respective. Strategia firmei reprezinta, astfel, rezultatul obtiunii strategice a managementului acesteia cu privire la caile pe care le va urma si mijloacele alternative pe care le va folosi pentru atingerea obiectivelor. Strategia este :

- cuprinzatoare, intrucat acopera toate domeniile de activitate ale firmei;

- unitara, deoarece orienteaza in aceiasi directie desfasurarea tuturor activitatilor;

- integratoare, pentru ca armonizeaza desfasurarea si rezultatele acestor activitati prin intermediul planurilor care le guverneazaConceptul de strategie s-a impus in teoria si practica managementului dupa cel de-al doilea razboi mondial, in conditiile redresarii economice si apoi ale dezvoltarii economice spectaculoase, schimbarile produse in mediile de afaceri au devenit tot mai profunde, iar raspunsurile firmelor la aceste schimbari tot mai importante. Aceste raspunsuri s-au cristalizat, progresiv, in sistemul managementului strategic care a impus conceptul de strategie drept elementul central al acestui sistem. In acceptiunea lui Ovidiu Nicolescu si Ion Verboncu, prin strategie se desemneaza ansamblul obiectivelor majore ale organizatiei pe termen lung, principalele modalitati de realizare, impreuna cu resursele alocate, in vederea obtinerii avantajului competitiv potrivit misiunii organizatiei Trasaturile definitorii ale strategiei, obligatoriu de intrunit: a. strategia are in vedere realizarea unor scopuri definite, specificate sub forma de misiune si obiective, acestea din urma reprezentand fundamentul morivational si actional ale strategiei. Performantele viitoare ale organizatiei sunt date de calitatea obiectivelor.b. Strategia vizeaza perioada viitoare din viata firmei (3-5 ani). Din aceasta cauza creste gradul de risc si incertitudine care esete asociat. c. Organizatia in ansamblul sau sau partile importante ale acesteia reprezinta sfera de cuprindere a strategiei. d. Continul strategiei se rezuma la elementele esentiale, concentrandu-se asupra evolutiilor majore ale firmei, indiferent ca aceasta reprezinta sau nu schimbari fata de perioada anterioara. e. Strategia se bazeaza pe abordarea corelativa a organizatiei si mediul in care isi desfasoara activitatea. f. Strategia reflecta, intr-o anumita masura, interesele cel putin ale unei parti a stakeholderilor, adica ale actionarilor, managerilor, salariatilor, clientilor sau furnizorilor; cu cat aceasta reflectare este mai cuprinzatoare si mai puternica, cu atat sansele de operationalizare cu succes ale strategie sunt mai mari. g. Prin strategie se are in vedere prefigurarea unui comportament competitiv pentru organizatie pe termen lung, tinand cont atat de cultura firmei, cat si de evolutiile contextuale. h. Obtinerea unei sinergii cat mai mari constituie intotdeauna scopul demersului de elaborare a strategiei. i. Prin modul cum este strategia conceputa este necesar sa aiba in vedere si sa favorizeze desfasurarea unui intens proces de invatare organizationala. Aceasta nu inseamna (nu desemneaza) numai insusirea de cunostinte de catre salariatii unei firme, ci si transformarea lor in noi abilitati care se reflecta in comportamentele si actiunile lor. j. Principiul echifinalitatii sta la baza abordarii strategiei potrivit caruia exista mai multe modalitati sau combinatii de resurse si actiuni, prin care se poate asigura atingerea unui anumit obiectiv. k. Strategia este un rezultat al negocierii explicite sau implicite a actionarilor; se recomanda abordarea negocierii de tip castig-pierdere, generatoare de conflicte latente sau deschise, si trecerea la negociere de tip castig-castig, in care ambele parti implicate castiga cate ceva. Pe aceasta baza se faciliteaza armonizarea intereselor partilor implicate, favorizand, dezvoltarea unei culturi si a unui sistem relational propice obtinerii de performante ridicate pe termen lung. l. In cadrul organizatiilor contemporatne, strategia are, de regula, un caracter formalizat, imbracand forma unui plan. In firmele mici aceasta este un “business plan” , iar in corporatiile mari strategiile au forma unor planuri sau programe pe termen lung, ale caror componente, proceduri si mecanisme de elaborare si implementare sunt bine precizate.m. Scopul principal al elaborarii strategiei si criteriul cel mai important de evaluare a calitatii sale il constituie obtinerea avantajului competitiv, referindu-se la cost sau la calitatea produsului. O strategie care nu vizeaza si asigura obtinerea avantajului competitiv nu prezinta in fapt, utilitate pentru organizatia respectiva.

II.2 STRATEGIA DE MARKETING-NUCLEUL ACTIVITATII DE MARKETING A FIRMEI

Orice intreprinzator in momentul stabilirii unei strategii ar trebui sa se intrebe:

-in ce consta afacerea? si - Care ar trebui sa fie obiectul de activitate al firmei? Pornind de la aceste doua intrebari

II.3 ROLUL STRATEGIEI DE MARKETING

Elaborarea si aplicarea strategiilor nu reprezinta un scop in sine, ci constituie o modalitate manageriala majora de profesionalizare a conducerii si crestere a competitivitatii firmei. Elaborarea strategiilor prezinta importanta atat la nivel microeconomic, deci al agentului economic, cat si la nivel macroeconomic, la nivel de economie nationala.

II.3.1. LA NIVEL DE FIRMA

Formularea de strategii si centrarea intregului management asupra lor favorizeaza, de regula, luarea in considerare a intereselor principalilor actionari ai firmei. Ca urmare, gradul de implicare constructiva a actionarilor in activitatea firmei va fi sensibil mai intens si mai eficace. Strategia, trasand traiectoria de evolutie a firmei pe o perioada relativ indelungata, asigura salariatilor o directionare rationala a efoturilor, o consistenta si convergenta in timp a deciziilor si actiunilor, subordonate atingerii unor obiective precis si riguros conturate. Prin prefigurarea viitorului firmei si pregatirea acestuia, strategia asigura un fundament net superior pentru initierea, adoptarea si aplicarea multimii celorlalte decizii tactice si curente, concomitent cu o reducere substantiala a riscurilor ce insotesc inerent orice activitate economica. Un avantaj important consta in facilitarea creeri si dezvoltarii unei culturi de intreprindere de tip competitiv; aceasta detine un rol major in inregistrarea unei evolutii performante pe termen lung.

Fundamentarea managementului curent pe o strategie riguroasa este de natura sa faciliteze si sa amplifice eficacitatea integrarii firmei in complexul si dinamicul mediu contemporan in care este plasata. Constituirea si dezvoltarea avantajului competitiv al firmei, element esential pentru performantele firmei in timp, constituie un alt avantaj foarte important al proiectarii si aplicarii unor strategii adecvate. Avantajele precedente, in cea mai mare parte de ordin calitativ si necuantificabile, se concretizeaza in rezultatele sau performantele economice ale firmei.

II.3.2. LA NIVEL DE ECONOMIE

Apelarea la strategii de catre firme, cresterea performantelor obtinute de catre acestea vor avea ca efect o contributie la bugetul national net superioara. Sporirea cifrei de afaceri, a profitului, a dividentelor platite actionarilor inseamna tot atatea baze, superioare ca volum, pentru aplicarea de impozite si taxe ce alimenteaza bugetul central si bugetele locale. Un al doilea avantaj major al profilarii strategiilor de firma rezida in favorizarea dezvoltarii unei activitati economice, la nivel teritorial si national. Cand firmele isi fundamenteaza activitaea pe strategii aceasta inseamna o previzionare si a relatiilor cu clientii, furnizorii, bancile, etc., ceea ce contribuie la armonizarea mai lesnicioasa si eficace a activitatii. In plus, in cazul existentei unei strategii economice nationale, se creaza si posibilitatea realizarii mai lesnicioase a unor corelatii macroeconomice. Pe ansamblul economiei, toate acestea determina un plus de functionalitate, precum si eliminarea sau diminuarea necorelarilor economice majore.

Al treilea si, din punct de vedere national,cel mai important este cresterea performantelor de ansamblu ale economiei nationale, reflectata in volumul si dinamica produsului national brut, venitulalational si a altor indicatori macroeconomici. Ca urmare, potentialul economic al tarii, avantajul sau competitiv pe piata mondiala, nivelul de trai al populatiei, inregistreaza nivele superioare.

II.4 ABORDAREA STRATEGIEI DE MARKETING

Pentru a intelege propria organizatie si mediul, astazi oamenii de afaceri adopta si strategia calitativa, nu numai cantitativa. Aceasta abordare este profitabila in primul rand pentru ca ofera consistenta actiunilor unei firme in plan uman si este evidenta legatura existenta intre firma si mediu. În contextul modern, cand se impun abordari strategice in marketing, analizele cantitative ce au la baza trecutul nu au sanse. În epoca noastra nimic nu seamana cu trecutul, pietele sunt foarte dinamice, extrapolarea tendintelor nu functioneaza si numai marketingul cantitativ nu are sanse. Marketingul strategic implica constiinta prezentului si viziune asupra viitorului organizatiei. Elaborarea strategiilor de marketing inseamna si evidentierea ideilor bune, transformarea lor in produse si apoi ajustarea permanenta a produselor la nevoile pietei. Evidentierea ideilor bune inseamna recunoasterea, mai repede decat concurenta, a tehnologiilor si pietelor atractive. Avand in vedere ca exista inca decalaje mari in timp intre cercetarile fundamentale si materializarea acestora intr-o inventie si ca problemele clientilor apar si se dezvolta lent, o identificare timpurie de succes implica: observare permanenta, existenta unui camp larg de observare, contact permanent cu clientii, cu furnizorii, cu toate institutiile ce pot asigura o informatie timpurie, de fapt, creearea unui sistem de informare timpurie relevant, bazat in mare masura pe abordari calitative.

Clientii isi fundamenteaza alegerea nu pe specificatii cantitative, ci pe parametrii calitativi: service, fiabilitate, reputatie etc. Clientii realizeaza o imagine, un tablou mental complex despre o companie sau produsele sale, iar aceasta se poate mai simplu identifica calitativ. Marketingul este in mare masura o batalie a perceptiilor si nu a produselor. Aceasta perceptie nu reflecta totdeauna adevarul, dar pentru public aceasta este realitatea.

Deci, abordarile calitative ocupa astazi un loc important in identificarea si rezolvarea problemelor din marketing. Conceptia, in formularea filozofiei calitatii din ultimii ani, atingerea excelentei, respectiv realizarea de produse, procese si servicii cu caracteristici calitative superioare celor oferite de concurenta nu poate fi realizata facandu-se numai analize cantitative. Atingerea excelentei in toate activitatile de marketing este unul din obiectivele organizatiilor.