Cuprins

Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.

Extras din document

Cuprins
Marketing si profitabilitate-
obiectiv si scop in managementul bancar
I Marketingul bancar - de la particular la ... CLIENT
I.1 Definirea marketingului bancar
I.2. Mediul de marketing bancar
I.2. 1. Micromediul de marketing
I.2.1. Macromediul de marketing
I.3. Mixul de marketing bancar
I.4. Clientul - esenta marketingului bancar
I.5. Concurenta si impactul asupra marketingului bancar
II Managementul bancar si impactul sau asupra profitabilitatii
II.1 Conceptul de management
II.1.1. Obiectivele specifice managementului bancar
II.1.2. Managementul bancar actual
II.2. Rolul sistemului bancar in economie si managementul specific
II.2.1. Rolul sistemului bancar in economie
II.2.2. Specificul managementului bancar
II.2.3. Domeiile specifice ale managementului bancar
II.3. Managementul operatiunilor pasive
II.4. Managementul operatiunilor active
II.5. Managementul profitabilitatii si al rezultatelor. Indicatori ai performantei bancare
III. Banca Comerciala Romina -Studiu de caz privind aspecte de marketing
III.1. Cercetare de marketing
III.2. Chestionar
I II.3. Raport de rezultate
Anexa - centralizator rezultate

Alte date

?

I Marketingul bancar – de la particular la … CLIENT

I.1 Definirea marketingului bancar

Nevoile, dorintele oamenilor au stat la baza formarii cererii. Marketingul a amplificat acest proces si chiar a reusit sa creeze cerere prin oferte atragatoare. Toate aceste fenomene care ganereaza schimbul sunt realizate in conditiile existentei unei piete. Etimologia cuvantului “marketing” sustine acesta idee - “market”inseamnand piata si este un cuvant preluat ca atare din limba engleza, iar sufixul “ing”exprimand continuitatea actiunii.

Bancile comerciale dezvoltate pun un mare accent pe activitatea bancara orientata spre client (Customer driven banking). Studierea serviciilor bancare, atragerea clientilor si deservirea superioara a lor constituie principalele repere care fac obiectul marketingului bancar. [1 V. Cocris, Management bancar, note de curs, 2003]

Dictionarul enciclopedic defineste marketingul drept ansamblul activitatilor prin care productia este orientata si adaptata cererilor prezente si viitoare ale consumatorului, pentru satisfacerea integrala ,la timpul si locul dorit, cu marfurile dorite de acesta, in conditiile rentabilitatii intreprinderilor [2 Dictionar enciclopedic, vol IV, L –N, Editura Enciclopedica, Bucuresti, 2001, pag. 281]. În linii mari, a face marketing inseamna actiona pe piata, dezvoltand produse si serviciisi distribuindu-le acolo unde este nevoie de ele si acelora care le asteapta si au cu ce plati [3 Stefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi “Inteligenta marketing plus”, Ed. Polirom, 1998]. Marketingul reprezinta ansamblul activitatilor ce conduc la potentarea schimburilor pe piata, prin adaptarea ofertei la nevoile exprimate de cererea de pe piata.

Peter Druker spunea ca: “Obiectivul activitatii de marketing este acela de a face vanzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoaste si de a-l intelege pe client atat de bine incat produsul sau serviciul sa se potriveasca cu nevoile sale…si sa se vanda singur”.

Marketingul bancar se refera la ansamblul proceselor si actiunilor realizate de banci in vederea satisfacerii necesitatilor financiare ale clientilor intr-un mod profitabil pentru banca. De aceea, clientul si satisfactia acestuia sunt obiective si surse importante de venit pentru banca. Pentru atingerea acestor obiective banca elaboreaza strategii de marketing care se materializeaza in ansamblul structurat al activitatilor de marketing prin care banca urmareste sa atinga obiectivele specifice.

Marketingul bancar se inscrie in aceleasi coordonate ca si marketingul intreprinderilor, insa exista particularitati legate, in special, de metode. Bancile, in general, sunt “orientate spre piata” deoarece vin in intampinarea nevoilor clientilor prin: identificarea de noi nevoi, remodelarea produselor si serviciilor sau crearea de noi produse si servicii. Spre deosebire de alti agenti economici, bancile detin o structura organizatorica si functionala flexibila ce permite reorientarea in functie de evolutia nevoilor clientilor.

Marketingul bancar este o activitate complexa ce presupune: sa se identifice cele mai profitabile piete, sa se analizeze nevoile prezente si viitoare ale clientilor si sa se intocmeasca planuri de actiune care sa duca la satisfacerea acestor nevoi. Marketingul bancar este un domeniu al marketingului clasic –marketingul serviciilor financiar-bancare. Bancile furnizeaza servicii intangibile, prin care se proceseaza informatii si de aceea este necesar un plan de marketing bine realizat.

Evolutia atitudinii bancilor fata de marketing a parcurs, conform cercetatorului Philip Kotler [4 Ph.Kotler – Managementul marketingului – analiza , planificare, implementare, control, Ed Teora, Buc. 2003, pg.1000-1003], cinci etape:

1. Marketingul inseamna reclama, promovarea vanzarilor, publicitate, deoarece a existat, initial, in banci “conceptul de reclama si promovare” nu “conceptul de mareting”. Necesitatea promovarii produselor bancare, in special atragerea economiilor populatiei, apare in contextual accentuarii concurentei.

2. Marketingul inseamna zambet si atmosfera deschisa. Acest concept a aparut in incercarea de fidelizare a clientilor. Astfel au fost amenajate sedii cu atmosfera calda si prieteneasca, insa, o data cu trecerea timpului, acest aspect a incetat sa mai fie un factor decisiv.

3. Marketing inseamna segmentare si innoire. Bancile au remarcat necesitatea de a crea servicii pentru fiecare segment al clientelei lor, insa, datorita faptului ca aceste servicii au o viata scurta, au inteles necesitatea innoirii lor perpetue.

4. Marketing inseamna pozitionare pe piata. În conditiile segmentarii pietei, fiecare banca trebuie sa-si aleaga o anumita pozitie pe piata pentru a se diferentia de concurentii ei. Atentia intregului personal al bancii trebuie indreptata catre fidelizarea clientilor proprii.

5. Marketing inseamna analiza, planificare si control. Întreaga activitate a unei banci, care are in centru clientul, este orientata prin strategii. Aceastea presupun elaborarea unor sisteme eficiente de analiza, planificare, implementare si control a activitatilor de marketing.

Marketingul bancar este un proces continuu de satisfacere a necesitatilor in evolutie a clientilor prin servicii de calitate, asigurate atat la nivel de back-office, cat si de front office.

Anii 1960-1970 au reprezentat anii dezvoltarii masive a operatiunilor bancare, iar perioade 1980 s-au dezvoltat operatiunile financiare, pe cand inceputul anilor 1990 marcheaza aparitia in forta a marketingului bancar.

Marketingul permite aplicarea unei politici de produs clara, a unei politici de preturi adaptate, a unei politici de distributie printr-o retea de vanzare mai bine fundamentata si a unei politici de comunicare bazata pe deplina intelegere a comportamentului clientelei.

Principalele schimbari intervenite pe piata financiara in ultimii ani ar putea fi sistematizate astfel: datorita dereglementarii a crescut numarul de intermediari care actioneaza pe piata financiar-bancara, prin dezvoltarea unor institutii noi, nebancare, angajate in afaceri financiare (de pilda firme de distributie, societati de credit, agentii de schimb valutar); concurenta a determinat pierderea pozitiei dominante de catre unele banci, multe confruntandu-se cu probleme de supravietuire sau chiar iesind de piata; reducerea pana la uniformizare a diferentelor dintre institutiile financiare referitoare la prestatiile efectuate, preturile practicate, distributia si promovarea realizate; clientii percep in mod diferit structura pietei serviciilor financiare si intampina dificultati in procesul de alegere a prestatiei solicitate; atragerea diponibilitatilor banesti in diverse sectoare economice, prin intermediul pietei de capital, investitii, activitati de comert, in vederea obtinerii unor profituri suplimentare cu un risc ridicat.

Dificultatea diferentierii societatilor financiare, in functie de serviciile oferite genereaza locul central al distributiei in marketingul acestora.Imposibilitatea de brevetare a propriilor inovatii, in comparatie cu alte domenii, reduce rolul politicii de lansare si promovare a noilor produse si servicii. În practica marketingului financiar la nivel international, s-a constatat adesea punerea unui prea mare accent pe promovarea noilor produse si servicii, in detrimentul investitiilor in reteaua de distributie.

Politica de marketing, avand ca element de baza produsele si serviciile bancare, nu poate reprezenta un atu decat daca ea conduce la o diferentiere a propriei oferte in raport cu cea a concurentei. Într-o abordare eficienta de marketing, intreprinderea trebuie sa demonstreze capacitatea de a concepe noi produse/servicii si de a initia noi actiuni pe piata. Totusi, inevitabil, apar limite, pentru ca sectorul bancar este supus supravegherii in majoritatea tarilor lumii, ceea ce determina, intr-o anumita masura, societatile financiare sa nu fie in intregime stapane pe oferta lor sau pe politica de pret aplicata. În consecinta, devine necesara integrarea a notiunii de risc in centrul politicii de marketing. Rareori, factorul risc, tocmai pentru ca este foarte puternic, este neglijat in conceperea unei politici de marketing( vezi euforia anilor ’80 si grija prioritara de a creste cotele de piata ). Riscul trebuie sa fie integrat in ansamblul actiunilor de marketing, deoarece evaluarea si controlarea lui reprezinta un element vital in maximizarea profitului.

O alta problema a marketingului bancar este necesitatea de a raspunde asteptarilor unei clientele puternic segmentate Una din sarcinile marketingului este de a propune raspunsuri concepute in functie de asteptarile diferitelor segmente ale pietei. Intervine aici permanenta relatiilor in timp cu clientii, ceea ce impune institutiilor financiare o noua atitudine fata de clienti, o noua abordare a acestora. Aceasta implica, spre exemplu, sa se inceapa comunicarea cu clientul despre propriile probleme inainte de a se cauta sa se demonstreze superioritatea unui anume produs sau serviciu bancar, pentru a cointeresa clientul.

Din acest punct de vedere exista anumite probleme: nivelul cunostintelor clientului – mai ales in cazul persoanelor fizice si al persoanelor juridice de tipul micilor intreprinderi care demonsteaza o slaba informare fata de unele produse si servicii bancare, de asigurari; politica de marketing trebuie sa aiba in vedere o puternica latura educationala, vizand sensibilizarea si atragerea clientilor spre unele produse si servicii bancare; situatii de genul “ conturi moarte”, clienti inactivi, costisitori pentru banca, precum si faptul ca bancile se confrunta adesea cu o lipsa de etica din partea unor clienti pentru care “ a insela banca este normal”.

Începand cu anii ’70 a fost inregistrata o avalansa de produse si servicii financiare si bancare, toate acestea fiind din ce in ce mai dificil de cunoscut, anticipat si controlat.

În acest context, marketingul ca instrument specific al managementului agentului economic de prospectare si influentare a pietei, a patruns si in mediul bancar si financiar, fiind treptat acceptat , asimilat, adoptat si dezvoltat de institutiile financiare, in particular de catre banci.

Generic, marketingul reprezinta ansamblul de activitati desfasurate de catre agentul economic in sensul adaptarii ofertei de produse si servicii la cerintele si nevoile consumatorilor; in acest sens marketingul bancar semnifica activitatile intreprinse de catre banci pentru a satisface nevoile clientilor.

Marketingul identifica nevoile clientilor, contribuie la proiectarea serviciilor si produselor bancare si la lansarea acestora, la testarea si la implementarea lor adecvata, la promovarea calitatilor acestora, la crearea unei imagini potrivite fata de produsul bancar si la mentinerea atasamentului fata de aceasta imagine.

Sistemul bancar confera unele caracteristici marketingului, intre care pot fi enumerate urmatoarele: importanta reclamei si publicitatii in promovarea produselor; impactul comportamentului si competentei personalului bancar asupra comercializarii produselor si serviciilor; inovarea, crearea de produse noi si adaptarea celor vechi; determinarea (pozitionarea) bancii fata de concurenti; analiza completa si complexa a preturilor, insotita de programe de marketing coerente si orientate.

Marketingul bancar cuprinde patru categorii de activitati: identificarea celor mai profitabile piete si segmente de piata; identificarea si evaluarea nevoilor clientilor pe aceste piete; conceperea si alegerea produselor care sa satisfaca nevoile; promovarea si gestionarea produselor bancare in sensul atingerii obiectivelor strategice ale bancii (profit, stabilitate).

Adoptarea conceptelor de marketing, ca baza a deciziilor strategice ale bancii si promovarea in acest sens a unui marketing de succes presupune luarea in considerare a cinci elemente definitorii: orientarea activitatii si produselor spre nevoile clientilor; asigurarea unei rentabilitati pe termen lung a bancii; motivarea personalului in sensul promovarii conceptului de marketing in contact cu clientul; asumarea de catre banca a responsabilitatii sociale in mediul in care functioneaza; constituirea structurilor organizatorice in banca pentru promovarea marketingului.

Plasarea activitatilor marketingului in cadrul organigramei bancii are in vedere aspectele ierarhice si functionale. Ierarhic, se impune constituirea unei divizii de marketing compusa din directii, servicii, ale caror compartimente se gasesc in reteaua bancara.

În cadrul diviziei (departamentului) se deosebesc cinci categorii de activitati: cercetari si studii de marketing vizand clientela si produsele, gestiunea produselor si retelelor; promovarea produselor si seviciilor; animarea, motivarea si resposabilizarea personalului; analiza si urmarirea rezultatelor activitatilor de marketing.

Functional, este necesara integrarea diferentiata a activitatilor de marketing, a mentalitatilor si atitudinilor in cadrul tuturor compartimentelor si la toate nivelurile, indeosebi in cadrul centrelor operationale (deci, in retea) unde se realizeaza direct contactul cu clientii, se vand produsele si serviciile bancare. Aceasta semnifica necesitatea integrarii complete a marketingului in cadrul bancii.

Schemele promotionale in sfera serviciilor ridica o problema : consumatorii sunt mai putin dispusi sa isi schimbe preferintele pentru o reducere temporara sau pentru o oferta speciala. Este posibil sa se incurajeze loialitatea clientilor existenti ( aceasta fiind , de fapt , maniera cea mai ieftina si mai eficienta de a face afaceri ) , insa , este si mai greu sa se atraga clientii noi. În mod obisnuit , furnizorii de servicii se concentreaza asupra problemelor pe care le identifica la concurenti .

Nivelul serviciilor reprezinta gradul de satisfacere a nevoilor consumatorului . Deciziile legate de nivelul serviciilor depinde de factori economici, in special, si de perceptia valorica a clientului. Clientii vor fi, in general, dispusi sa plateasca mai mult pentru un anumit serviciu asteptandu-se ca pretul sa fie expresia calitatii ; cateodata, insa, apare dezamagirea ulterioara. Nivelul serviciilor trebuie sa fie optim (potrivit pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor) si nu excesiv. Consumatorul, care plateste un pret redus, va avea anumite asteptari; reducerile nu inspira calitate, iar consumatorul poate deveni suspicios daca serviciul este prea bun. Altfel spus, consumatorul poate avea senzatia unei posibile capcane.

Principalele aspecte privitoare la nivelul serviciilor in procesul de decizie sunt : nivelul serviciilor trebuie sa se reflecte in aspectele calitative considerate a fi importante de catre consumatori ; nivelul propus al serviciilor trebuie sa fie realizabil ; nivelul serviciilor trebuie sa fie optim si nu excesiv .

Cel mai important punct pe care trebuie sa-l aiba in vedere bancile , cat si alte institutii financiare care doresc sa-si asume responsabilitatea desfasurarii unei activitati profitabile in contextul existentei unei concurente severe si , totodata , facand fata si schimbarilor "salbatice" , va fi identificarea cu acuratete a nevoilor pietei si alegerea unei pozitii strategice pe aceasta piata, care sa fie compatibila cu propriul lor management .

Marketingul serviciilor financiar-bancare este diferit de marketingul clasic prin prisma relatiei dintre client si banca: in acest caz atat clientul cat si banca isi asuma obligatii mutuale legate de folosirea serviciilor. Serviciile prezinta caracteristici ce le diferentiaza de alte bunuri: intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea si variabilitatea. Intagibilitatea este definitorie pentru servicii. De aceea, marketingul bancar trebuie sa “materializeze serviciile” prin tehnici de “management al dovezii”- sa impregneze clientelei impresii favorabile privind elemente palpabile- ambianta, dotarea, personalul, documentarea. Pentru ca serviciile financiar-bancare sunt intangibile, nu pot fi protejate juridic prin brevetare si, deci, pot fi preluate de alte banci. Serviciile nu pot fi separate de prestator, de aceea calitatea serviciilor bancare depinde direct de calitatea factorului uman implicat in servirea clientilor. Personalul bancii trebuie sa fie instruit permanent in acest sens si sa mentina un contact permanent cu departamentul de marketing. Serviciile bancare sunt perisabile pentru ca nu pot fi stocate ca atare, fiind intagibile. Astfel, banca trebuie sa isi organizeze corespunzator activitatea, sa stabileasca un portofoliu echilibrat de clieti si sa apeleze la metodele si instrumentele de marketing apte sa ii potenteze activitatea. Variabilitatea serviciilor bancare rezulta din complexitatea si irepetabilitatea lor.

În marketingul serviciilor bancare apar trei structuri conceptuale: marketing extern, marketing intern si marketing interactiv. Marketingul extern presupune cautarea si studierea potentialului client si oferirea serviciului care a fost proiectat si pus la punct printr-un mix de marketing. Marketingul intern se realizeaza in interiorul bancii prin pregatirea si motivarea corespunzatoare a personalului in vederea satisfacerii clientului. Marketingul interactiv consta in imbunatatirea calitatii intalnirii dintre client si persoana de contact si se realizeaza in momentul distribuirii produsului bancar.

Marketingul serviciilor financiar-bancare intruneste anumite caracteristici specifice: caracter interdisciplinar deoarece se bazeaza pe concepte apartinand managementului (marketing intern, marketing extern, misiunea bancii), psihologiei, in contactul cu clientii dar si caracteristicile specifice serviciilor (unitatea in diversitate pentru ca elementele specifice marketingului serviciilor, cu un caracter unitar, sunt preluate si in cazul marketingului serviciilor financiar-bancare, desi se manifesta o specializare pronuntata); caracter complex prin preluarea atat a metodelor si instrumentelor marketingului general, dar si a celor specifice serviciilor.

În Romania de tranzitie bancile trebuie sa apeleze la marketing in vederea atragerii clientilor, deci a unei cote de piata cat mai bune.

I.2. Mediul de marketing bancar

Mediul de marketing poate fi privit ca un ansamblu de factori si forte externe pe care intreprinderea nu le poate manipula si controla dupa voia sa, dar de impactul carora ea este mai mult sau mai putin afectata [5 St. Prutianu, C. Caluschi, C. Munteanu –“Inteligenta marketing plus”, Ed. Polirom, 1998, pg 273].

Mediul de marketing bancar se diferentiaza prin prisma activitatii principale a bancilor: de intermediar financiar pentru clientii sai. Marketingul serviciilor financiar-bancare trebuie sa ia in considerare, atunci cand se planifica strategia si noile produse, impactul factorilor de mediu: piata serviciilor similare, concurenta, reglementarile specifice si orice alt aspect care poate influenta planul. De regula, centrala bancii are resposabilitatea de a stabili strategia de marketing a bancii, iar specialistii iau in considerare componente mediului de marketing: micro-mediul si macromediul, insa exista si voci care sustin si un alt aspect: mediul international.