Cuprins

Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.

Extras din document

Cuprins
CAPITOLUL 1 - CONCEPTUL DE MARKETING BANCAR
1.1. DEFINITIA MARKETINGULUI BANCAR
1.2. CONCEPTUL MARKETINGULUI BANCAR
CAPITOLUL 2 - MARKETINGUL INSTITUTIONAL
BANCAR
2.1. MARKETINGUL STRATEGIC
2.2. ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING
2.2.1. ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING
2.2.2. ANALIZA CONCURENTEI iN SECTORUL BANCAR
CAPITOLUL 3 - CERCETAREA PIETEI SERVICIILOR BANCARE
3.1. OBIECTIVELE CERCETARILOR DE MARKETING
3.2. PLANUL DE MARKETING
3.2. SEGMENTAREA PIETEI PRODUSELOR / SERVICIILOR BANCARE
CAPITOLUL 4 - MIXUL DE MARKETING BANCAR
4.1. COMPONENTELE MIXULUI DE MARKETING BANCAR
4.2. POLITICA DE PRODUS / SERVICIU iN MARKETINGUL BANCAR
4.3. POLITICA DE PRET PENTRU PRODUSE / SERVICII BANCARE
4.4. DISTRIBUTIA SERVICIILOR BANCARE
4.4.1. Reteaua de distributie a produselor / serviciilor bancare
4.4.2. Amenajarea spatiilor pentru vinzarea produselor / serviciilor bancare
4.4. COMUNICATIA iN PROMOVAREA PRODUSELOR / SERVICIILOR BANCARE
4.5.2. Alegerea obiectivelor in comunicatie
4.5.3. Comunicatia cu clientii actuali
CAPITOLUL 5 - STUDIU DE CAZ
privind marketingul serviciilor bancare

Alte date

? Marketing bancar?

CAP?TOLUL 1 - CONCEPTUL DE MARKET?NG BANCAR

1.1. DEF?N?T?A MARKET?NGULU? BANCAR

Marketingul bancar se refera la actiunile intreprinse prin banci pentru a satisface nevoile clientelei lor. Nu trebuie totusi sa se inteleaga ca marketingul bancar este o transformare pur si simplu a metodelor de marketing ale intreprinderilor comerciale catre firmele bancare. Marketingul bancar constituie un element original al marketingului general si, desi obiectivele sunt identice, demersul si metodele sunt diferite: nu se poate concepe in acelasi mod marketingul produselor alimentare si cel al produselor bancare, deoarece, comportamentul consumatorilor fata de aceste produse este diferit. Metodele de marketing ale intreprinderilor industriale si comerciale pot avea la baza experienta, exemple si referinte, dar specialitatea produselor bancare implica cercetarea metodelor originale. Trebuie, de asemenea, sa subliniem ca domeniul de actiune al marketingului bancar a fost limitat intr-un prim moment la o fractiune de clientela, particularii. Aceasta clientela fiind foarte multa vreme neglijata de banci, cucerirea pietei a fost realizata conform metodelor de marketing, pentru ca descoperirea acestei clientele si introducerea functiei de marketing au reprezentat o simultaneitate remarcabila. În prezent, marketingul bancar are un cimp de actiune mai intins si include toti clientii unei banci: particulari si intreprinderi.

Marketingul serviciilor bancare are ca scop dezvoltarea cunostintelor personalului bancar referitoare la unele concepte privind marketingul. Integrarea activitatilor de marketing in operatiunile societatilor bancare este o necesitate majora, specifica economiei de piata, care, determina aparitia de noi legi, procese si proceduri de lucru aplicabile in sistemul bancar, tehnologii imbunatatite si o gama mai larga de produse si servicii oferite clientilor persoane fizice si juridice.

În cele din urma, supravietuiesc bancile care servesc cel mai bine necesitatile pietei si ale clientilor. Într-o economie de piata si bancile, ca orice societate comerciala, isi realizeaza venitul in “arena pietei”. Clientii sunt si dornici de o calitate cit mai buna a serviciilor si de o gama cit mai diversificata a produselor si serviciilor bancare, de aceea competitia se intensifica odata cu dezvoltarea economica. Este vital, pentru orice banca, ca produsele si serviciile pe care le ofera sa fie prezentate pe piata cu succes pentru obtinerea cresterii dezvoltarii si puterii in sectorul bancar.

Definirea marketingului bancar, imbraca o diversitate de acceptiuni. Una din acestea ar constitui – o formulare ca “marketingul bancar este managementul proceselor care conduc la satisfacerea necesitatilor financiare ale clientilor, intr-o maniera profitabila pentru banca.”¹ [1 Barry HAYE, Angela MASON, Victoria PREOTEASA si Maria Magdalena Radulescu – Elemente de marketing bancar – ed. Institutul Bancar Roman, 1998.

] Cu alte cuvinte, marketingul bancar reprezinta satisfacerea clientului si a societatii bancare. În literatura de specialitate se utilizeaza termenul de «orientare spre piata», care pentru o banca are urmatoarea semnificatie:

1. Banca vine cu succes in intampinarea nevoilor financiare ale clientului, respectiv: identifica noi necesitati ale clientilor; remodeleaza produsele si serviciile, daca este cazul; creeaza noi produse si servicii; lanseaza pe piata produsele si serviciile solicitate;

2. Banca detine o structura organizatorica si functionala flexibila, care ii permite readaptarea continua la nevoile financiare ale clientilor, aflate intr-o evolutie continua.

Realizarea cu succes a procesului de marketing, obliga societatile bancare sa: identifice pietele care sunt cele mai profitabile pentru ele; sa analizeze nevoile clientilor lor, atat in prezent cat si in perspectiva; sa elaboreze planurile de afaceri si setul de obiective pentru a realiza aceste nevoi; sa precizeze serviciile si sa promoveze produsele pentru realizarea planului. Toate acestea implica segmentarea pietei, identificarea nevoilor si cerintelor clientilor, stabilirea obiectivelor si strategiilor concrete, pentru fiecare segment, dezvoltand un plan de marketing si apoi implementand acest plan. Dezvoltarea activitatilor de marketing planificat, apare la sfarsitul secolului al XVIII-lea, in Anglia, cand apar primele cataloage de produse (ex. Firma «Flight and Barr» ce realiza produse de olarit si ceramica), care cuprindeau in afara de produse si posibilitatile de vanzare, conditiile de calitate si proceduri de comanda, inclusiv primul sistem de comanda prin posta. A avut loc, la sfarsitul anului 1930, cand au luat fiinta in Marea Britanie si SUA companii specializate pentru cercetarea pietei. Ca raspuns la presiunile competitionale, tehnicile de marketing au devenit o parte importanta pentru numeroasele industrii.

1.2. CONCEPTUL MARKET?NGULU? BANCAR

Constituirea marketingului bancar ca domeniu specializat al marketingului s-a realizat in urma unei evolutii marcate de preluarea si adaptarea unor concepte, afirmate mai intai in cadrul bunurilor si a altor categorii de servicii pe baza unor asemanari care caracterizeaza producerea si livrarea acestora, dar si a deosebirilor care le separa. În consecinta, marketingul bancar reflecta o astfel de evolutie incluzand 3 componente esentiale, care luate impreuna, alcatuiesc continutul sau definitoriu.

Esenta marketingului, comuna bunurilor si serviciilor, exprimata intr-o filosofie (optica) al carei element fundamental (distinctiv) este reprezentat de orientarea spre piata (client) a tuturor actiunilor firmei, prin utilizarea unui instrumentar specific si desfasurarea unui set de activitati specifice isi gaseste o deplina confirmare si in domeniul bancar. Constituit la inceput, mai mult din intermediari de disponibilitati banesti (cunoscutii “zarafi”, camatari) sectorul bancar s-a dezvoltat continuu, multiplicandu-si si diversificandu-si activitatile corespunzator evolutiei nevoilor legate de utilizarea disponibilitatilor banesti din economie. În acest fel, au aparut domenii relative distincte, cu institutii specializate care conditioneaza existenta unei economii moderne, dintre care se detaseaza: bancile, societatile de asigurari, societatile de valori mobiliare, societatile de investitii financiare, burse de valori, case de amanet, case de schimb valutar, etc. Indiferent de profil, toti acesti intermediari au in comun faptul ca obiectul lor de activitate are ca element distinctiv, gestiunea unor disponibilitati banesti existente in economie intr-o relatie specifica, cu diferite categorii de beneficiari in calitate de clienti. Ca si in domeniul bunurilor, dinamismul economico-social contemporan a generat o separare tot mai pronuntata a intermediarului fata de clientii sai cu consecinte negative asupra actelor de piata reflectate in dezacorduri multiple aparute intre actiunile proprii si cerintele clientilor. Ele s-au datorat, imposibilitatii cunoasterii, in noile conditii, a acestor cerinte. Ca urmare mecansimul clasic (traditional) de derulare a proceselor specifice avand ca element central punerea la punct a unor produse si servicii bancare aduse ulterior sub forma de oferta pe piata a devenit necorespunzator si ineficient fiind inlocuit treptat cu un altul in cadrul caruia , clientul in calitate de consumator detine pozitia cheie. Prin continut si caracteristici, activitatile bancare fac parte din sfera mai larga a serviciilor, grupate intr-un sector distinct al economiei nationale, cel tertiar, care are la baza cunoscuta clasificare sectoriala, propusa si perfectionata de Allan Fisher, Colin Clark, Jean Fourastie. Elementele de diferentiere ale sectorului s-au reflectat in separarea si delimitarea unui domeniu distinct al marketingului, cel de marketingul serviciilor. Caracteristicile specifice intregului sector sunt reflectate in cadrul unor concepte, tehnici si instrumente comune tuturor categoriilor de servicii. Dintre acestea se detaseaza componentele definitorii ale marketingului serviciilor: marketingul serviciilor oferite (extern firmei), marketingul interactiv (serviciilor create si livrate) si marketingul intern firmei. Regasite si in domeniul bancar, acestea alcatuiesc cea de-a doua componenta a marketingului corespunzator. Desi comune tuturor serviciilor, cele 3 componente se regasesc, in forma modificata in cadrul serviciilor bancare. O astfel de forma specifica se constituie in cea de-a 3 componenta definitorie a marketingului bancar. Marketingul serviciilor oferite (extern firmei) este caracteristic grupului de procese premergator crearii si livrarii propriu – zise a serviciilor. Acesta are ca punct de plecare nevoia de servicii si evident consumatorul care sunt supuse investigatiei, descrise si comensurate in urma unor cercetari de marketing. În baza acestora, firma proiecteaza serviciul si il pune la punct, fiind adus pe piata sub forma de oferta (serviciu promis) potentiala. Actiunea in sine se realizeaza prin alcatuirea unui mix specific in cadrul caruia componenta centrala o reprezinta produsul oferit, corelat corespunzator cu promovarea (publicitate si personal de vanzare), distributia (vanzarea efectiva in cele mai multe cazuri) si pretul (orientativ sau ferm). Întrucat, ciclul de activitati descris reflecta fara echivoc optica de marketing regasita deopotriva in cercetarea nevoii si alcatuirea unui mix corespunzator, este denumit in literatura de specialitate marketing extern, denumire care semnifica plasarea intregii actiuni undeva in sfera prestatiei propriu-zise (livrarii serviciilor) care se incheie cu o prima “intalnire” a firmei cu clientul. Spre deosebire de alte servicii, in domeniul bancar majoritatea activitatilor corepunzatoare acestui ciclu sunt clar delimitate in timp, spatiu si organizatoric, fiind plasate la nivelul superior al institutiei unde are loc punerea la punct a ofertei de produse si servicii. Pentru aplicarea corecta a marketingului acest domeniu trebuie inteles in toata complexitatea sa deoarece el are o serie de asemanari cu procesele din domeniul bunurilor fiind in multe privinte similar celor premergatoare lansarii pe piata a produselor (lansarea propriu-zisa). Aceste procese se desfasoara practic in cadrul sectorului de “creatie” denumit in cazul bancilor “trezorerie”, care apare in postura unui “producator.” Avem de-a face deci cu un marketing aplicat la nivelul intregii institutii abordate ca “furnizor” de servicii bancare.

În practica internationala, fundamentarea continutului marketingul bancar s-a realizat pe baza cercetarilor in domeniu efectuate de marile companii industriale si comerciale. Remarcam ca, in literatura stiintifica, lipseste o definitie si o tratare unica a marketingului bancar. Astfel, in curentul american, prin notiunea de marketing in bancile comerciale se subintelege programul complex de comportament al bancii, care include doua aspecte de baza: analiza pietei bancare si a directiilor de dezvoltare; determinarea metodelor de influienta asupra pietei. De asemenea, marketingul bancar reprezinta un sistem de management al bancii, care presupune evidentierea si studierea proceselor ce se desfasoara pe piata capitalului, in ansamblu, si pe sectoare aparte: in sfera bancara, in sistemul de creditare si pe piata hirtiilor de valoare. Una din abordarile de perspectiva este cea a marketingului ca sistem destinat asigurarii echilibrului intre interesele clientelei bancii si cele ale societatii, in ansamblu. Astfel, marketingul bancar presupune utilizarea unui arsenal de metode si tehnici cu scopul satisfacerii necesitatilor clientilor in procesul de deservire a acestora, intr-o maniera profitabila pentru banca. Elaborarea conceptului marketingului serviciilor si, in particular, a marketingului serviciilor bancare, s-a realizat prin intermediul diferitor studii, materializate in urmatoarele modele:

1. Modelul J. Rathmell - elaborat in 1974, a fost prima incercare de a demonstra diferentele dintre obiectivele functionale ale marketingului in sectoarele productiv si neproductiv, asa cum se prezinta in figura 1.

Figura 1 – Modelul J. Rathmell

Sursa: Teza de doctorat, Filip Angela, Chisinau, 2003.2. Modelul lui Eiglier si Langeard, elaborat, in 1976, in Franta a fost numit de autori, „Serve action” sau “Deservire in actiune”.

Figura 2 – Modelul lui Eiglier si Langeard

Sursa : Teza de doctorat, Chisinau, 2003.Factorii-cheie in acest model sunt:

1. procesul de deservire (dreptunghiul mare);

2. organizarea serviciilor (dreptunghiul mic);

3. clientul A;

4. clientul B.

Clientul A este un element esential al modelului si reprezinta piata-tinta. Autorii scot in evidenta trei factori ce influenteaza esential comportamentul clientului A:

a) organizarea procesului de producere a serviciilor. Eiglier si Langeard divizeaza organizarea in doua parti: partea vizibila si partea invizibila pentru client. Conform modelului, partea esentiala pentru marketing este cea vizibila. Ea cuprinde personalul bancar, care presteaza serviciul, si mediul material, in care are loc procesul de deservire;

b) mediul material;

c) alti clienti (in model, clientul B). Caracteristicile calitative ale altor clienti in procesul de deservire, care se afla in cimpul vizual sau alaturi de clientul A, influenteaza considerabil reactia si procesul de deservire a clientului A.

3. În baza Modelului Gronroos s-a reusit elaborarea conceptuala a terminologiei caracteristice marketingului serviciilor si includerea in circuitul teoretic a conceptelor de: marketing intern, calitatea serviciului, marketing interactiv.

Functia suplimentara a marketingului, nominalizata de Rathmell,este fundamentata stiintific de Gronroos sub definitia de marketing interactiv. Conform modelului, calitatea deservirii se formeaza in procesul marketingului interactiv. În acest sens, factorii de baza sunt procesul deservirii calitative si comportamentul personalului care presteaza servicii.

4. Modelul M. J. Bitner este acel model care a extins abordarea „4P” a scolii americane pina la „7P”.Formula traditionala „4P” cuprindea 4 factori de marketing ce puteau fi controlati de organizatie: product (produs), price (pret), place (dsitributie), promotion (promovare). Acestor patru factori li s-au adaugat trei: process (proces), physical evidence(dovada materiala), people (oameni).

Figura 3a – Formula traditionala “4P” si Figura 3b – Modelul M.J. Bitner

Sursa: Filip Angela, Teza de doctorat, Chisinau, 2003;

5. Modelul Philip Kotler cuprinde trei elemente:

a) conducerea organizatiei;

b) personalul;

c) clientii.

Potrivit conceptiei lui Ph. Kotler, exsita trei unitati-cheie care formeaza trei relatii ce pot fi supuse controlului: organizatie-client; organizatie-personal; personal-client.

Figura 4 – Modelul Philip Kotler

Sursa : Filip Angela, Teza de doctorat, Chisinau, 2003.

Conceptul de marketing bancar a constituit obiectul de studiu al multiplelor cercetari, inclusiv a cercetarii efectuate de Moller si Wilson, care remarca exsitenta unor conceptii metateoretice in abordarea acestui subiect. Ei pun in evidenta patru elemente ce se suprapun: costul tranzactiei, politica economica, interactiunea si reteaua. În baza cercetarii comparative a diferitor lucrari, au fost scoase in evidenta deosebirile epsitemologice dintre lucrarile luate drept baza pentru cercetare. Autorii studiului si-au propus drept scop de a explica asemanarile si deosebirile teoretice evidente in canon si de a efectua o sinteza a evolutiei cercetarilor in domeniul serviciilor financiare. Pentru atingerea scopului propus au fost comparate lucrarile ce se refera la marketingul serviciilor financiare. De asemenea, a fost efectuata o analiza a dezvoltarii lor cronologice. În total, au fost analizate 54 lucrari de acest gen. La prima etapa s-a efectuat gruparea lucrarilor dupa tipul de serviciu sau produs financiar, precum si dupa metoda de cercetare. S-a recurs la acest model pentru a reduce posibilitatea utilizarii unui criteriu de selectare subiectiv si pentru a acredita ideea potrivit careia, esenta lucrarilor, desi este contradictorie, reprezinta un canon ce trebuie inteles. Pina in prezent n-a fost efectuata o analiza a lucrarilor ce tin de marketingul serviciilor financiare, desi importanta unui astfel de studiu este incontestabila. Acest lucru a fost demonstrat in cercetarile ce tin de comportamentul consumatorului serviciilor financiare, efectuate de catre Ennew si Mckechnie. Cea mai adecvata metoda de comparare si elucidare a fost intocmirea unor tabele comparative. Acestea s-au dovedit a fi utile pentru cercetatorii ce activau in domeniul respectiv. Primul set de tabele a fost intocmit prin clasificarea elementelor de baza ale lucrarilor in noua categorii: autorul (autorii); subiectul de studiu; curentul stiintific (tipul de marketing analizat); pozitia (cumparatorului, vinzatorului, diada); metodologia cercetarii; contextul teoretic; variabilele endogene; variabilele exogene; concluziile. Realizind o astfel de clasificare, dar, in acelasi timp, tinind cont de deosebirile existente, a fost posibil de comparat similitudinile modului de abordare si de interpretare utilizat in diferite surse. În procesul de intocmire a tabelelor mentionate mai sus, aplicarea unor procedee subiective era inevitabila. Unica modalitate viabila de obtinere a datelor comparabile a fost considerata metodologia ce rezida in utilizarea diverselor metode. Analiza diferitor surse bibliografice occidentale indica asupra exsitentei a trei abordari metodice esentiale de marketing:

1. Cercetarile din punctul de vedere al vinzatorului (prestatorului) reprezinta o abordare de marketing traditionala (Brentani si Cooper, Haubrich, Wills), deoarece, in mare masura, abordeaza probleme organizatorice si structurale.

2. Cercetarile din punctul de vedere al cumparatorului se bazeaza pe chestionare si metode independente (Binks, Mols). Din punct de vedere metodologic, acest lucru este rational. Spre deosebire de vinzatori, cumparatorii sunt mai predispusi sa furnizeze informatii.

3. Cercetarile de „diada” au reprezentat o interactiune (Chaston, Zineldin), sau o abordare de retea, care, apropo, nu este mai putin raspindita (Engwall si Johansson). În cadrul acestor cercetari este utilizata informatia primara, acumulata in cadrul diferitor interviuri. Este destul de dificil de studiat pozitia vinzatorului, fie ca acesta este tratat in mod individual, fie - ca parte componenta a „diadei”. Bancherii corporativi, care presteaza servicii financiare, ezita sa divulge informatiile confidentiale cu privire la avantajul competitiv. Informatia devine mai accesibila datorita interviurilor. Accesul la informatie este limitat, in special, atunci cind e vorba despre astfel de domenii specializate ca: pietele corporative mari, operatiunile bancare de investitii, produsele financiare straine. Dat fiind aceasta stare a lucrurilor, nu este de mirare ca domeniilor respective li s-a acordat o atentie insuficienta (Chu, Sheedy, Turnbull si Moustakatos, Tyler). Cu referire la variabilele endogene, care determina mediul de marketing al bancii si, respectiv, particularitatile actiunilor de marketing ale acestora, se poate de mentionat ca exista urmatoarele categorii de factori:

1. Factorii afectivi – increderea, devotamentul si comunicarea. Acestia sunt caracteristici interactiunilor „diadei”. În cazul cumparatorului, se accentueaza importanta securitatii relatiei cu vinzatorul, iar in cazul vinzatorului - importanta acestor elemente in perspectiva mentinerii consumatorului.