Cuprins

Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.

Extras din document

Cuprins
Capitolul 1. Masurarea eficientei economice
1.1 Metode de obtinere a informatiilor economice
1.1.1. Informatii provenite din surse statistice
1.1.2. Informatii obtinute din experimente economice
1.1.3. Informatii obtinute pe baza de simulari
1.1.4. Informatii provenite din cercetari directe
1.1.4.1. Organizarea si desfasurarea unei anchete selective
1.1.4.2. Tehnici de cercetare calitativa a pietei
1.2. Masurarea si scalarea fenomenelor economice
Capitolul 2. Politica promotionala - componenta importanta a mixului de marketing
2.1. Comunicatia si activitatea promotionala
2.2. Continutul si rolul politicii promotionale a firmei
2.2.1. Conceptul de promovare
2.2.2. Aparitia si dezvoltarea activitatilor promotionale
2.2.3. Structura activitatii promotionale
2.3. Organizarea si conducerea activitatii promotionale
2.3.1. Strategia promotionala a firmei
2.3.2. Organizarea activitatii promotionale
2.3.2.1. Organizarea activitatii promotionale in cadrul firmei
2.3.2.2. Organizarea activitatii promotionale in afara firmei

Alte date

?Capitolul 1. Masurarea eficientei economice

Eficienta reprezinta indicatorul principal pentru evaluarea rezultatelor activitatii economice desfasurate de orice intreprindere. Evaluarea eficientei necesita calcularea unui raport intre resursele consumate si rezultatele obtinute. Cu cat raportul este mai bun, cu atat se apreciaza ca eficienta a fost mai ridicata. Rezultatele analizei eficientei economice reprezinta un instrument important al procesului decizional referitor la intreaga activitate economica a intreprinderii si, de aceea, aceasta trebuie indeplinita astfel incat sa raspunda cat mai bine la intrebarile: “cand ?”, “unde ?” si “cum ?” se realizeaza.

Cand anume, vizeaza orizontul de timp, iar acesta poate fi considerat un interval scurt (pana la un an), mediu (intre 1 si 5 ani) si lung (peste 5 ani). Perioada de timp pentru care se calculeaza eficienta este foarte importanta, pentru ca o activitate economica bine gandita si desfasurata trebuie sa determine obtinerea unor rezultate favorabile nu numai pe termen scurt ci, mai ales, pe termen mediu si lung. Rezultatele pe termen mediu si lung sunt foarte importante, astfel incat uneori este posibila sacrificarea rezultatelor pe termen scurt (putandu-se obtine chiar rezultate negative), in vederea indeplinirii lor (situatia reprezentantelor marilor producatori auto VW, Renault, GMC pe piata romaneasca).

O problema foarte importanta o reprezinta momentul cand trebuie sa se realizeze calculul rezultatelor: inainte de alocarea resurselor sau, asa cum ar parea normal, dupa cheltuirea resurselor prin intermediul diverselor activitati economice. Un calcul realizat anterior ar permite intreprinderii o mai buna gestionare a resurselor, dar pentru a fi cu adevarat util, trebuie sa indeplineasca o conditie foarte importanta - estimarile trebuie sa fie realizate pe baza unor date reale si cu ajutorul unor instrumente corespunzatoare.

Aceasta estimare nu inseamna eliminarea analizei ce se realizeaza dupa cheltuirea resurselor; ea nu face decat sa puna la dispozitia conducerii intreprinderii informatii suplimentare, menite sa elimine unele greseli referitoare la alocarea anumitor resurse. Compararea eficientei teoretice, calculata anterior, cu cea efectiva, calculata la sfarsitul unei anumite activitati economice, permite stabilirea realismului de care a dat dovada intreprinderea in estimarea posibilitatilor sale in conditiile concrete ale pietei pe care actioneaza.

Unde se realizeaza analiza eficientei are in vedere doua probleme ce trebuie rezolvate si anume, un prim aspect il reprezinta stabilirea activitatilor economice pentru care se realizeaza analiza eficientei, iar al doilea aspect vizeaza locul unde se realizeaza propriu-zis analiza.

Referitor la primul aspect, problema consta in faptul ca lucrurile nu sunt intotdeauna atat de simple cum par la prima infatisare. Activitatile economice sunt uneori foarte complexe, fiind alcatuite dintr-o multitudine de actiuni separate care numai realizate impreuna permit obtinerea rezultatelor asteptate. Determinarea eficientei globale presupune mai intai determinarea eficientei fiecarei activitati economice in parte si apoi insumarea efectelor. Acest lucru nu este din pacate posibil intotdeauna si atunci trebuie stabilit foarte clar care dintre actiunile economice vizate sunt cele mai importante si deci unde se calculeaza mai intai eficienta. Aceasta situatie este foarte des intalnita in cazul politicii promotionale a intreprinderii, atunci cand se doreste determinarea eficientei unei campanii promotionale ce cuprinde mai multe tipuri de activitati promotionale desfasurate simultan. Întreprinderii ii va fi destul de greu, daca nu imposibil, sa determine cu exactitate care a fost rolul publicitatii, fata de, sa zicem, rolul fortelor de vanzare in cresterea volumului vanzarilor cu 10%.

Al doilea aspect este mai simplu si depinde de modul de organizare si conducere a procesului economic in intreprindere. Stabilirea strategiilor si tacticilor de marketing de catre intreprinderea insasi este mai simpla; problema care se pune tine de modul in care ele se si operationalizeaza, adica daca intreprinderea colaboreaza, intr-o mai mica sau mai mare masura, cu intreprinderi specializate in diverse activitati de marketing (agentii de publicitate, firme de consultanta etc.). Colaborarea poate presupune in unele cazuri inclusiv realizarea analizei eficientei de catre acesti colaboratori. Totusi, indiferent de cine detine rolul principal in coordonarea unor activitatii economice, indiferent cine realizeaza calculul eficientei, intreprinderea este cea care, pe baza rezultatelor, ia deciziile cu privire la modul viitor de desfasurarea a activitatilor economice.

Cum trebuie realizata analiza este o problema care vizeaza alegerea metodologiei si a instrumentelor de analiza cele mai potrivite situatiei care se analizeaza. Pentru a se putea realiza o analiza completa si reala, intreprinderea trebuie, in primul rand, sa stabileasca modul de recoltare si masurare a informatiilor.

1.1 Metode de obtinere a informatiilor economice

Informatiile reprezinta la ora actuala o marfa cu valoare foarte mare, mai mare chiar decat a unor resurse strategice (aur, uraniu etc.) clasice, lucru determinat mai ales de dinamismul foarte ridicat din ultimele doua decenii al societatii umane. Este de neimaginat astazi un conducator de intreprindere care nu are la dispozitie in timp util informatii referitoare cel putin la intreprinderea pe care o conduce si la piata pe care actioneaza. Întreprinderea trebuie sa cunoasca ceea ce poate vinde (in functie de cerintele pietei), ceea ce poate realiza (in functie de resursele materiale, umane si financiare ale intreprinderii), cand si la ce pret poate vinde un anumit produs.

Informatiile trebuie sa fie continue, ele trebuie sa acopere toate cele 24 de ore ale celor 365 de zile ale anului. Unele dintre ele sunt foarte simple (pretul aurului la bursa din Londra a fost astazi 450$/uncia) altele sunt mai complexe (studii de conjunctura). Indiferent de complexitatea lor, ele trebuie sa fie reale si cat mai actuale. Pentru a dispune de informatii, intreprinderea are la dispozitie mai multe metode. În functie de modalitatea de obtinere a informatiilor, in principal, dar si de costul si actualitatea lor, intreprinderea poate recurge la surse statistice, experimente economice, simulari economice si cercetari directe.

1.1.1. Informatii provenite din surse statistice

Sursele statistice reprezinta principala modalitate de obtinere a informatiilor de catre intreprindere, daca se iau in considerare mai ales cheltuielile cu ajutorul carora se poate realiza acest lucru. Daca se tine cont insa de actualitatea si profunzimea informatiilor, aceasta modalitate poate reprezenta doar punctul de plecare pentru un studiu mai serios.

Informatiile statistice sunt obtinute din doua mari surse: statistica interna a intreprinderii si statistica externa intreprinderii (statistica nationala si internationala). Între informatiile ce pot fi obtinute din cele doua surse statistice exista totusi mari diferente.

Informatiile obtinute din statistica interna nu costa intreprinderea nimic, actualitatea lor este foarte mare (daca sunt tinute la zi) si chiar profunzimea informatiilor poate fi uneori destul de ridicata (se poate urmari nu numai volumul vanzarilor dar si cine sunt clientii). Dezavantajul lor foarte mare este faptul ca nu prezinta decat strict informatii referitoare la intreprindere. Din analiza lor nu rezulta nimic cu privire la numarul concurentilor, puterea lor economica, cu alte cuvinte intreprinderea aproape nu are nici un fel de date despre piata pe care actioneaza, astfel incat nu poate face decat evaluari strict referitoare la situatia proprie. Acest lucru nu mai este suficient nici chiar in cazul unei situatii de monopol, dar mai ales in cazul unei piete puternic concurentiale.

Pentru a avea o imagine completa asupra pietei, a modului in care aceasta a evoluat este necesara si apelarea la surse statistice externe. Informatiile obtinute din aceste surse pun intreprinderea in fata unei mari probleme si anume “vechimea” datelor. Datele nu sunt la zi precum cele din sursele interne, lucru absolut normal daca de tine seama de faptul ca poate dura destul de mult centralizarea si prelucrarea datelor. Acest lucru creeaza un handicap ce poate fi uneori de o luna de zile dar la fel de bine si de aproape un an intreg. Pentru o persoana obisnuita, o intarziere de 30 de zile nu pare o mare problema pentru a cunoaste anumite date, dar pentru o intreprindere dinamica, prezenta pe o piata puternica, acest decalaj poate reprezenta diferenta dintre succes si insucces.

Bineinteles, analizele se pot realiza chiar si cu un anumit decalaj, numai ca in aceasta situatie rolul lor este doar acela de a creiona un cadru cu caracter “istoric” al pietei si nu de a face o radiografie la zi a acesteia. Valoarea analizei ramane, dar este cu atat mai mare cu cat decalajul de timp este mai mic.

În Romania, sursele statistice nationale sunt bogate. Comisia Nationala pentru Statistica publica - in afara lucrarii de baza, intitulata “Anuarul Statistic al Romaniei” - o serie de buletine statistice trimestriale sau lunare. Daca in cazul anuarului decalajul dintre datele pe care le contine si data aparitiei lui este de 10-15 luni, in cazul buletinelor trimestriale si lunare decalajul coboara la 3 luni respectiv 1 luna. Mai nou si Anuarul Statistic poate fi procurat cu o intarziere de numai 5-6 luni in varianta lui editata pe suport magnetic (dischete de 3.5”). Accesul intreprinderilor romanesti la surse statistice internationale se face uneori chiar si cu decalaje mai mari de un an, ajungandu-se uneori la situatii neplacute in care exista diferente de 2-3 ani, situatie in care datele avute la dispozitie aproape nu mai au nici o valoare.

La ora actuala insa, inclusiv in Romania, explozia informaticii si mai ales dezvoltarea Internetului a determinat si un puternic aflux informational de date foarte noi cu o vechime cuprinsa intre 24 si 120 de ore, ceea ce reprezinta un progres foarte mare. Totusi sporirea gradului de “prospetime” a datelor influenteaza in mod negativ costul lor, in sensul cresterii acestuia (multiplicarea costurilor cu un factor ce variaza intre 2 si 100). Acest lucru diminueaza marele avantaj pe care il prezentau informatiile provenite din aceste surse, costurile reduse de procurare.

În concluzie, se poate spune ca informatiile provenite din surse statistice permit realizarea unor analize la un foarte avantajos raport calitate/pret. Totusi acest gen de informatii nu permite decat o analiza cantitativa a situatiei intreprinderii pe piata. Pentru a realiza mai mult, este nevoie de informatii mai complexe care pot fi obtinute din alte surse, plecand insa de la datele existente.

1.1.2. Informatii obtinute din experimente economice

Experimentul economic permite obtinerea unor informatii care sa anticipeze rezultatul cu care se cheltuie anumite resurse. El este o metoda capabila sa ofere informatii cu un nivel de incredere ridicat, obtinute pe baza unor costuri acceptabile. În cadrul experimentului, informatia este “provocata”, in sensul ca prin intermediul anumitor tehnici, participantii la “jocul” pietei (intreprinderi, consumatori etc.) sunt determinati sa raspunda la anumiti stimuli manevrati de cercetator, dand posibilitatea cunoasterii relatiilor cauzale dintre ei, precum si anticipari ale comportamentului lor.

Indiferent de tipul informatiilor ce urmeaza a fi obtinute, modelul conceptual al unui experiment cuprinde: cercetatorul (experimentatorul), unitatile de observare si un set de variabile (independente si dependente) din domeniul de unde se doresc informatiile.

Cercetatorul trebuie sa aiba experienta si sa cunoasca foarte bine domeniul studiat, pentru ca el este cel care selectioneaza, manevreaza si controleaza un anumit set de variabile.

Unitatea de observare reprezinta obiectul asupra caruia este directionat experimentul si in acelasi timp sursa din care se vor recolta informatiile. Ea poate fi agentul economic, consumatorul (receptionat ca o suma de indivizi, familii sau gospodarii), produse etc.

Dintre variabilele cercetarii, o prima categorie o reprezinta variabilele independente sau cauzale, si ele se refera la factorii care influenteaza variabilele dependente. Dintre aceste variabile independente, una sau mai multe, numite si factori experimentali, se manevreaza de catre cercetator si reprezinta de fapt factorii care determina modificarea variabilelor dependente. Celelalte variabile independente fie ca sunt recunoscute drept factori cu o anumita influenta in cadrul experimentului, dar fara posibilitati de evaluare si mai ales de mentinere sub control, fie ca nu exista posibilitatea de a fi identificate odata cu inceperea experimentului.

Variabilele dependente sunt acelea a caror modificare, reprezentand tocmai informatiile cautate, este determinata de manevrarea factorilor experimentali.

Exista la ora actuala o tipologie destul de mare de experimente. Acest lucru este determinat de modul in care se combina diversele elemente componente. Astfel, in functie de locul unde se desfasoara experimentul, exista experimente de laborator si experimente de teren, iar in functie de complexitatea lor, se pot distinge experimente simple (unde se controleaza o singura variabila independenta) si experimente complexe (in care se controleaza doua sau mai multe variabile independente).

Realizarea practica a experimentului se poate finaliza prin folosirea unor procedee si tehnici diferite, selectionate si utilizate in functie de tipul informatiilor necesare, dar tinand intotdeauna cont si de restrictiile organizatorice (timp avut la dispozitie, fonduri banesti alocate etc.).Tehnicile ce pot fi folosite se pot grupa in trei mari tipuri: [1 C. Florescu, Marketing, Editura Independenta Economica, 1997, p.87 si urm.]

a) Experimente realizate pe baza de scheme simple, fara grupe de control;

b) Experimente realizate pe baza de scheme ce folosesc grupe perechi;

c) Experimente realizate pe baza de scheme complexe.

În cazul primelor categorii de scheme se disting, in functie de perioada de timp la care se refera informatiile ce rezulta in urma experimentului, scheme de tipul:

a1) “dupa”, unde informatiile se refera numai la variabila dependenta care se masoara si la intervalul de timp in care se realizeaza experimentul;

a2) “inainte-dupa”, unde informatiile obtinute se refera nu numai la intervalul de timp in care se realizeaza experimentul ci si la o perioada anterioara experimentului.

A doua categorie de scheme presupune, in realizarea experimentului, in plus fata de prima categorie, utilizarea alaturi de unitatea de observare (“grup experimental”) si a unui “grup de control” (“grup martor”) sau a unor “grupuri de control”, cu rolul de a servi drept punct de reper in analiza informatiilor rezultate din experiment. Introducerea acestui nou element determina delimitarea urmatoarelor tipuri de scheme:

b1) “dupa, cu grup de control”, unde informatiile rezulta din compararea nivelului atins de variabila dependenta, in intervalul de timp necesar pentru realizarea experimentului, atat in grupul experimental cat si in grupul de control;

b2) “inainte-dupa, cu grup de control”, unde informatiile obtinute se refera atat la grupul experimental cat si la grupul de control nu numai pentru intervalul de timp in care se realizeaza experimentul, ci si la o perioada anterioara experimentului;

b3) “testul celor patru grupuri”, cunoscuta si sub numele de “testul lui Solomon” dupa numele creatorului ei. Schema cuprinde un grup experimental si trei grupuri de control, fiind aplicabila in situatia in care datele perioadei anterioare de comparatie se obtin pe baza unor testari ce ar putea influenta rezultatele experimentului (aparitia fenomenului de “invatare”).

Ultima categorie cuprinde scheme mai apropiate de situatiile economice reale. Daca in cazul primelor doua categorii de scheme, se realizeaza experimentarea fie a unei singure variabile independente, fie a unui singur nivel de variatie a factorului experimental, schemele complexe permit experimentarea impactului mai multor factori sau a mai multor niveluri de variatie ale factorului experimental. Cele mai importante tipuri de experimente complexe sunt:

c1) “proiectarea aleatoare cu un singur factor”, unde informatiile rezulta din experimentarea unei singure variabile care prezinta mai multe nivele de intensitate;

c2) “proiectarea multifactoriala”, presupune fata de tipul anterior, posibilitatea utilizarii mai multor variabile independente. Variabilele independente folosite pot toate sa aiba niveluri diferite de intensitate, sau exista posibilitatea ca doar una dintre variabile sa fie utilizata cu niveluri de intensitate diferite, restul variabilelor avand un nivel relativ constant;

c3) “patratul latin”, este o schema experimentala care utilizeaza trei variabile independente, obtinerea informatiilor fiind realizata prin masurarea variatiei uneia dintre variabile (factorul experimental), izoland si masurand simultan inclusiv actiunea celorlalte doua variabile. În cazul acestui tip de experiment, fiecare dintre cele trei variabile se prezinta intr-un numar egal de variante, astfel incat schema de proiectare are forma unui patrat, in interiorul caruia variantele factorului experimental sunt notate cu litere latine, de unde si denumirea schemei;

c14) “patratul greco-latin”, difera de patratul latin prin faptul ca se utilizeaza patru variabile independente, din care doua au niveluri de intensitate diferite, avand in acest fel, doi factori experimentali. Factorul nou introdus fata de schema anterioara are tot acelasi numar de variante ca si ceilalti trei factori, iar variantele lui sunt notate cu litere grecesti, de aici si denumirea acestei scheme.

1.1.3. Informatii obtinute pe baza de simulari

Simularea reprezinta “un ansamblu de metode si tehnici moderne in cercetarile de marketing ce permit studierea unui sistem dat M, cu ajutorul unui sistem inlocuitor M’, cu care se gaseste in relatie de asemanare” [2Victor Pekar, Constantin Smadici, Modelarea matematica a fenomenelor de piata, Editura Universitatii “AL.I.Cuza”, Iasi, 1995, p.17. ]. Ea reprezinta o tehnica complexa cu ajutorul careia se pot obtine informatii referitoare la un sistem real prin inlocuirea acestuia cu un model, mai simplu sau mai complex. Înlocuirea presupune transpunerea realitatilor economice in interiorul unei simulari, din care sa se poata obtine date cu adevarat folositoare, prin intermediul unor modele matematice, cibernetice, grafice etc.

Procesul de simulare, privit ca un sistem, are ca etape principale urmatoarele activitati:

1.Definirea obiectivelor simularii;

2.Stabilirea jucatorilor (operatorii) simularii;