Cuprins

Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.

Extras din document

CUPRINS
INTRODUCERE 1
CAPITOLUL 1: ETICA SI DEONTOLOGIE IN RELATII PUBLICE 2
1.1. Istoricul relatiilor publice 2
1.2. Definirea conceptului de relatii publice 4
1.3. Valorile fundamentale ale relatiilor publice 6
1.4. Controverse privind conceptul de PR 10
1.5. Func?iile rela?iilor publice 12
1.6. Evolu?ia rela?iilor publice 15
1.7. Etica si deontologie ?n rela?iile publice 20
CAPITOLUL 2: PUBLICITATE SI RELATII PUBLICE 25
2.1. Notiuni privind publicitatea 25
2.2. Functiile si obiectivele publicitatii 26
2.3. Publicitatea prin mass-media 28
2.4. Genuri de abordare a rela?iilor cu mass-media 30
2.4.1. Abordarea activ? 31
2.4.2. Abordarea reactiv? 32
2.5. Publicitate vs. Relatii publice 33
2.6. Comportamentul consumatorilor fa?? de publicitatea televizata 35
CAPITOLUL 3: ANALIZA COMPARATIVA: NESCAFE VS. JACOBS 40
3.1. Prezentarea produselor 40
3.1.1. Nescafe 40
3.1.2. Jacobs 41
3.2. Analiza comparativa campanii publicitare 43
3.2.1. Nescafe Brasero 43
3.2.2. Jacobs Kronung 48
3.3. Asem?n?ri ?i deosebiri privind comunicarea de marketing a m?rcilor Jacobs si Nescafe 55
CONCLUZII 57
BIBLIOGRAFIE 59

Alte date

BIBLIOGRAFIE {p}

INTRODUCERE

Bernard Dagenais este de parere ca: “relatiile publice reprezinta o arta care permite convertirea analizelor situationale si a strategiilor indelung planuite in creativitate, in simbolic, imaginar, seductie, vis, adeziune, prozelitism, astfel incat sa produca o tematica percutanta, un slogan atragator, o imagine seducatoare si un mesaj convingator.”

Numarul mare de definitii propuse de catre practicieni si teoreticieni, se datoreaza pe de o parte varietatii modurilor de intelegere a relatiilor publice, iar pe de alta parte, ansamblului de organizatii atat de diferite, variate in structura dar si in continut, in care specialistii in relatii publice isi desfasoara activitatea.

În structura conduitei omului, etica este o componenta esentiala a activitatii de relatii publice.

Etica se refera la sistemul de valori conform caruia o persoana hotaraste ce este bine si ce este rau, drept sau nedrept, indreptatit sau neindreptatit. Etica se face simtita in comportamentul moral din anumite situatii. Comportamentul individual nu se masoara numai in functie de propria constiinta, ci si dupa norma acceptata social, profesional sau in cadrul institutiei respective.

Principalul factor al unui produs pentru a fi vandut este acela de a fi cunoscut de catre consumatori, acest lucru realizandu-se cu ajutorul publicitatii. Acum publicitatea poate descoperi si utilizeaza in acelasi timp pana si cele mai ascunse slabiciuni ale oamenilor pentru a- si atinge scopul suprem, vanzarea produsului promovat.

Atat publicitatea cat si relatiile publice ocupa o pozitie tot mai importanta in viata sociala, fiind indisolubil legate de comunicarea de masa, al carei impact atat asupra individului cat si a societatii in ansamblu sunt binecunoscute.

Prin efectele pe care publicitatea si relatiile publice – datorita faptului ca sunt vehiculate de mass media – le au asupra individului si structurilor sociale, acestea au devenit factori care influenteaza semnificativ viata sociala, inducand chiar schimbari majore. Astfel, in tarile dezvoltate economic, nici o decizie politica sau sociala importanta nu este luata fara consultarea specialistilor in comunicare si fara a se avea in vedere efectele asupra opiniei publice.

Fundamentele teoretice ale publicitatii si relatiilor publice sunt tot mai consistente, aceste doua domenii revendicand o parte semnificativa din corpul conceptual al Stiintelor Comunicarii.

CAPITOLUL 1: ETICA SI DEONTOLOGIE IN RELATII PUBLICE

1.1. Istoricul relatiilor publice

A.Originile relatiilor publice moderne

În Evul Mediu, relatiile publice au continuat sa se dezvolte folosind noile mijloace de comunicare ale vremii. Un faimos exemplu este cel al Tapiseriei din Bayeaux, care preamareste cucerirea Angliei de catre normanzi din 1066. Forma moderna a relatiilor publice, intelese ca element vital pentru managementul institutiilor publice si private, se intrezarea abia in timpul Renasterii si Reformei. Marile documente despre libertate din acele vremi, foarte influente in epoca, dau seama de puterea pe care o capata deja comunicarea publica. Magna Carta, de pilda, Carta Englezeasca a drepturilor si libertatilor din secolul al XIII-lea, a inspirat ulterior Constitutia Statelor Unite ale Americii.

Relatiile publice nu sunt straine nici de istoria Bisericilor crestine. Termenul “propaganda” isi afla originea intr-un demers al Bisericii Catolice, intemeierea, in secolul XVII, a “Congregatiei pentru propagarea credintei”, Congregatio de Propaganda Fide. Prin asta se recunoaste explicit nevoia existentei unei a treia parti care sa intermedieze comunicarea dintre guvernatori si popor. Traducerile Bibliei din latina in limbile populare, incepute in secolul al XV-lea, apoi tiparirea in editii de masa a cartilor, aparitia ziarelor au generat o explozie fara precedent a comunicarii in spatiul public.

În momentul izbucnirii Revolutiei Franceze, se putea vorbi cu adevarat de comunicare publica. În Declaratia Drepturilor Omului si Cetateanului, din 1789, liderii revolutionari proclamau dreptul cetatenilor la libera exprimare si comunicare. În 1792, Adunarea Nationala a Frantei a creat primul minister al propagandei, ca parte a Ministerului de Interne, avand denumirea de Bureau d’Esprit. Acesta subventiona editori si trimitea in tara agenti propagandisti pentru a castiga sprijinul publicului in favoarea Revolutiei.

B. Calea americana

În coloniile rebele americane au aparut adevarati experti in relatii publice. Apeland la retorica, ziare, reuniuni, comitete, pamflete si corespondenta, ei au castigat numerosi adepti pentru cauza lor Paul Revere, Benjamin Franklin, John Peter Zenger, Samuel Adams, Alexander Hamilton, James Madison si John Jay sunt cativa dintre ei. Abilitatea politice ale lui Adams l-au promovat drept marele agent de presa al Revolutiei Americane. Prin publicarea corespondentei lor dintre anii 1787-1788, scrisori ce aveau sa fie cunoscute sub ulterior sub de numirea de Documentele Federaliste, Hamilton, Madison si Jay au adus o contributie esentiala la ratificarea Constitutiei.

Documente precum Declaratia de independenta, Constitutia, the Bill of Rights, realizate de fondatorii Statelor Unite, pot fi considerate lucrari reprezentative ale relatiilor publice.

Aceste documentele, esentiale pentru ideea de a lucra “in slujba interesului public", au creat in Statele Unite un mediu prielnic pentru dezvoltarea relatiilor publice ca profesie specifica unei societati democratice si libere.

Multe din legendele americane sunt rezultatul campaniilor de relatii publice din secolele XVIII-XIX. De exemplu, povestea lui Daniel Boone a fost lansata de catre un proprietar de terenuri pentru a-i incuraja pe oameni sa se stabileasca in Kentucky. Ispravile lui Davy Crockett au fost in mare parte inventate de catre agentul sau de presa, Matthew St. Clair, pentru a lua din voturile Presedintelui Andrew Jackson. Însa maestrul tuturor agentilor de presa din secolul al XIX-lea a fost Phineas T. Barnum. Om al scenei, Barnum a creat o serie de evenimente care au atras atentia publicului si presei, facand din spectacolul lui, "The Greatest Show on Earth", o atractie irezistibila in fiecare oras vizitat dupa lansarea din 1871. Functia de agent de presa s-a bucurat de un atat de mare succes, incat a devenit absolut necesara pentru companiile care depindeau de sustinerea publicului. Succesul lui Barnum si al colegilor lui in manipularea presei a fost atat de mare incat si astazi media manifesta scepticim fata de tot ce pare a fi publicitate comerciala.

C. Anii haiduciei

În ultimele doua decenii ale secolului al XIX-lea si in primii ani ai secolului XX s-au dezvoltat relatiile publice profesioniste. Era epoca dezvoltarii salbatice a Americii ca centru al capitalismului, odata cu explozia fara precedent a industriei, a cailor ferate si domeniului utilitatilor publice.

Lipsa de preocupare a oamenilor de afaceri fata de public a devenit izbitoare in 1892, prin incercarea lui Henry Clay Frick de a reprima manifestarile sindicatului muncitorilor de la fabrica de otel Carnegie-Frick Steel Companies din Homestead, Pennsylvania. Greva angajatilor a fost stopata cu ajutorul Politiei din statul Pennsylvania. Pe moment, forta bruta a castigat batalia, insa opinia publica, facuta atenta asupra luptei muncitorilor, a castigat razboiul. O mare parte din istoria relatiilor publice este legata de luptele nesfarsite dintre patroni si angajati, astazi, din fericire, aceste conflicte desfasurandu-se sub forma discutiilor si negocierilor.

Corporatiile au inteles rapid avantajele eliminarii ostilitatilor si importanta obtinerii sprijinului public prin intermediul relatiilor publice profesioniste. Companiile au constientizat, de asemenea, importanta publicitatii si a promovarii pentru atragerea clientilor si investitorilor. Companiile din America si-au infiintat birouri de presa pentru a difuza stiri favorabile lor si nefavorabile competitorilor. Asa-numita "Batalie a producatorilor de electricitate", dintre Westinghouse, sustinator al curentului alternativ, si General Electric, apartinand lui Thomas A. Edison, sustinator al curentului continuu, este unul din primele exemple de mari campanii de relatii publice dezvoltate in SUA in interese economice. Angajand fosti ziaristi, companiile s-au luptat cu toate fortele pentru atentia mass-media, pentru a castiga influenta politica si a obtine avantaje pe piata. Catre sfarsitul anilor 1800, asociatiile profesionale au fost si ele seduse de forta comunicarii publice. Asociatia Muncitorilor din Industria Cailor Ferate (Association of American Railroads) pretinde a fi fost cea dintai organizatie care a utilizat termenul de relatii publice in Almanahul Literar al sau, Year Book of Railway Literature, din anul 1897.

1.2. Definirea conceptului de relatii publice

Notiunea de “ relatii publice “ a devenit in in ultima perioada de uz comun si face parte din conversatiile de zi cu zi, fiind dovada multor seminarii, deciziile companiilor tinand cont de aceasta noua tehnica.

Si totusi termenul face obiectul unor neintelegeri, in special datorita faptului ca “relatiile publice “ - ca functie si concept - se gaseste inca intr-o stare fluida, care nu a permis o definire satisfacatoare.

Oamenii definesc frecvent relatiile publice prin intermediul catorva dintre cele mai vizibile tehnici si activitati ale sale - articole intr-un ziar, interviuri TV cu reprezentantii firmelor sau aparitia unor celebritati la evenimente speciale.

Ceea ce oamenii nu inteleg este ca relatiile publice au multe aspecte subtile si greu de patruns. Relatiile publice sunt esentiale in lumea complexa de azi pentru a facilita comunicarea si intelegerea. Ele implica cercetare, analiza, adoptarea politicii, programare, comunicare si feedback de la o diversitate de categorii de public.

Una dintre cele mai utilizate definitii ale relatiilor publice este un “ efort directionat spre motivarea si influentarea clientilor in primul rand prin intermediul mijloacelor de comunicare, pentru a-i determina sa gandeasca bine despre o organizatie, sa o respecte si sa o sustina in perioadele mai dificile “.

S. Cutlip, A. Center si G. Broom au definit relatiile publice ca fiind "functia de management care identifica, stabileste si mentine relatii reciproc avantajoase intre o organizatie si diferite categorii de public, relatii de care depind succesul sau nereusita acesteia". [1 Pricopi?, R?mus, R?l?tiil? public?, ?voluti? si p?rsp?ctiv?, Bucur?sti, ?ditur? Tritonic, 2005,p.65]

O alta definitie mai completa ar fi: “Relatiile publice – constituite relativ recent ca o activitate distincta desfasurata de intreprinderi, institutii, organisme publice s.a. din tarile cu o economie dezvoltata - implica - din partea intreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor intreprinderi din tara sau strainatate, cu mass media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinii, in scopul obtinerii sprijinului acestora in efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agentilor economici, relatiile publice se inscriu intre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicatie in societatea contemporana, intrunind totodata si veritabile atribute promotionale.”

Societatea americana de relatii publice, cea mai prestigioasa organizatie in domeniu, a definit relatiile publice prin intermediul unei declaratii oficiale: "Relatiile publice ajuta societatea noastra complexa si pluralista de a-si indeplini deciziile si functiile mai eficient, contribuind la intelegerea reciproca intre grupuri si institutii. Ele servesc la armonizarea politicilor private si publice".

Alte organizatii de relatii publice nationale si internationale au dat la randul lor definitii ale relatiilor publice suficient de detaliate pentru a se putea aplica oriunde in lume:

- Relatiile publice reprezinta efortul deliberat, planificat si sustinut de a stabili si mentine intelegerea reciproca intre firme si publicul sau.

- Relatiile publice sunt acea functie a managementului care evalueaza atitudinea publicului, identifica politica unei institutii sau persoane cu interesul public si planifica si executa un program de activitati pentru a castiga intelegerea si acceptarea publicului.

- Relatiile publice sunt efortul constient de a obtine intelegere, de a stabili si mentine increderea publicului pe baza unei cercetari sistematice.

- Relatiile publice reprezinta efortul managerial sistematic si sustinut prin care organizatiile private si publice cauta sa creeze intelegere, simpatie si sprijin la nivelul acelor categorii de public cu care au sau asteapta sa stabileasca un contact.

Una dintre cele mai mari asociatii profesionale din lume, Public Relations Society, considera ca: “relatiile publice ajuta societatea noastra complexa si pluralista sa functioneze intr-un mod mai eficient, contribuind la intelegerea reciproca dintre grupuri si institutii” [2 Com?n, Cristin?, R?l?tiil? public? - principii si str?t?gii, I?si, Polirom, 2001,p.43].

Bernard Dagenais este de parere ca: “relatiile publice reprezinta o arta care permite convertirea analizelor situationale si a strategiilor indelung planuite in creativitate, in simbolic, imaginar, seductie, vis, adeziune, prozelitism, astfel incat sa produca o tematica percutanta, un slogan atragator, o imagine seducatoare si un mesaj convingator.” [3 B?rn?rd D?g?n?is, C?mp?ni? d? r?l?tii public?, Bucur??ti, ?d. Polirom, 2003,p.64]

În lucrarea “Relatiile Publice – Principii si Strategii”, Cristina Coman considera ca: “relatiile publice apar ca o modalitate de comunicare intre o organizatie si publicurile sale; ele ii ajuta pe manageri sa cunoasca atitudinile publicului si sa poata lua decizii corecte; totodata ele ajuta publicul sa inteleaga specificul organizatiei si sa aiba incredere in aceasta” [4 D?g?n?is, B., C?mp?ni? d? r?l?tii public?, ?ditur? Polirom, I?si, 2003,p.87].