Cuprins

Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.

Extras din document

Cuprins
CAPITOLUL I
CONTINUT SI IMPORTANTA STUDIULUI
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
1.1. Continutul studiului comportamentului consumatorului
1.2. Teorii fundamentale si globale privitoare la comportamentul consumatorului
1.3. Informatii ce rezulta din studiul comportamentului consumatorului
1.4. Factorii care influenteaza comportamentul consumatorilor
CAPITOLUL 2
FACTORII ENDOGENI CARE ACTIONEAZA ASUPRA
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
2.1. Factorii psihologici
2.1.2. Personalitatea si imaginea de sine
2.1.3Perceptii si imagini
2.1.4. Reprezentarea. Imaginea
2.1.5 Atitudinile si preferintele
1.1.6. invatarea
2.2 Factori personali
2.2.1 Factorii demografici
2.2.2 Stilul de viata
CAPITOLUL 3
FACTORII EXOGENI CARE ACTIONEAZA ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
3.1 Factorii culturali
3.2 Factorii sociali
3.2.1 Familia
3.2.2 Grupurile sociale
3.2.3 Liderii de opinie
3.2.4 Clasele sociale

Alte date

?CAPITOLUL I

CONTINUT SI IMPORTANTA STUDIULUI

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

1.1. Continutul studiului comportamentului consumatorului

Conceptul modern de marketing porneste de la premisa c? orice activitate economic? trebuie indreptat? in directia satisfacerii cerintelor efective si potentiale ale consumatorului, cu maximum de eficienta. Orice unitate, ce incorporeaz? marketingul in structurile sale, este necesar s? pun? in centrul preocup?rilor, cunoasterea si anticiparea cerintelor pietei, pentru adaptarea activit?tii sale in scopul satisfacerii nevoilor actuale si de perspectiv? ale consumatorilor prin producerea, promovarea si distribuirea rational? si eficient? c?tre acestia, a bunurilor si serviciilor solicitate.

Orientarea c?tre nevoile de consum, c?tre cerintele pietei, necesit? ,,cunoasterea temeinic? a acestor cerinte, urm?rirea sistematic? si chiar anticiparea unui instrumentar de investigare adecvat. În acest context, pentru intelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor in cerere de m?rfuri si servicii, un loc aparte in teoria marketingului revine studierii si model?rii comportamentului consumatorilor” [1 Iacob Catoiu: ,,Comportamentul Consumatorului”, Teorie si Practic?, Editura Economica, 1997, pag. 12 ].

Comportamentul consumatorilor este o component? a comportamentului economic al oamenilor, care la randul s?u, reprezint? o form? de manifestare a comportamentului uman in general.

În sens restrans, comportamentul consumatorilor reflect? conduita oamenilor in cazul cump?r?rii si/sau consumului de bunuri materiale si servicii.

In sens larg, el cuprinde intreaga conduit? a utilizatorului final de bunuri materiale si nemateriale.

Ca domeniu distinct al cunoasterii, primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anului 1960. Pan? atunci, investigarea comportamentului consumatorului a fost considerat? un domeniu aplicativ al psihologiei.

Un impuls semnificativ, a dobandit cercetarea comportamentului consumatorului prin activitatea depus? de Association For Consumer Research, ce cuprindea in 1989 peste 1100 membri si care organizeaz? un congres de rezonant? mondial?.

Comportamentul consumatorului poate fi definit „ca un concept prin excelent? multidimensional, ca rezultant? specific? a unui sistem de relatii dinamice dintre procesele de perceptie, informatie, atitudine, motivatie si manifestare efectiv?, ce caracterizeaz? integrarea individului sau a grupului in spatiul descris de ansamblul bunurilor de consum si serviciilor existente in societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea” [2 Iacob Catoiu: ,,Comportamentul Consumatorului”, Teorie si Practic?, Editura Economica, 1997, pag. 26].

Termenul „comportamentul consumatorului” este definit de Leon G. Schiffman si Leslie Lazar Kanuk ca fiind „comportamentul pe care consumatorii il au in c?utarea, evaluarea, folosirea produselor sau serviciilor, cu ajutorul c?rora ei asteapt? sa-si satisfac? nevoile” [3 Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk: ,,Consumer Behavior” - Baruch College

].

Studiul comportamentului consumatorului, in opinia acestora, arat? cum indivizii iau decizii cum s?-si cheltuiasc? resursele disponibile (bani, timp, efort), acesta incluzand ce cump?r?, de ce cump?r?, cum si cand cump?r?, precum si de unde si cat de des cump?r?.

Astfel, comportamentul consumatorului este explicat de cei doi profesori de la Baruch College ca o „stiinta interdisciplinar?” care a imprumutat concepte dezvoltate de alte stiinte, cum ar fi psihologia, sociologia, socio-psihologia, antropologia si economia.

Psihologia reprezint? studiul individului. Acesta include studiul motivatiilor, perceptiilor, atitudinilor si personalit?tii indivizilor. Acesti factori ne ajut? s? intelegem comportamentele diferite ale indivizilor, actiunile si reactiile lor ca r?spuns la diferite produse si mesaje publicitare, precum si modul in care caracteristicile personalit?tii si experientele anterioare determin? alegerea produselor.

Sociologia studiaz? comportamentul grupului – actiunile indivizilor in grup – care de multe ori sunt diferite de cele ale indivizilor singuri. Influenta membrilor grupului, structura familiei, clasa social? sunt factori relevanti in studierea comportamentului consumatorului prin segmentarea pietei.

Socio-psihologia este stiinta care studiaz? comportamentul individului intr-un grup, si mai ales cum este influentat comportamentul acestuia de cei pe care ii respect? si apreciaz?.

Antropologia reprezint? studiul fiintei umane in societate precum si a valorilor mostenite.

Economia este o component? important? prin studierea modului in care consumatorii isi cheltuiesc fondurile, a criteriilor de evaluare a alternativelor, si a modului in care acestia iau deciziile de cump?rare pentru a-si maximiza satisfactia.

Psihologii si specialistii in studiul comportamentului consumatorilor au ajuns la concluzia c?, in mod normal, majoritatea oamenilor au aceleasi nevoi si motivatii, doar c? acestia si le exprim? in moduri diferite in functie de factorii psihologici, personali si factorii externi ai individului.

Din aceste motive, intelegerea comportamentului de consum al oamenilor este foarte important? pentru marketeri.

Aceasta le ofera posibilitatea de a intelege si chiar de a anticipa comportamentul uman in luarea deciziilor de cump?rare. Astfel specialistul Adlai Stevenson sustine c? identificarea si intelegerea nevoior umane reprezint? un pas important in intampinarea consumatorilor, prin oferta de produse si a mesajelor publicitare [4 Adlai Stevenson: „understanding human needs is half the job of meeting them” - Speech, Columbus, Ohio (October 3,1952)].

Fiind un concept multidimensional, este dificil de g?sit un numitor comun pentru o mare varietate de abordari ale comportamentului consumatorului, mai ales in conditiile in care multe dintre aspectele teoretice nu si-au g?sit inc?, verificarea experimental? sau o validare efectiv?, precum si o acceptiune general? din partea specialistilor.

Cu toate acestea, intr-o incercare de generalizare, se poate afirma c? eforturile si c?ut?rile specialistilor converg spre tratarea comportamentului consumatorului ca un sistem, in centrul c?ruia se afl? fiinta uman?.

O sintez? a acestui mod de tratare este oferit? de Philip Kotler, care a transpus problematica legat? de comportamentul consumatorului in limbaj cibernetic. Potrivit acestei abord?ri, comportamentul consumatorului apare ca o ,,iesire”, respectiv ca un rezultat ale unor ,,intr?ri”, receptionate, evaluate si prelucrate de fiinta uman?.

Procesele psihologice, situate intre ,,intr?ri” si ,,iesiri”, se desf?soar?, potrivit acestei conceptii, in asa-zisa ,,cutie neagr?” (black box ). ,,Intr?rile” (situatia economic?, pretul, calitatea utilitatea, posibilitatea de alegere, cultura, biografia social-profesional? ) ajung in ,,calculator” (psihicul uman) prin intermediul unor ‚,canale” ( reclam?, cunostinte, observatie personal? ) si determin? anumite ,,iesiri” ce constau in alegerea produsului, a unit?tii comerciale, frecventa cump?r?rii, necump?rarea sau amanarea acesteia.

Dintre aceste elemente, intrarile, canalele si iesirile pot fi controlate intr-o anumita masur?, prin informatii care se pot obtine dintr-o multitudine de surse. Problema fundamental? care se cere rezolvat? este aceea a determinarii cat mai precise a iesirilor, pentru c? este necesar s? se stie cat mai exact ce se intampl? in ,,cutia neagr?”.

1.2. Teorii fundamentale si globale privitoare la comportamentul consumatorului

Studierea si cunoasterea comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de stiint?, care au incercat s? descrie si s? explice comportamentul consumatorului prin prisma mecanismelor si proceselor care opereaz? in ,,cutia neagr?“. Au ap?rut astfel teorii fundamentale si modele globale, realizate din perspective oferite de mai multe discipline stiintifice.

Printre cele mai cunoscute astfel de teorii si modele din aceast? categorie se numar?, dupa numele autorilor lor [5 Iacob C?toiu: ,,Comportamentul consumatorului”, Teorie si practic? ,Editura Economica, 1997, p. 38]:

- Modelul Marshallian

- Modelul Pavlovian

- Modelul Freudian

- Modelul Veblenian

- Modelul Hobbesian.

În leg?tur? cu aceste teorii si modele globale ale studierii comportamentului consumatorilor se impune o precizare si, anume c? acestea au fost create in momente diferite de timp, fiind relativ independente, in sensul c? autorii s-au referit la perspectiva oferit? de o anumit? stiint?, f?r? s? urm?reasc? interdependentele existente in definirea proceselor comportamentale.

Ulterior, specialistii din sfera marketingului, si cei din domeniul comportamentului consumatorilor au abordat aceste modele si teorii, asigurand un fundament stiintific studierii comportamentului consumatorilor.

Astfel, aceste teorii stau la baza elaborarii unor modele analitice moderne si performante ale comportamentului consumatorului .

1. Modelul Marshal