Cuprins

Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.

Extras din document

CUPRINS
INTRODUCERE
Capitolul 1 Rolul imaginii in promovarea produselor, serviciilor si organizatiilor.
1.1 Definirea conceptelor de imagine, imagine de marca. ..pag. 7
1.2 Importanta economica si sociala a utilizarii marcii in
promovarea imaginii produselor si firmelor....pag. 8
1.2.1 Continutul, caracteristicile si functiile marcilor..pag. 11
1.2.2 Tipuri si categorii de marci specifice activitatilor economicepag. 16
1.3 Rolul cercetarii comportamentului consumatorului in
crearea imaginii de marca.pag. 18
Capitolul 2 Aspecte teoretice si metodologice ale cercetarii imaginii firmelor in rindul publicului.
2.1 Caracteristicile imaginii si imaginii de marca............. pag.21
2.2 Imaginea inregistrata, imaginea dorita si imaginea difuzata....pag. 22
2.3 Metode si tehnici de construire a imaginii, studii de imagine..pag. 25
Capitolul 3 Strategia de marca a companiei Philips in Rominia.
3.1 Prezentarea generala a companiei Philips.... pag. 27
3.1.1 Structura grupului Philips.. pag. 30
3.1.2 Philips in Rominia..............pag.36
3.2 Analiza mediului de marketing al companiei Philips
3.2.1 Resursele companiei...........pag. 41
3.2.2 Sistemul de relatiipag. 43
3.2.3 Mediul concurential............pag.46
3.3 Piata produselor electrice si electrocasnice sub
marca Philips....pag. 46
3.4 Evolutia principalilor indicatori economico-financiari
3.5 ale reprezentantei Philips in Rominia in perioda 2005-2009.....pag.48
3.6 Analiza SWOT..pag.58
Capitolul 4 Studiu de piata privind imaginea produselor Philips in Rominia.
4.1 Stabilirea scopului si obiectivelor cercetarii..pag. 60
4.2 Proiectarea cercetarii........pag. 62
4.2.1 Definirea colectivitatii generale..........pag. 63
4.2.2 Dimensionarea esantionului.pag. 64
4.2.3 Alegerea schemei de esantionare........pag. 66
4.2.4 Elaborarea chestionarului de sondaj....pag. 66
4.3 Analiza si interpretarea informatiilor.............pag. 73
4.4 Concluzii privind imaginea actuala a marcii
Philips in Rominia...........pag. 91
Capitolul 5 Posibilitati de imbunatatire a imaginii marcii Philips pe piata romineasca.
5.1 Implementarea viziunii de marketing la nivelul
compartimentelor functionale..........pag. 95
5.2 Diversificarea formelor de promovare...........pag. 97
Bibliografie.........pag. 121
Anexe.....pag. 123
LISTA CU FIGURI
Fig. 3.1 - Resursele umane ale companiei Rozal Philips Electronics..........pag. 42
Fig. 3.2 - Cifra de afaceri aPhilips Rominia pentru anul 2008.......pag. 56
Fig. 3.3 - Cifra de afaceri aPhilips Rominia pentru anul 2009.......pag. 57
Fig. 4.1 - Pasii necesari realizarii unei cercetari pag. 62
Fig. 4.2 - Etapele procesului cercetarii de marketing.......pag. 63
Fig. 4.3 - Schema logica a chestionarului........ pag.72
Fig. 4.4 - Structura esantionului dupa sexul persoanelor anchetate........... pag.73
Fig. 4.5 - Structura esantionului pe categorii de virsta.......... pag. 75
Fig. 4.6 - Structura esantionului dupa venitul total net...... ... pag. 76
Fig. 4.7 - Structura esantionului dupa numarul membrilor gospodariei..... pag. 77
Fig. 4.8 - Structura esantionului dupa frecventa folosirii produselor
electrice si/sau electrocasnice Philps.....pag. 79
Fig. 4.9 - Structura esantionului dupa imbunatatirile ce pot fi aduse
produselor Philips...... ........pag. 82
Fig. 4.10 - Aprecieri cu privire la promovarea produselor Philips .............. pag. 83
Fig. 4.11 - Principala sursa de informare ce duce la decizia asupra
produselor electrice si electrocasnice ce sunt folosite... ......... pag. 84
Fig 4.12 - Structura esantionului dupa ultima scoala absolvita.......pag. 88
Fig. 4.13 - Structura esantionului dupa categoria sociala pag. 89
Fig. 4.14 - Structura esantionului dupa starea civila..............pag. 90
LISTA CU TABELE
Tabel nr. 3.1 - Pozitia companie Philips in lume ........... pag. 28
Tabel nr. 3.2 - Balanta contabila la data de 31 decembrie 2008.....pag.48
Tabel nr. 3.3 -Balanta contabila la data de 31 decembrie 2009......pag.51
Tabel nr. 3.4 -Principalii indicatori economici ai Philips Rominia
in perioada 2008-2009............. pag. 54 Tabel nr. 3.5 - Analiza SWOT ... pag. 58 Tabel nr. 4.1 - Structura esantionului dupa sexul persoanelor anchetate...... pag. 73 Tabel nr. 4.2 - Structura esantionului pe categorii de virsta.....pag. 74 Tabel nr. 4.3 - Structura esantionului dupa venitul total net ..........pag. 75 Tabel nr. 4.4 - Structura esantionului dupa numarul membrilor
gospodariei..............pag. 76 Tabel nr. 4.5 - Structura esantionului dupa detinatori de produse
electrice si electrocasnice Philips...pag. 78 Tabel nr.4.6 - Structura esantionului dupa frecventa folosirii
produselor electrice si/sau electrocasnice Philps............ pag.78 Tabel nr. 4.7 -Structura esantionului dupa imbunatatirile ce
pot fi aduse produselor Philips...pag. 81 Tabel nr. 4.8 - Structura esantionului dupa principala sursa de
informare.....pag. 84 Tabel nr. 4.9 -Rezultatele obtinute dupa natura sexului si
proportiile aprecierilor conform ipotezei nule..........pag. 85 Tabel nr. 4.10 - Structura esantionului dupa ultima scoala absolvita............pag. 87 Tabel nr. 4.11 -Structura esantionului dupa categoria sociala........pag. 88 Tabel nr. 4.12 -Structura esantionului dupa starea civila.pag. 90

Alte date

?

INTRODUCERE

Piata produselor electrice si electronice este in acest moment invadata de noutati, de firme noi, de marci noi, de produse noi. Este perioada in care marile grupuri internationale isi fac aparitia.

Romania reprezinta pentru multe companii o noua piata de desfacere

De altfel este si perioada in care consumatorii isi doresc produse de calitate care sa le satisfaca nevoile la un pret bun si in acelasi timp vor sa invete cat mai multe despre produsele electrice si electronice, sa fie ghidati si sfatuiti in alegerile pe care le fac.

În domeniul produselor electrice si electrocasnice conceptul de marketing are ca punct de plecare orientarea, organizarea si desfasurarea de activitati pentru satisfacerea cerintelor clientilor cu maximum de eficienta. Cunoasterea nevoilor din ce in ce mai mari si mai complexe ale clientilor unei firme sau marci reprezinta o necesitate nu numai a analizei activitatii desfasurate ci si obiectivele pe termen mediu si lung.

Pe baza celor spuse mai sus am ales tema „Studiul imaginii marcii Philips pe piata produselor electrice si electrocasnice din Romania” cu scopul de a formula unele concluzii cu privire la pozitia marcii Philips pe piata produselor electrice si electrocasnice din Romania si pentru ca as dori sa lucrez in acest domeniu.

Lucrarea este structurata in cinci capitole care cuprind pe langa prezentarea generala a Philips, elemente teoretice ale cercetarii de piata, studiul informatiilor rezultate in urma cercetarii de piata si corelatia dintre variabilele cercetarii.

În primul capitol este prezentat rolul imaginii in promovarea produselor, serviciilor si organizatiilor. În capitolul al doilea sunt prezentate aspecte teoretice si metodologice ale cercetarii imaginii firmelor in randul publicului. În capitolul al treilea este prezentat grupul Royal Philips Electronics of the Netherlands si este facuta si o prezentare generala a filialei Philips Romania. În capitolul al patrulea este prezentat studiul de piata privind imaginea produselor electrice si electrocasnice ale Philips in Romania. În ultimul capitol apar propuneri cu privire la posibilitatea imbunatatirii imaginii marcii Philips pe piata romaneasca.

CAPITOLUL I

ROLUL IMAGINII ÎN PROMOVAREA PRODUSELOR, SERVICIILOR SI ORGANIZATIILOR

Climatul concurential contemporan este, in prezent deosebit de complex si aflat intr-o continua evolutie.

In contextul in care cererea de produse si servicii s-a stabilizat sau chiar diminuat, iar costurile de distributie sunt din ce in ce mai ridicate, tot mai multi manageri acorda o atentie sporita comportamentului consumatorilor, realizand ca informatiile, retinute de acestia sub forma imaginilor de marca sunt alaturi de pret orientari importante in fundamentarea corecta a deciziilor strategice la orice nivel.

1.1 Definirea conceptelor de imagine, imagine de marca

Imaginea este un atribut al vietii psiho-sociale bazat pe capacitatea psihicului uman de a-si construi reprezentari mintale care ar putea influenta puterea de decizie a unui individ sa a unei colectivitati.

Din perspectiva marketingului, imaginea reprezinta un ansamblu de semnificatii sau opinii realiste, afective, simbolice, cu ajutorul carora sunt percepute de catre consumatori produsele, marca sau firma.

In psihologie, imaginea este definita drept un produs al reflectarii senzoriale a unui obiect printr-o senzatie, perceptie sau intuitie, redand mai mult sau mai putin izomorf structura obiectului ca model figurativ rezultat atat din perceptie cat si din actiuni intelectuale(1).

Cu alte cuvinte, imaginea presupune o reprezentare mentala a unui obiect care poate fi, tinand cont de sfera de preocupari a oamenilor de afaceri, un produs, un serviciu, o intrepatrundere sau orice alta organizatie. Ea este proiectarea unor atitudini, opinii sau prejudecati apartinand unei persoane sau grup de persoane fata de o organizatie. O definitie simpla a imaginii este propusa de autorul francez Marcel Botton, aceasta fiind „ansamblul reprezentarilor , convingerilor si cunostintelor legate de un obiect” (2).

Imaginea de marca este nu numai reprezentarea unui obiect sau a unei atitudini, ci este insumarea unor valori si convingeri reunite in aceasta expresie.

Conform unor specialisti in domeniu, imaginea de marca reprezinta „perceptia unei persoane in legatura cu o marca” sau este „o reflectare a personalitatii marcii , este ceea ce cred oamenii despre o marca si anume gandurile si asteptarile lor” (3).

Valoarea de marca este perceputa ca acea valoare care depaseste aspectele fizice caracteristice produsului in cauza.

Din perspectiva consumatorului, valoarea de marca este acea suma pe care el este dispus sa o plateasca in plus pentru un produs ce poarta o anumita marca fata de unul similar, comercializat fara marca in cauza.

Valoarea de marca este „ fluxul suplimentar de bani realizat prin asocierea unei marci cu un produs sau serviciu suport”(4).

1.2 Importanta economica si sociala a utilizarii marcii in promovarea imaginii produselor si firmelor

Marca reprezinta un element esential al existentei si activitatii firmelor intrucat ea ajuta la individualizarea produselor sau serviciilor acestora de cele ale concurentilor.

Pentru consumatori marca reprezinta un mijloc comod de recunoastere rapida a unor categorii de produse sau servicii pe care experienta lor proprie le recomanda ca fiind de preferat fata de alte bunuri asemanatoare.

Cea mai importanta definitie a marcii a fost data de Asociatia Americana de Marketing (AMA), astfel: “O marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinatie de elemente, destinata sa ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori si la diferentierea lor de cele ale concurentilor” (5)

- (1) Popescu Neveanu P. – Dictionar de psihologie, Editura albatros, Bucuresti, 1978, pag. 123

- (2) Botton M. – Le nom de marque, Editura McGraw-Hill, Paris, 1990, pag. 56

- (3) Evans J., Berman B. – Marketing, Editura Macmillan, New York, 1994, pag. 448

- (4) Kotler Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pag. 558

- (5) Kotler Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pag. 558

Drept urmare marcile constituie unmijloc de cucerire sau mentinere a fidelitatii consumatorilor.

O alta definitie, preluate de lucrarile de specialitate romanesti este urmatoarea: “Marca este un ansamblu de semne distinctive menite sa individualizeze un produs, o gama de produse sau servicii, o firma in raport cu cele ale concurentei, sa garanteze calitatea produselor (serviciilor) si sa certifice notorietatea si prestigiul firmei”. (6)

Exista dovezi ca inca din antichitate producatorii de bunuri materiale obisnuiau sa utilizeze anumite semne (numele produsului, denumirea localitatii producatorului, figuri simple sau combinate) pentru identificarea acestora.