Cuprins

Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.

Extras din document

CUPRINS
Argument ........... 4
Capitolul I
Imagine si identitate in contextul globalizarii ............. 7
Imagine, moda, opinie publica, atitudine in contextul globalizarii.... 7
Globalizare vs. omogenizare .8
Identitatea nationala si managementul identitatii ....... 11
Capitolul al II-lea
Brand si brand de natiune 15
Brandul de natiune - aspecte generale ... 17
Tipuri de public pentru brandul de natiune .............. 17
Trasaturi caracteristice ale brandingului de natiune din perspectiva procesului de relatii publice internationale ......... 19
Tehnici si metode de creare a brandului de natiune .... 20
Dificultati si bariere in construirea brandingului de natiune ......... 23
Rolul brandului de natiune - necesitate sau lipsa de patriotism ........ 26
Activitati specifice de relatii publice internationale, in contextul globalizarii ... 29
Evaluarea ........35
Capitolul al III-lea
Modele de branding de natiune ......... 38
Europa
Modelul spaniol 39
Modelul belgian .............. 40
Modelul tarilor baltice: Estonia si Letonia ............. 40
Modelul polonez .............. 42
Modelul britanic 42
Modelul german .............. 43
Modelul turcesc 43
Modelul grecesc 44
Asia
Modelul malaiezian .......... 44
Modelul thailandez ........... 44
Modelul singaporez .......... 45
America de Sud
Modelul brazilian ............. 46
Modelul mexican .............. 47
Modelul costarican ........... 47
Modelul USA ... 48
Lista termenilor-cheie ...... 51
Concluzii ....... 52
Bibliografie ...... 54
Anexa ........... 56

Alte date

?{p}

?

Argument

Lucrarea de fata este rezultatul unei duble provocari.

Primul factor care a declansat dorinta de construire a unui discurs privind brandul de natiune a fost lectura unui articol publicat in luna noiembrie 2003 de revista Biz Magazin, cu un titlu incitant: „De ce crede legenda brandingului mondial, Wally Olins, ca promovarea Romaniei in strainatate prin folosirea imaginii lui Dracula sau introducerea in circuitul turistic a Casei Poporului este penibila?“

Concluzia era aceea ca Romania poate si trebuie sa gaseasca acele lucruri pe care sa le vanda in strainatate pe post de branduri de succes, fara sa foloseasca fetisuri si stereotipii.

Exemple exista, spunea autorul articolului.

Acesta a fost cel de-al doilea factor: curiozitatea de a afla care sunt acele state care au depasit faza de ingrijorare legata de propria perceptie si s-au mobilizat activ nu doar in schimbare de imagine recosmetizanta, ci in profunzime, pana la identitate nationala.

Asadar, premisa demersului nostru este aceea de a potenta rolului imaginii de marca /a brandului de natiune in mentalul colectiv si concentrarea, in mod particular, a modului in care brandul de tara influenteaza si se lasa influentat de tendintele actuale ale globalizarii. Faptul ca am apelat la forma-cadru pe care globalizarea o genereaza a fost o conditionare realist-obiectiva, datorata fluxului de persoane, imagini, marfuri, bani, idei si informatii pe scara globala. Am considerat globalizarea ca fiind o forma salvatoare de „organizare a diversitatii“, si nu ca „reproducere a uniformitatii“. [1 Apud Hannarez, 1990, in James Lull, Manipularea prin informatie. Mass-media – Comunicare,

Ed. Antet, Bucuresti, 2003, p. 160

]

Practic, demersul nostru consta intr-o abordare teoretica vizand conturarea, demontarea, explicarea modalitatilor tehnice de construire a imaginii de marca a unei natiuni, si intr-o abordare practica, dezvoltata pe baza unei serii de studii de caz rezultate din analiza experientei unor campanii de creare a brandingului de tara.

Eliberat din sfera Publicitatii, conceptul de imagine de marca/brand nu mai apartine unui singur domeniu, privilegiat, ajungand in prezent sa se manifeste in majoritatea gesturilor cotidiene. Facem si vorbim branding fiind sau nefiind constienti de acesta. De la simplul gest de a inmana pasaportul spre verificare in aeroport, mergand pe strada sau la cumparaturi, vorbind cu partenerii de afaceri, urmarind un film sau ascultand ultimele stiri, suntem creatori si martori ai crearii de imagine de marca – a personalitatii unui produs, a unei corporatii, a unei persoane, a unui partid, a unui popor.

Fenomenul globalizarii este puternic inserat in cultura contemporana. Unul dintre teoreticienii globalizarii [2 Dupa Arjun Appadurai, Disjunction and Difference in the Global Cutural Economy, apud George Ritzer, Mcdonaldizarea societatii, Ed. Comunicare.ro, Bucuresti , 2003, p. 165], citat de George Ritzer in controversata sa carte, Mcdonaldizarea societatii, e de parere ca „problema centrala a interactiunilor globale este astazi tensiunea dintre omogenizarea si eterogenizarea culturala.“ Prezenta coexistentei acestor tendinte este reflectata de interesul si interactiunea (impinsa,uneori pana la similitudine) dintre global si local. Exemplele din cartea lui Ritzer, colorat-mozaicate, vorbesc de la sine: „Boxul thailandez practicat de fetele marocane din Amsterdam, muzica rap asiatica la Londra, prajituri evreiesti irlandeze, taco chinez si indieni care iau parte la Mardi Gras in Statele Unite.“ [3 Jan Nederveen Pieterse, Globalization as Hybridization, apud Manipularea prin informatie. Mass-media, comunicare culturala, Ed. Antet, Bucuresti, 2002, p. 164]

Prin tema pe care o propunem, prin structura lucrarii, maniera de abordare, continutul de idei am incercat sa evidentiem cateva repere si solutii legate de importanta si actualitatea imaginii de marca a unei natiuni, din perspectiva relatiilor publice internationale. E nevoie de brand de natiune? Ce se castiga sau ce se pierde intr-o lume plina de stereotipuri si prejudecati, daca un popor – brand este favorit? Daca un produs poate fi vandut sau cumparat, iar milioane de oameni pot trai mult timp fara sa-l foloseasca, este oare posibil pentru o natiune sa existe [4 A exista, in contextul dat presupune dezvoltare, relationare, pozitionare.] in absenta reprezentarii sociale a tuturor caracteristicilor care o definesc? Dincolo de harta, are o natiune nevoie de alte semne pentru a fi identificata? Poate un specialist in relatii publice sa puna diagnosticul corect si sa vindece imaginea de marca a unei tari?

Titlul lucrarii contine doi termeni care, teoretic, se opun unul altuia, brand de natiune si globalizare. Este rolul relatiilor publice internationale de a media acest aparent antagonism semantic si conceptual, iar intentia noastra este de a demonstra posibilele relatii dintre aceste elemente si de a evidentia mecanismele care au loc, atat la nivel teoretic si tehnic, cat si practic, in procesul complex de identificare si distingere a imaginii de marca a unei natiuni.

Abordarea interdisciplinara si transdisciplinara a subiectului propus este, deopotriva, fireasca si necesara. Sociologia, imagologia, geopolitica, teoria comunicarii reprezinta doar o parte din domeniile care vin in sprijinul analizei brandului de tara. Relatiile publice internationale au meritul de a integra, de a armoniza paradigmele care deriva din aceste domenii. Desemnand practici, inspirand strategii si conduite care variaza in functie de circumstantele variate in care se afla publicul diferitelor tari, relatiile publice internationale au meritul integrator de a surprinde, in ansamblu, multidimensionalitatea obiectului brandului de natiune.

Domeniul relatiilor publice internationale este cel mai indicat in furnizarea instrumentelor si a logisticii in „efortul planificat si organizat al unor societati, institutii sau guvern pentru a stabili relatii reciproc avantajoase cu publicul altor natiuni.“ [5 Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Public Relations. Strategies and Tactics, Harper Collins Publishers Inc., Third Edition, 1992, p. 409] Esenta acestei explicatii este insusi obiectivul declarat al relatiilor publice internationale, acela de „a stabili relatii reciproc avantajoase cu publicul altor natiuni.“ [6 Ibidem, p. 409. ]

Pe piata romaneasca de carte sunt putine materialele care trateaza exhaustiv acest subiect. Publicul roman interesat a primit insa o reala provocare cu prilejul unui eveniment prilejuit de prezentarea cartii lui Wally Olins, On B®anding, la Bucuresti. Considerat a fi un maestru in materie de managementul brandului, recunoscut ca un talentat autor de strategii in succesul brandingului de tara, Wally Olins darama cliseele si falsele tabuuri legate de brandul de natiune. Privirea sa focalizeaza acele elemente care conduc la construirea unui produs-natiune, indispensabil si seducator.

Structura lucrarii este articulata de la teoretic, spre studii de caz. Astfel, primele doua parti ale lucrarii introduc cadrul conceptual referitor la brandul unui natiuni, in contextul globalizarii.

În partea a treia a lucrarii propunem analiza unor modele care evidentiaza rolul brandului unei natiuni si experientele unor tari care au initiat si dezvoltat cu succes strategii si campanii de lansare sau relansare a propriei imagini.

Necesitatea brandingului de natiune, metodele de operare si dezvoltarea unor preocupari reale, coerente, constante si institutionalizate in acest sens reprezinta abordari noi in sfera stiintelor sociale.

Daca referitor la brand, in intelesul sau comercial, am beneficiat de o sursa bogata de materiale bibliografice, lucrurile nu au stat la fel in ceea ce priveste subiectul discutiei noastre, brandingul de natiune, majoritatea materialelor studiate si citate au fost publicate pe Internet.

Imagine si identitate in contextul globalizarii

„Variatiile sensibilitatii, datorate modificarilor intervenite in mediu,

evolutiile trebuintelor, preocuparilor etc., creeaza un spirit public care difera de la o generatie la alta si chiar de mai multe ori pe parcursul uneia si aceleiasi generatii.

Spiritul acesta public, care se extinde rapid, prin contagiune mentala, determina ceea ce numim moda.

Aceasta este un puternic factor de propagare

a majoritatii elementelor vietii sociale, a opiniilor si credintelor noastre.

Nu numai vestimentatia se supune capriciilor modei. Teatrul, literatura, politica, artele, pana si ideile stiintifice i se supun si de aceea anumite

opere au un fond de similitudini

care permite sa se vorbeasca de stilul unei epoci.“ [7 Gustave Le Bon, Opiniile si Credintele, Ed. Stiintifica, Bucuresti, 1995, p. 142]

Gustave Le Bon

Imagine, moda, opinie publica, atitudine in contextul globalizarii

Imaginea este unul din elementele esentiale ale naturii umane. Suntem interesati tot mai mult de modul cum aratam. Si noi, si cei din jurul nostru.. Ne preocupa silueta, starea de sanatate, statutul, prestigiul, cariera, puterea, succesul, intr-un cuvant, imaginea proprie. La acestea se adauga atentia pe care o acordam imaginii celor apropiati, dar si a concurentilor, a celor care au fost si a celor care vor urma.

Fascinatia omului modern pentru imagine nu se rezuma doar la pasiunea pentru autocontemplare, la mitul lui Narcis, simpla gandire de sine in imagini atragatoare, pozitive si dezinhibate. Aceasta forma speciala de egocentrism pe care ne-am propus sa o analizam in lucrarea de fata are formele unui fenomen social, extins la nivelul natiunilor, sub presiunea unor factori reali si obiectivi, precum bunastarea si siguranta nationala.

O imagine buna echivaleaza cu bunul renume, castigul reputatiei si, implicit, al succesului. Si reciproca este la fel de valabila: o imagine negativa reprezinta calea spre declin, pierderi, esec.

Suntem, asadar, nevoiti sa acceptam tirania Imaginii si sa recunoastem ca suntem, in mare masura, ahtiati dupa Imagine, considerand-o unul din factorii cei mai puternici „de propagare a elementelor vietii.“ Dar este oare aceasta doar unul din capriciile epocii moderne, o moda?

Am prefatat acest prim capitol cu un citat din Opiniile si credintele lui Gustave Le Bon pentru ca, la nivelul primei perceptii, exista tendinta de a pune semnul egalitatii intre cei doi termeni (moda si globalizare). Însa termenul moda utilizat de autorul francez a capatat in ultimele decenii o conotatie mult mai ampla, globala.

În sociologie, moda este conceputa ca un proces de transformare continuu, cu o tendinta ciclica a preferintelor proprii membrilor unei societati in diverse domenii. G. Tarde (1890) vedea in moda una din formele imitatiei, imitarea contemporanilor, a strainatatii, a vesnicei probleme dintre individual si colectiv. [8 Larrousse, Dictionar de sociologie, Ed. Univers Enciclopedic, Bucuresti, 1996, p. 172]

Ceea ce autorul francez numea la inceputul secolului trecut, in 1911, fond de similitudini creat de spiritul public si factor major de propagare a majoritatii elementelor vietii sociale a capatat in ultimele decenii o forma cvasiinstitutionalizata, devenind din moda, tendinta la nivel global. Altfel spus, GLOBALIZARE.