Cuprins

Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.

Extras din document

CUPRINS
Introducere
Capitolul 1 - Strategia de marketing - componenta fundamentala a politicii de marketing
1
1.1. Locul si continutul strategiei de marketing in ansamblul politicii de marketing
1
1.2. Fundamentarea strategiilor de marketing
7
1.3. Tipologia strategiilor de marketing
13
1.3.1. Tipologia strategiilor de piata
14
1.3.2. Tipologia strategiilor de produs
24
1.3.3. Tipologia strategiilor de pret
27
1.3.4. Tipologia strategiilor distributiei
30
1.3.5. Tipologia strategiilor promotionale
33
Capitolul 2 - Prezentarea Societatii Comerciale FEPER S.A. si a activitatii acesteia
36
2.1. Date generale
36
2.2. Modificarile structurale manageriale de fond rezultate din transformarea intreprinderii de productie in societate pe actiuni
42
2.3. Personalul si structura organizatorica a S.C. FEPER S.A.
52
2.4. Principalii clienti, concurenti, furnizori ai S.C. FEPER S.A.
56
Capitolul 3 - Strategiile de marketing adoptate de S.C. FEPER S.A.
58
3.1. Strategiile de piata adoptate de societate
58
3.2. Strategiile de produs adoptate de societate
61
3.3. Strategiile de preturi adoptate de societate
66
3.4. Strategiile de distributie adoptate de societate
67
3.5. Strategiile promotionale adoptate de societate
70
Capitolul 4 - Repere ale viitoarei strategii de marketing la S.C. FEPER S.A.
75
4.1. Cauzele interne si externe care au determinat o eficienta scazuta a activitatii societatii in perioada 1997 - 1999
75
4.2. Obiectivele strategice stabilite pentru imbunatatirea activitatii firmei
80
4.3. Modalitati de realizare a obiectivelor stabilite
81
4.4. Variante strategice si concluzii
90
Anexe
92
Bibliografie
109

Alte date

?

INTRODUCERE

Politica de marketing este reprezentata de modalitatea in care o intreprindere isi concepe evolutia, orientarile de perspectiva si actiunile concrete pe care le pune in practica, fiind alcatuita dintr-un ansamblu coerent de strategii si tactici de marketing. Spre deosebire de tactici, care presupun actiuni practice prin care firma sa-si puna in valoare potentialul pentru a-si realiza obiectivele strategice propuse, strategia de marketing desemneaza principalele coordonate ale atitudinii si conduitei acesteia in vederea atingerii acestor obiective. Strategia se refera doar la perioade importante din viata firmei, astfel ca acest termen este asociat unor perioade de timp de lungimi diferite, la finalul carora vor fi atinse obiective de importanta majora pentru firma.

Deoarece, o strategie marketing trebuie sa indice ce urmareste si cum intentioneaza intreprinderea sa ajunga la scopul vizat, elaborarea acesteia este un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. O strategie de marketing poate fi elaborata corespunzator portofoliului de activitati al firmei, al gamei de produse, sau categoriei de clienti, al unui produs sau al unei marci. In general, o strategie de marketing se elaboreaza cu ocazia lansarii unui nou produs, a fundamentarii programelor si bugetelor anuale ale intreprinderii; astfel inc`t si corectiile partiale aduse sau chiar modificarea conceptiei constituie tot o elaborare strategica.

Elaborarea unei strategii de marketing este un proces iterativ, care solicita competenta, experienta, informatii si se deruleaza intr-un anumit interval de timp, scopul fiind fundamentarea unor decizii complexe. Astfel, strategia de marketing se elaboreaza numai in urma unei riguroase fundamentari, ceea ce presupune efectuarea unor studii prealabile de cunoastere a mediului de marketing, a factorilor endogeni si exogeni care actioneaza in acest cadru, av`ndu-se in vedere evolutia in timp si spatiu, din punct de vedere calitativ si cantitativ a acestora. In consecinta, reusita unei strategii depinde de realismul acesteia, de masura in care alegerea si formularea ei au fost bine fundamentatre.

Daca se analizeaza doua firme cu potential identic si care sa actioneze pe piete identice, acestea vor recurge la strategii diferite, in conditiile in care decidentul va prezenta deosebiri in privinta competentei profesionale, a gradului de receptivitate, a flexibilitatii g`ndirii, a v`rstei medii, etc.

CAPITOLUL 1

STRATEGIA DE MARKETING – COMPONENTA FUNDAMENTALA A POLITICII DE MARKETING

1.1. Locul si continutul strategiei de marketing in ansamblul politicii de marketing

Pentru majoritatea oamenilor, marketingul este sinonim cu metodele utilizate de organizatii pentru atragerea clientilor si convingerea lor sa cumpere produsele lor. Aceasta acceptiune nu este completa, deoarece marketingul >este o filosofie a afacerilor, care vede in satisfacerea cerintelor clientilor cheia succesului in afaceri si recomanda utilizarea practicilor manageriale care ajuta in identificarea si rezolvarea cerintelor clientilor.>(1)

In acceptiunea profesorului C. Florescu si a colaboratorilor acestuia, marketingul este definit ca >o conceptie moderna in orientarea intreprinderilor, concretizata intr-un ansamblu coerent de activitati practice, programate si organizate prin utilizarea unor metode si tehnici stiintifice.>(2)

Functiile generale, comune tuturor domeniilor de aplicare a marketingului, pe care acesta le indeplineste sunt urmatoarele: investigarea pietei si a necesitatilor de consum; conectarea dinamica a intreprinderii la mediul economico-social; satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum si maximizarea eficientei economice (a profitului).

Posibilitatea unei firme de a realiza o orientare eficienta a activitatii acesteia, este oferita de investigatiile efectuate asupra mediului extern, anticiparea modificarilor in fizionomia acestuia. Deoarece, in prezent, firma este conectata la un mediu caracterizat prin dinamism sustinut, aceasta se confrunta deopotriva cu oportunitati si dificultati, si de aceea, pentru a raspunde promt la semnalele si schimbarile mediului trebuie sa posede o inalta capacitate de adaptare.

(1) Elizabeth Hill, Terry O'Sullivan, Marketing, traducerea: Viorel C`rnu, Editura Antet, Oradea, 1997, pag.9

(2) C. Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992, pag.21

In acelasi timp, firma are nevoie de o viziune de larga perspectiva, astfel ca toate actiunile curente trebuie integrate intr-o conduita cu trasaturi durabile, acestea trebuie sa fie subordonate unor obiective pe termen lung. Conduita si obiectivele firmei pot sa fie afectate de catre instabilitatea mediului si a pietei, doar daca aceasta nu a fost gresit sau de loc luata in calcul. Importanta si necesitatea mai accentuata a incorporarii actiunilor firmei intr-o viziune de perspectiva, intr-o politica unitara coerenta - politica de marketing - este rezultatul unui orizont mai putin transparent.(1)

>Modalitatea in care o firma isi concepe evolutia, orientarile de perspectiva si actiunile concrete pe care le pune in practica in acest scop ii contureaza politica de marketing, inteleasa ca o maniera, ca un stil propriu de abordare a pietei.>(2) Alaturi de politica industriala, financiara, a resurselor umane, politica de marketing constituie o componenta a politicii generale a firmei.

Politica globala de marketing este alcatuita dintr-un ansamblu coerent de strategii si tactici. Orientarea strategica a activitatii economice este o caracteristica a politicii de marketing a firmei moderne. Politica si strategia de marketing sunt notiuni diferite, ele afl`ndu-se in raport de la intreg la parte, fiecare av`nd o arie de cuprindere specifica. Strategia este prin esenta ei conflictuala, orientata in raport cu adversarii ce apar pe piata.

Prezenta intreprinderii pe piata inseamna de fapt evolutia acesteia in cadrul unui mediu extrem de complex si aflat in permanenta miscare. Aceste doua caracteristici ale mediului de marketing impun intreprinderii preocupari constante de racordare informationala, de prelucrare si analiza a datelor ce-i parvin, toate viz`nd fundamentarea corecta a unor decizii optime privind raportarea ei la piata. Intreaga suita de decizii se structureaza in cadrul in cadrul unor strategii.(3) Deoarece, orice intreprindere trebuie sa dispuna de o strategie de adaptare la conjunctura dinamica a pietei, nu exista o strategie

universal valabila pentru aceasta, fiecare intreprindere trebuind sa-si gaseasca singura

(1) C. Florescu, Marketing, Editura Independenta Economica,1997, pag.175

(2) George Medrihan, Mariana Bucur-Sabo, Rodica Boier, Marketing. Concepte. Metode si tehnici. Strategii, Editura Gama, Iasi, 1997, pag.143

(3) Ibidem

solutia cea mai potrivita situatiei, posibilitatile, obiectivele si resursele sale(1).

Strategia de marketing desemneaza principalele coordonate ale atitudinii si comportarii intreprinderii in scopul atingerii obiectivelor propuse. Deoarece, finalitatea actiunilor unei firme are un caracter obiectiv, iar obiectivele sale, ca scopuri propuse in vederea atingerii finalitatii, sunt esentialmente subiective, atunci strategia firmei, de natura tot subiectiva, se regaseste pe o pozitie intermediara, intre finalitate si obiective, dar mai aproape de cele din urma, dat fiind continutul sau intrinsec.

Av`nd la baza un principiu fundamental al marketingului teoretic, potrivit caruia managementul marketingului este preocupat cu variabilele controlabile ale produsului, pretului, promovarii si distributiei (marketingul mix), strategia de marketing trebuie sa fie preocupata de dezvoltarea pe termen lung a acestor patru elemente. Astfel, strategia de marketing pare a fi mult asemanatoare strategiei de afaceri.(2) Strategia de marketing este doar o componenta a strategiei de afaceri, desi este cea mai importanta componenta a sa.

>Obiectivele devinesc ceea ce vrea sa realizeze o firma, strategia ii arata acesteia calea pe care trebuie sa o urmeze.>(3) Orice firma trebuie sa-si elaboreze o strategie adecvata indeplinirii obiectivelor propuse.

O strategie de marketing poate fi elaborata corespunzator nivelului portofoliului de activitati ale firmei, al gamei de produse sau categoriei de clientela si al unui produs sau al unei marci. Strategia de marketing se elaboreaza numai in urma unei riguroase fundamentari, ceea ce presupune efectuarea unor studii prealabile de cunoastere a mediului de marketing, a factorilor endogeni si exogeni care actioneaza in acest cadru, tin`ndu-se cont de evolutia acestora in timp si spatiu, at`t din punct de vedere cantitativ, c`t si calitativ.