Pagina documente » Stiinte Economice » Marketingul direct ca varf de lance in politica promotionala (S.C. XYZ S.R.L.)

Despre lucrare

lucrare-licenta-marketingul-direct-ca-varf-de-lance-in-politica-promotionala-s.c.-xyz-s.r.l.-
Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.
lucrare-licenta-marketingul-direct-ca-varf-de-lance-in-politica-promotionala-s.c.-xyz-s.r.l.-


Cuprins

CUPRINS
CAPITOLUL l MARKETINGUL DIRECT - ViRFUL DE LANCE iN POLITICA PROMOTIONALA1
1.1 CONCEPTUL DE MARKETING DIRECT
1.2 EVOLUTIA MARKETINGULUI DIRECT
1.3 UTILIZAREA MARKETINGULUI DIRECT
1.4 CRESTEREA IMPORTANTEI MARKETINGULUI DIRECT
l.5 PARTILE FUNCTIONALE ALE MARKETINGULUI DIRECT
1.5.1 PROCESUL DE MARKETING DIRECT
1.5.2 AVANTAJELE MARKETINGULUI DIRECT
1.5.3. DEZAVANTAJELE MARKETINGULUI DIRECT
CAPITOLUL 2 SISTEME UTILIZATE iN MARKETINGUL DIRECT
2.1 MARKETINGUL BAZEI DE DATE
2.1.1 DIRECT MAIL
2.1.2 MASS-MEDIA
2.2 SISTEMELE MEDIA PENTRU MARKETINGUL DIRECT
2.3 CONDUCEREA PROCESULUI DE DIRECT MARKETING
2.3. l AGENTIILE SPECIALIZATE
2.3.2 INTEGRAREA STRATEGIILOR
2.3.3 MASURAREA EFICIENTEI
2.3.4 ORGANIZAREA BANCII DE DATE
2.4 PRINCIPIILE COMUNICARII iN MARKETINGUL DIRECT
2.4. l IDENTIFICAREA PARAMETRILOR DE DEFINIRE AI
COMUNICARII
2.5 MAILINGUL - BAZA MARKETINGULUI DIRECT
CAPITOLUL 3 PREZENTAREA S.C. ....
3.1 FISA INFORMATIVA
3.2 OBIECTUL DE ACTIVITATE
3.3 ORGANIZAREA FIRMEI
CAPITOLUL 4 METODE SI TEHNICI FOLOSITE DE ...
PENTRU REALIZAREA UNEI ViNZARI
DIRECTE LA DISTANTA
4.l DISTRIBUTIA PRIN CANALE DIRECTE. AVANTAJE SI DEZAVANTAJE
4.2 TEHNICA A.I.D.A. SAU TEHNICA PASILOR
4.2.l ABORDAREA CLIENTULUI
4.2.2 DETERMINAREA NEVOILOR CLIENTULUI
4.2.3 PREZENTAREA PRODUSULUI
4.2.4 ARGUMENTAREA ViNZARII
4.2.5 iNCHEIEREA ACTULUI DE ViNZARE
4.2.6 SUGERAREA UNOR PRODUSE SUPLIMENTARE
4.3 TEHNICI DE INTERVIEVARE SI METODE DE ESANTIONARE
4.3.l INTERVIUL STRUCTURAT
4.3.1.1 STABILIREA INTERVIULUI
4.3.1.2 UTILIZAREA TELEFONULUI
4.3.1.3 PROGRAMAREA INTERVIULUI
4.3.1.4 PREGATIREA INTERVIULUI
4.3.1.5 CONDUCEREA INTERVIULUI
4.3.2 ESANTIONAREA ALEATORIE
4.4 PROSPECTAREA TERITORIALA
4.4.l IDENTIFICAREA CLIENTILOR POTENTIALI
4.4.2 STRATEGII DE PROSPECTARE
4.4.3 PLANIFICAREA ACTIUNII DE PROSPECTARE
4.4.4 CINCI PASI PENTRU A GASI POTENTIALI CLIENTI
4.4.5 TEHNICI DE GENERARE A OPORTUNITATILOR DE
AFACERI
4.5 PREGATIREA iNTREVEDERII
4.5.l CLASIFICAREA OPORTUNITATILOR DE AFACERI 4.5.2 TEORIA PROGRAMARII CONTACTULUI
4.5.2.1 RESPONSABILITATILE PENTRU PROGRAMAREA CONTACTULUI
4.5.2.2 TEHNICI SPECIALE DE RUTE
4.5.3. MANAGEMENTUL TIMPULUI DE ViNZARE
4.6 CONTACTUL
4.6.1 INFORMATE FUNDAMENTALE PENTRU DEZVOLTAREA STRATEGIILOR
4.6.2 STRATEGIILE DE CONTACT iN AFACERILE CU CLIENTI CURENTI
4.6.3 STRATEGII SPECIFICE iN AFACERILE PROBABILE
4.6.4 DESCRIEREA INFLUENTELOR EXTERNE ASUPRA STRATEGIILOR
4.7 CHESTIONARUL SI OFERTA
CAPITOLUL 5 CONCLUZII
BIBLIOGRAFIE

EXTRAS DIN DOCUMENT

?CAPITOLUL l

MARKETINGUL DIRECT - VÂRFUL DE LANCE IN POLITICA PROMOTIONAL?

Obiectivele acestui capitol sunt urmatoarele:

Explicarea conceptului de marketing direct, de maxim marketing si intelegerea cauzei care face ca cel din urma sa reprezinte o mare parte din marketingul direct.

Identificarea utilizatorilor, obiectivelor si strategiilor marketingului di­rect.

Explicarea avantajelor si dezavantajelor marketingului direct. Abilitatea de a descrie cum baza de date a marketingului direct il diferentiaza pe acesta de alte tipuri de marketing.

1.1. CONCEPTUL DE MARKETING DIRECT

Industria marketingului direct este intr-o continua crestere intr-un ritm chiar rapid in majoritatea tarilor europene. Ritmul global de crestere este ac­celerat de o serie de forte tehnologice si financiare care conduc la impunerea acestuia tot mai pregnanta, cum ar fi: cresterea utilizatorilor de computere si a software-ului pentru banci de date, utilizarea cartilor de credit, introduce­rea sistemelor de telefonie libere de taxa si schimbarea stilului de viata.

Concept total al marketingului, marketingul direct este un sistem ce utilizeaza baze de date cuprinzand tinte precis definite (adrese) alaturi de un sistem specific de promovare si vanzare promotionala avand ca efect un raspuns masurabil si/sau o tranzactie. El este deci masurabil, se preteaza contabilizarii si ofera o lista intreaga de informatii despre clientii potentiali personalizati, individualizati, dar si o segmentare in procesul marketingului. Marketingul direct reprezinta o profunda schimbare in strategia clasica de marketing ca urmare a personalizarii si individualizarii acestui proces putand fi caracterizat printr-o piramida avand drept varf construirea unei relatii de fidelitate foarte individualizata intre cumparatori si producatori.

Obiectivele marketingului direct sunt: precizarea tintelor, optimizarea comunicarii in procesul de marketing si realizarea distributiei. Dezvoltarea piramidala a acestora urmeaza traseul; studiul de piata in vederea identificarii clientilor potentiali, generarea comunicarii inspre si dinspre acestia si constructia relatiei de fidelitate (cumparatorul devine client).

Functiile marketingului direct sunt: traficul de cerere (transformarea oportunitatilor in clienti potentiali sau chiar cumparatori), precalificarea ce­rerii (transformarea clientilor potentiali in cumparatori) si reasigurarea cu cerere (transformarea cumparatorilor in clienti).

1.2. EVOLUTIA MARKETINGULUI DIRECT

Avand o vechime de aproape un secol aceasta tehnica incepe sa fie deo­sebit de utila odata cu modificarile tehnologice aparute in lumea comunicarii. La inceput prima generatie de marketing direct era concentrata pe posesia unor liste si transmiterea de direct mail sub forma de scrisori si cataloage catre clientii potentiali. Tehnica de baza o constituia expedierea dintr-o lovitura in scopul apropierii clientilor potentiali de standardul de consumator. A doua generatie de marketing direct utiliza diferite tipuri de actiune in vederea generarii de oportunitati pentru fortele de vanzare, incu­raja selectarea produselor si alte mijloace de identificare a acestora. Com­plementar procedeului de direct mail au inceput a fi folosite o varietate de media in vederea transmiterii mesajului.

Recent a avut loc o revolutie in sistemul de dezvoltare a marketingului direct constand in dezvoltarea tehnicilor de individualizare a lumii marketin­gului. Aceasta se bazeaza pe sisteme profesioniste de interpretare si seg­mentare a pietei ajungand pana acolo incat se poate spune ca in marketingul direct diferenta intre audienta (persoane fizice sau juridice selectionate pen­tru a primi un mesaj promotional - oferta) si clienti potentiali (persoane care sunt identificate ca potentiali cumparatori ai produsului) nu exista, in plus publicitatea si promovarea vanzarii lucreaza in constructia mesajului si sti­mularea raspunsului- Distributia produsului atunci cand producatorul consi­dera ca este cazul a devenit de asemenea o parte integrata in programul de marketing direct.

Definim prin maxim marketing tehnica profesionista cu grad inalt de precizie in determinarea tintelor, constand in utilizarea unei banci de date cu potentiali cumparatori si de asemenea un sistem de promovare multifunctional avand drept scop construirea unei relatii de fidelitate pe ter­men lung intre profesionistul actului de marketing direct si cumparatorii produselor acestuia (intelegem prin profesionist producatorul ce apeleaza in mod eficient la acest sistem).

1.3. UTILIZAREA MARKETINGULUI DIRECT

Marketingul direct este utilizat in scopul dezvoltarii relatiilor cu fiecare virtual consumator si in afacerile de tip business to business. Cele mai preta-bile tipuri de vanzari sunt cele de comercializare a produselor profesionale si electronice - electrotehnice dar de asemenea bancile, companiile de asigurari si chiar magazinele specializate pot folosi acest sistem. În lumea serviciilor apar companii aeriene, hoteluri, turism, restaurante, resorturi guvernamen­tale, etc. Chiar si organizatiile non-profit sau grupurile politice pot apela cu succes la un astfel de sistem. În fond, tratat in mod profesionist, marketingul direct nu face altceva decat sa transmita cea mai eficienta oferta catre cei interesati intr-un termen scurt si cu incitare clara la actiune. Facem aceasta precizare deoarece in mod firesc cheltuielile de acest tip ale unei firme ar trebui sa afecteze costurile privind productia si nu bugetul de publicitate. Deci marketingul direct este un tip specific de tranzactie ce poate fi aplicat unor categorii de produse sau servicii. Dintre acestea patru categorii sunt mai importante:

? produse cu pret relativ scazut si cu utilitate bine cunoscuta (se prac­tica sistemul expeditiei dintr-o lovitura, urmarindu-se chiar vanza­rea);

? produse cu pret ridicat si utilitate bine cunoscuta (sistemul dintr-o lovitura are drept scop precalificarea cumparatorului revenindu-se de regula cu o a doua transmitere in vederea tranzactiei);

? produse cu pret scazut si utilitate putin cunoscuta (se aplica de ase- menea sistemul dublei transmiteri, primul set propunandu-si crearea deprinderii de utilizare, eventual o informare iar de abia cel de-al doilea incercand tranzactia cu conditia ca rata de raspuns la prima informare sa fie satisfacatoare);

? produse cu pret ridicat si utilizare nedefinita (cere cel putin trei transmiteri de informare, prima avand drept scop trezirea curiozitatii, a doua impunand actiunea de vizitare a unor puncte de desfacere traditionale unde produsele sunt expuse si eventual ca ur­mare a cererii transmiterea de informatii suplimentare si a treia in­cercand eventual tranzactia).

Tranzactia - exista trei tipuri de baza in situatia tranzactionala:

* sistemul retea vizitarea personala a producatorului de catre cumparator;

* sistemul vanzarilor personale - consta in vizitarea cumparatorului de catre reprezentatii producatorului;

* marketing direct consta in transmiterea mesajului dinspre producator utilizand diverse media si completat adeseori de expedie­rea produsului printr-un procedeu specific.

Daca primele doua sunt tipice sistemului traditional cel de-al treilea este utilizat in mod exclusiv de catre marketingul direct dupa cum precizeaza chiar numele sau. În mod normal o societate va folosi toate cele trei proce­dee, de aceea nu trebuie inlocuit sistemul traditional ci trebuie urmarita cresterea eficientei vanzarilor printr-o solutie complementara.

1.4. CRESTEREA IMPORTANTEI MARKETINGULUI

DIRECT

Considerat la ora actuala ca al treilea sistem de promovare, fiind depasit doar de televiziune si presa, sistemul promotional ce ofera posibilitatea unui raspuns direct este singurul ce realizeaza o crestere rapida printre tipurile de comunicare specifice marketingului. În acelasi timp promovarea traditionala si sistemele mass - media clasice de utilizare a promovarii sunt in declin. Vom preciza mai jos care sunt motivele ce asigura marketingului direct o crestere continua a influentei ca urmare a ofertei sale de tintire precisa, van­zare eficienta si comoditate in comunicare.

Motivele cresterii marketingului direct:

? cresterea continua a numarului de femei active in campul muncii, exis­tenta a doi angajati in casa si practic diminuarea dramatica a timpurilor de aprovizionare;

? scaderea continua a ritmului de vanzare in magazinele traditionale ca ur­mare a cresterii numarului de persoane ce au probleme cu gasirea unei solutii de parcare in apropierea magazinelor sau centrelor en-gros;

? cresterea numarului de persoane in varsta;

? facilitatile oferite de utilizarea cartilor de credit ceea ce permite inchide­rea imediata a tranzactiei prin utilizarea sistemelor automate de plata si practic disparitia asteptarii cecului ce urmeaza a fi transmis prin banca;

? posibilitatea de utilizare a unui numar ce contine cifra 8, ceea ce poate impulsiona o achizitie mai usoara, este mult mai usor si mai rapid sa co­munici pe o astfel de cale.

Comoditatea comunicarii

Ca urmare a cresterii ritmului social, apare evidenta necesitatea usurarii actului de cumparare. Comoditatea in acest caz constituie o valoare adaugata la motivarea tot mai multor consumatori de a raspunde la acest tip de marketing. În acelasi timp profesionistii in marketing specifica ca apelarea la nevoia consumatorului de a fi confortabil servit duce la cresterea eficienta a vanzarii.

Precizia tintelor

Raspunsul direct poate fi considerat ca rezumatul micromarketingului (vanzarea catre individ ce inlocuieste vanzarea catre masa si devine din ce in ce mai evident cat de important in mixul de comunicare este abilitatea transmiterii exacte, a mesajului corect, catre persoana indicata, in timpul ne­cesar mesajului). Acesta este o cale puternica de crestere a eficientei strate­giei si a planificarii in actul de marketing. Este important sa utilizam in acest sens procedee de individualizare, personalizare, segmentare, deoarece succe­sul marketingului direct consta in abilitatea de a tinti ceea ce i-ar place cumparatorului. În acest scop este necesar sa posedam o informatie compu­terizata sub forma unor liste de nume ce permit identificarea clientilor potentiali seriosi. Aceasta strategie este numita "tintire precisa" si este speci­fica sistemului de selectare a clientilor si personalizarea acestora.

Eficienta vanzarilor in marketingul direct

Dupa cum am spus acest procedeu este utilizat atat in sistemul business to business cat si pentru consumatorul individual pentru o serie intreaga de motive, toate functionand in sensul cresterii eficientei (costurile mediei fo­losite si a sistemului de promovare a vanzarilor, posibilitatea utilizarii de ca­nale de distributie alternative, dezvoltarea practic a unei forte de vanzare se­cundare si generarea de oportunitati de afaceri).

Definirea corecta a tintei este importanta deoarece reduce cu mult

costurile sistemului media folosit. În marketingul direct costul/mie se refera nu la mia de audienta ci la mia de clienti potentiali ceea ce face sa coboare cu foarte mult costul de transmitere al mesajului catre clientii interesati. De altfel, raspunsul direct poate reduce sau redistribui eficient forta umana de vanzare.

Pe de alta parte canelele alternative de distributie pot oferi o solutie acolo unde canalele traditionale nu functioneaza eficient sau nici macar nu pot ajunge. O firma avand magazin de reprezentare in resedinta de judet tre­buie obligatoriu sa informeze populatia din centre urbane mai mici, aflate in vecinatate, despre existenta acestui punct de desfacere pentru a stabili gradul de interes in zona inainte de a investi intr-un nou punct de desfacere intr-un centru urban mic. In ceea ce priveste functionarea ca o forta secundara de vanzare a sistemului cu raspuns direct este evident ca in cazul produselor de nivel doi pe care o firma vrea sa le distribuie, interesul fortei umane de van­zare este scazut atat din punct de vedere al marimii comisionului cat si din punct de vedere al lipsei de posibilitate in cuplarea vanzarii. Adesea raspunsul direct poate constitui o cale mai putin scumpa de a testa introduce­rea unor noi produse in special a celor cu valoare mica sau care nu pot gene­ra suficient volum pentru a atrage atentia unor forte de vanzare sau distribu­itori locali.

În final atat in sistemul business to business cat si in piata consumato­rilor finali raspunsul direct poate genera oportunitati ce pot duce la cresterea eficientei fortelor de vanzare standard. Acest tip de vanzare este un proces in doi pasi inlocuind costurile ridicate de deplasare in teritoriu, marketingul di­rect fiind utilizat in acest sens cu scop de pas educational foarte eficient dar si cu scop de minimalizare a timpului cheltuit in formarea si educarea con­sumatorilor pentru a trezi placerea de cumparare fata de un anumit produs.

În aceasta situatie obiectivul de marketing direct este de a dezvolta intr-o anumita zona curiozitatea fata de produs, fiind cunoscut sub numele de gene­rare a oportunitatilor de afaceri. Clientii potentiali astfel identificati sunt trecuti in grija fortei de vanzare ce urmeaza deci sa motiveze superior tendinta de achizitie.

Oferta anului

Reducere 2020