Cuprins

Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.

Extras din document

Introducere.........1
Capitolul 1. Reclama comerciala - notiuni generale.......3
i 1.1 Conceptul de reclama comerciala in teoria internationala
i 1.2 Obiectivele si functiile reclamei comerciale
i 1.3 Criterii de clasificare si caracteristicile mijloacelor de reclama
i 1.4 Programul de marketing publicitar
i 1.5 Organizarea si petrecerea campaniilor de reclama
Capitolul 2. Reclama comerciala in Republica Moldova27
i 2.1 Reglementarea activitatii publicitare in RM
i 2.2 Caracteristica pietei serviciilor publicitare in RM
i 2.3 Studiu de caz: agentia VARO-INFORM SRL
Concluzie...........46
Bibliografie........48
Anexe..49

Alte date

?

Introducere

Una din caracteristicile indispensabile ale realitatii noastre o constituie invazia mesajelor publicitare – afise, bannere, vitrine, firme luminoase, genti sau tricouri imprimate. Datind inca din Antichitate, reclama a devenit in societatea moderna o institutie omniprezenta, adica, care s-a infiltrat in orice domeniu al activitatii economice. In contextul economiei de piata ea este si un simbol al prosperitatii. Pentru a-si vinde produsele, serviciile, ideile, oamenii de afaceri investesc in reclama – scopul mesajului publicitar fiind in esenta atragerea cumparatorilor.

Reclama se foloseste pe scara foarte larga, intrucat ea si-a dovedit utilitatea, incepand de la lansarea unui nou produs – cand a constituit instrumentul de familiarizare, sensibilizare si stimulare a curiozitatii si dorintei – pana la intretinerea atentiei consumatorului prin fidelitate, simpatie si in final repozitionarea imaginii produsului, care se poate deplasa spre alte calitati, spre produsul imbunatatit, etc.

Cu toate acestea, reclamei i se reproseaza de regula ca “masceaza” realitatea si creeaza false nevoi, ca se impune consumatorilor fara un consimtamint prealabil, manipulindu-i, spre profitul unui numar restrins de favorizati.

Nevoia de a intelege functionalitatea mecanismului publicitar, impactul reclamei asupra atitudinii si comportamentului consumatorilor sunt resimtite de insusi receptorii, dar si de oamenii de afaceri si creatorii de publicitate.

Lucrarea data se constituie ca un ghid teoretic in domeniul reclamei comerciale, o initiere in sfera avertising-ului, la fel cuprinde descrierea situatiei pietei seviciilor publicitare in Republica Moldova, realizind un studiu de caz agentiilor locale.

Lucrarea este compusa din 2 capitole. Primul capitol “Reclama comerciala – notiuni generale” este divizat in 5 paragrafe, care trateaza problema definirii reclamei, clasificarii, precum si prezinta o scurta descriere a principalelor medii de difuzare a reclamei, accentuind atit avantejele cit si dezavantejele fiecarui din ele. Ca un punct de plecare pentru analiza semnificatiei reclamei pentru activitatea economica prezinta proliferarea functiilor si obiectivelor acesteea.

La fel in capitolul 1 este evidentiat rolul marketingului publicitar, elementele acestuia, si organizarea si petrecerea campaniilor publicitare, ca parte componenta a programului de marketing.

Capitolul 2 este dedicat unei scurte prezentari a cadrului legislativ in Republica Moldova privind activitatea publicitara, precum si analiza pietei serviciilor publicitare locale, a agentiilor, clientilor acestora cit si a receptorilor de reclama comerciala din tara. Ultimul paragraf prezinta un studiu de caz privind agentiile publicitare locale, si anume a firmei VARO-INFORM.

Pentru realizarea lucrarii date, am utilizat 14 surse, dintre care 7 monografii (carti), 1 articol, 4 acte legislative si 5 pagini Internet. Ca material ilustrativ – 7 anexe.

Capitolul 1. Reclama comerciala – notiuni generale

§ 1.1 Conceptul de reclama comerciala in teoria internationala

Reclama comerciala este unul dintre cele cinci instrumente importante ale mixului de comunicatii (numit si mix promotional) - reclama, promovarea vanzarilor, relatii publice, vanzarea personala si reclama directa - folosite de firme pentru orientarea comunicatiilor convingatoare catre cumparatorii si alte categorii ale publicului vizat.[1, p.11]

Reclama este un element important al activitatii promotionale si, in acelasi timp, al procesului de comunicare internationala. Ea cuprinde gama larga a metodelor si procedeelor utilizate pentru a face cunoscute produsele, serviciile si ideile in intentia de a trezi interesul clientilor potentiali in vederea achizitionarii lor imediate sau viitoare.[2, p.199]

Astazi, in literatura de specialitate privind marketing-ul predomina conceptiile americane, gratie succeselor obtinute de catre acestia in activitatea publicitara. Nu intamplator, in ultimul timp in Europa, pentru desemnarea reclamei se foloseste termenul american "advertising", ce provine de la latinescul "advertere" ("a avertiza", "a informa"; in 1. franceza - "avertir").[1, p.7]

In literatura anglo-saxona se foloseste termenul "advertising" pentru publicitatea platita (reclama) si termenul "publicity" pentru publicitate fara plata. (Anexa 1)

Asociatia Americana de Marketing defineste reclama fiind: "comunicarea de masa, platita, a carei scop este sa raspandeasca informatii, sa dezvolte atitudini si sa induca o actiune favorabila pentru cel care o face".[3, p.309]

Pentru a aproba sau a respinge o definitie oarecare este necesar, in primul rand, de a preciza continutul ei, sau cu alte cuvinte, de a determina ceea ce include autorul (autorii) in acest termen. De exemplu, unii autori sau organisme, cum ar fi INSEE [1 Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques (INSEE, Franta)], folosesc termenul "reclama" pentru a indica toate formele de comunicare a intreprinderii, ce au drept scop promovarea produselor, serviciilor si firmelor. Aceasta regrupeaza forme destul de diverse, cum ar fi, reclama (stricto sensum), marketingul direct, promovarea vanzarilor, relatiile publice, etc.".[1, p.11]

Definitii ale reclamei des utilizate

Exista un sir de definitii ale reclamei, unele mai integrale, altele - mai fragmentare. In continuare, voi prezenta unele din ele, repartizandu-le pe tari.

SUA

Definitia lui Wells W., Burnett J. si Moriarty S., cunoscuti specialisti americani in reclama: “Reclama comerciala reprezinta o forma platita si nepersonala de comunicare, efectuata de catre un sponsor identificat, folosind mass-media in scopul de a induce preferinta (pentru ceva) sau de a influenta (cumva) asupra auditoriului vizat”.[6, p.32]

Philip Kotler, cunoscut specialist american in marketing, propune urmatoarea definitie: “Reclama este orice forma de prezentare si promovare nepersonala a unor idei, bunuri sau servicii, platita de un sponsor bine precizat”.[1, p.13]

Este atractiva si definitia propusa de Aaker si Myers: “Reclama este o comunicare de masa efectuata pentru interesati care sunt identificati: comanditarul, care plateste un mijloc mass-media pentru a difuza un mesaj elaborat, de regula, de o agentie publicitara.”[1, p.13]

Iata inca o definitie din literatura americana, cea a lui Bowe K.L si ArensW.F.: “Reclama - forma nepersonala de transmitere a informatiei prin mijloacele mass-media, de regula, platita si, de regula, cu caracter de a convinge despre produse, servicii sau idei ale cunoscutilor sponsori de reclama.”[7, p.5]

Franta

Definitia propusa de Eric Vernette este urmatoarea: “Reclama reprezinta un proces de comunicare orientat, provenit dintr-o organizatie si destinat informarii unui grup-tinta despre existenta unei oferte sau fapte, si structurat astfel ca sa puna in evidenta valorile sponsorului mesajului in scopul de a convinge publicul vizat de a prefera si a procura un produs sau un serviciu.”[1, p.14]

Definitia propusa de F. Minot este destul de complexa: “Reclama este o comunicare de masa, partizana si destul de asimetrica, efectuata pentru interesati care sunt, mai putin sau mai mult, identificati explicit. Acestia pot reprezenta un comanditar care plateste un mijloc mass-media (sau mai multe) pentru a difuza un mesaj (sau mai multe) elaborat, de regula (dar nu intotdeauna), de catre o agentie de reclama. Acest mesaj are drept scop sa actioneze asupra atitudinilor si comportamentului celor carora le este adresat, incitandu-i sa caute ei singuri (si/sau sa fie incitati de altii) procurarea unor produse sau servicii, sau determinandu-i sa se ralieze la unele valori sau idei.[1, p.14]

Italia

In Italia, ca si in Franta, exista un sir de definitii ale reclamei, de la cele mai simple la cele mai complexe. De exemplu, Dictionarul Limbii Italiene numeste reclama "inima comertului", iar Giorgio Albertazzi, intr-o forma ironica, schimba locul cuvintelor si spune: "reclama este comertul inimii".[1, p.14]

Franco Attanasio defineste reclama astfel: “Reclama este o forma platita de prezentare si promovare a unui produs sau serviciu, efectuata in scopul de a incita publicul, interesat direct sau indirect, sa considere favorabil si sa-si asume o atitudine pozitiva vizavi de ele.”[1, p.15]

Dictionarul de marketing propune urmatoarea definitie: “Reclama este o forma de comunicare de masa, nepersonala si platita, pentru a produce avantaje pentru sponsor.”[1,p.15]

Germania

Manfred Bruhn propune urmatoarea definitie: “Reclama este o forma speciala de comunicare in masa, care, prin intermediul mass-media alese, se adreseaza unor grupuri-tinta specifice mtreprinderii, pentru a-si atinge scopurile de comunicare.”[1, p.15]

Rusia

Urmatoarea definitie oficiala in Rusia a fost aprobata la 18 iulie 1995: “Reclama (in 1. rusa "???????") - informatia despre persoane fizice si juridice, produse, idei si intentii, difuzata sub orice forma, prin intermediul diferitor mass-medii si care este destinata unui public nedeterminat in scopul de a forma si sustine interesul fata de aceasta persoana fizica sau juridica, produs, idee sau intentie si de a contribui la realizarea produsului, ideii, intentiei.”[1, p.15]

Romania