Cuprins

Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.

Extras din document

CUPRINS
Capitolul I. PIATA SERVICIILOR DE TELEFONIE MOBIL|
1.1 Fenomenul de demonopolizare in telecomunicatii si efectul acestuia asupra dezvoltarii economice in general si a modificarii stilului de viata al oamenilor in particular
* Liberalizarea pietei - calea catre globalizarea industriei telecomunicatiilor
* Doua decenii de telefonie mobila - de la NMT Ia GSM
1.2 Oportunitati oferite de serviciile de telefonie mobila
* Orientarea catre telefonia mobila in contextul competitiei intre sistemele mobil si fix
1.3 Operatorii de telefonie mobila pe piata romineasca
* MOBIFON - detinator al marcii inregistrate Connex GSM
* MOBIL ROM - detinator al marcii inregistrate Dialog GSM
* COSMOROM - detinator al marcii inregistrate Cosmo
Capitolul II. LOCUL SI ROLUL FIRMEI MOBIL ROM PE PIATA DE TELEFONIE DIN ROMiNIA PRIN OFERIREA PE PIAT| A SERVICIULUI ALO - GSM
2.1 Scurt istoric al firmei MOBIL ROM
2.2 Serviciile oferite de Dialog GSM
* Sistemul de tarifare la Dialog GSM
> Costul unui apel national.
> Costul unui apel international.
> Costul serviciile Dialog GSM
2.3 Partenerii de roaming ai firmei MOBIL ROM
Capitolul III. ANALIZA PROCESULUI DE LANSARE PE PIAT| A PRODUSULUI ALO - GSM
3.1 Lansarea produsului - organizare si etapizare
3.2 Planul media - elaborare si implementare
3.3 Controlul lansarii produsului si urmarirea comportarii acestuia in utilizare
3.4 Analiza eficacitatii existentei pe piata a produsului ALO - GSM
Capitolul IV. PROPUNERI PRIVIND STRATEGIILE PROMOtIONALE ~N OPERAREA TELEFONIEI MOBILE DIN ROMiNIA
PRIN SOCIETATEA MOBILROM
4.1 Programul de comunicare si promovare - continut si etape
4.2 Importanta numelui de marca al operatorului GSM din Rominia - DIALOG
4.3 Campania publicitara a marcii DIALOG
BIBLIOGRAFIE
ANEXE
1

Alte date

?

Capitolul I. PIATA SERVICIILOR DE TELEFONIE MOBILA

1. 1 Fenomenul de demonopolizare in telecomunicatii si efectul acestuia asupra dezvoltarii economice in general si a modificarii stilului de viata al oamenilor in particular

Multa vreme telecomunicatiile, si nu numai ele, au fost considerate un monopol natural: avantajele economice precum si investitiile masive faceau imposibila competitia. Daca luam in consideratie ca aceste monopoluri “naturale” erau administrate de companii detinute 100% de stat, avem inca un motiv pentru care ele se doreau a fi pastrate. Si aceasta nu s-a facut fara costuri: la inceputul anilor ‘80, monopolul detinut de operatorul de telecomunicatii AT&T ii “costa” pe americani un miliard de dolari anual.

? Liberalizarea pietei – calea catre globalizarea industriei telecomunicatiilor

Structurile ineficiente din organizarea AT&T se traduceau prin tarife mai mari care se regaseau apoi in preturile tuturor serviciilor si produselor pe care societatea americana le consuma la acea vreme. Si aceasta in conditiile in care cererea se intalnea cu oferta, iar operatorul de telecomunicatii se straduia sa ofere si noi servicii. S-a considerat atunci ca singurul remediu il constituie liberalizarea pietei. Ca urmare a unor actiuni judecatoresti, initiate de competitori intre anii 1980 si 1983, prin acte succesive se “sparge” nu numai monopolul, dar si gigantul AT&T, astfel ca, pe piata apar mai multi participanti, procesul incheindu-se odata cu permiterea competitiei in oferirea convorbirilor locale.

Aproape simultan a avut loc un proces oarecum similar si in Anglia ce a marcat aparitia companiei Mercury (1982) ca operator de telecomunicatii si competitor al operatorului national British Telecom precum si privatizarea operatorului national prin vanzarea la Bursa din Londra a 51% din actiunile sale la circa 4 miliarde lire sterline.

~n acelasi timp, in Japonia aveau loc evenimente asemanatoare: aparitia in 1984 a Ligii Telecomunicatiilor care permitea construirea si operarea de retele de telecomunicatii si transformarea in 1985 a operatorului national NTT intr-o companie publica in care statul nu mai era actionar majoritar. Efectul imediat in aceste tari a fost o usoara crestere (cu 10-15%) a tarifelor convorbirilor locale si o puternica scadere, de 2-3 ori, a tarifelor pentru convorbirile interurbane si aceasta in conditiile cresterii marjei profitului.

Dezvoltarea tehnologiilor ulterioare conduc la o investitie specifica (USD/ linie telefonica) din ce in ce mai mica, micsorand barierele de intrare intr-o industrie pe zi ce trece tot mai atractiva, astfel ca presiunea potentialilor competitori asupra statului ca detinator al monopolului contribuie la liberalizarea comunicatiilor de catre tot mai multe tari. Liberalizarea telecomunicatiilor inceteaza sa mai fie problema unui stat - ea devine o problema a comunitatii internationale.

Comunitatea Europeana a recomandat liberalizarea pietei telecomunicatiilor (retele si servicii) incepand cu 1 ianuarie 1988. Ulterior, sub auspiciile Organizatiei Mondiale a Comertului (OMC), la 15 februarie 1997, circa 68 de state, printre care si Romania, semneaza acordul pentru liberalizarea telecomunicatiilor si, in fine, la 26 martie 1998, tot sub auspiciile OMC, 36 de tari, inclusiv Romania, semneaza un acord pentru eliminarea taxelor vamale asupra unor produse pentru tehnologia informatiei. Este vorba despre calculatoare, soft, echipamente de telecomunicatii etc.

Semnificatia acestor ultime evenimente depaseste intentia initiala de a permite competitia intr-un anumit stat si fac din telecomunicatii o industrie mondiala extrem de atractiva: afaceri de peste un trilion de dolari in conditiile unei cresteri anuale de circa 10%.

Cum o industrie mondiala fara competitori globali nu mai este posibila, anticipand globalizarea sau pentru a o grabi, au aparut aliante strategice capabile sa ofere servicii de telecomunicatii la nivel mondial: AT&T Unisource, Concert, Global One, etc.

Liberalizarea telecomunicatiilor in Romania a inceput prin liberalizarea serviciilor: s-a permis competitia intre o serie de servicii, unele cu totul noi: transmisii de date, Internet, paging, televiziunea prin cablu si nu in ultimul rand in ramura telefoniei mobile. ~n cadrul serviciilor telefonice, RomTelecom a pierdut monopolul, fapt ce a marcat cresterea si diversificarea serviciilor oferite de acesta, scaderea tarifelor (intr-o prima faza) dar si serioase probleme pentru mentinerea liniei de plutire a operatorului national (de exemplu, scaderea continua a veniturilor din serviciile telegrafice si telex). S-a ajuns in situatia, normala de fapt, ca pe piata sa existe o oferta care sa depaseasca cererea. Si aceasta a fost posibila prin crearea unor entitati economice de dimensiuni mult mai mici, daca le comparam cu RomTelecom, mai mobile, cu acces mai usor la piata de capital si, in general, mai bine administrate.

? Doua decenii de telefonie mobila - de la NMT la GSM

Comunicatiile mobile pentru aplicatii civile au cunoscut o dezvoltare exploziva dupa cel de-al doilea razboi mondial. Atunci au fost puse in practica mai multe sisteme de comunicatii de acest tip, care prezentau un avantaj evident fata de cele anterioare: permiteau abonatului sa se deplaseze (este adevarat, la inceput intr-o arie destul de limitata) si, in acelasi timp, sa comunice cu terte persoane.

Pe masura ce au patruns pe piata, aceste sisteme si-au dezvaluit atat avantajele, cat si dezavantajele, printre cele din urma evidentiindu-se problemele tehnice de interfata cu alte sisteme, cele referitoare la aria de acoperire si, nu in ultimul rand, faptul ca, avand un spectru si un numar limitat de canale utilizabile si numarul abonatilor era la fel de limitat. Solutiile salvatoare au dus la aparitia telefoniei celulare si la comunicatiile mobile cu spectru imprastiat.

Cea mai puternica tehnologie de comunicare telefonica, standardul GSM atrage in fiecare zi peste 10 000 de oameni din intreaga lume.

Dupa revolutia calculatoarelor dintre anii 1982-1987, putem vorbi astazi despre revolutia wireless. Dezvoltarea standardului european GSM s-a desfasurat pe perioada 1992-2000, luand amploare dupa 1992 cand a devenit clasic, impunandu-se datorita serviciilor oferite.

Celularul a aparut si s-a dezvoltat datorita necesitatii de a realiza un sistem de comunicatie la distante mari. Este cazul Australiei, Canadei si al tarilor europene nordice.

Pionieratul telefoniei mobile celulare apartine companiei americane AT&T. Aceasta a realizat in 1949, pentru intaia oara, un sistem de fragmentare a ariilor de deservire in celule, instaland in fiecare dintre acestea transmitatoare radio de mica putere, precum si receptoare.

Telefonia celulara a functionat pentru prima data in 1979, in orasul Chicago, acolo unde s-a si infiintat prima companie care a exploatat un serviciu de telefonie mobila. Un an mai tarziu, telefonia mobila era functionala in Tokio iar in Europa a aparut pentru prima oara in Spania, in anul 1982. ~n 1983, sistemul devenea operational si in tarile nordice.

Era vorba de sisteme telefonice mobile celulare de tip analogic in standard Nordic Mobile Telephone 450 (NMT) impus de Suedia, Danemarca si Finlanda. Pana in 1990, NMT a detinut o suprematie absoluta in sfera acestui gen de comunicatii.

Chiar in anul in care sistemul a fost implantat in Spania (1982), tarile nordice au organizat CEPT, prilej cu care au prezentat o propunere de stabilire a unui standard de sistem pentru comunicatii mobile celulare, care sa fie functional la nivel european.

La vremea respectiva existau deja mai multe sisteme, ele nefiind insa operationale decat prin intermediul retelei publice si nu ofereau anumite facilitati (cum ar fi, de exemplu, utilizarea terminalului unui abonat dintr-o retea in alta, cu conditia ca aceasta sa fie de acelasi tip, facilitate ce poarta denuminea de roaming).

Dupa o serie de analize s-a convenit ca sistemul sa fie digital si sa functioneze in banda ingusta. Pentru aceasta s-a constituit un grup special mobil care sa studieze problemele in cauza si sa conceapa un standard pentru acest gen de comunicatii.

~n 1987, are loc semnarea Memorandum of Understanding (MoU) de catre 18 tari ale Europei Occidentale care se obligau sa dezvolte in tarile lor acest nou standard de comunicatii.

Ulterior, in 1989, grupul s-a transferat de sub responsabilitatea CEPT sub cea a ETSI, redefinindu-si atat denumirea cat si activitatea, adica Sistemul Global de Telefonie Mobila. Acest sistem opereaza in banda de 900 Mhz. Grupul respectiv a elaborat mai multe pachete de standarde care au cautat sa redefineasca atat sistemul, cat si interfetele sale fata de celelalte sisteme de comunicatii terestre fixe.

A devenit comercial la sfarsitul anului 1991 si inceputul lui 1992, cand a inceput sa fi implementat in tarile nordice, cuprinzand apoi rapid intreaga Europa, Orientul Indepartat si Mijlociu, Noua Zeelanda, Africa si America de Sud. Statisticile sunt pe deplin relevante: daca in 1993 in lume functionau 30 de retele ce deserveau 1 447 000 de abonati, in ultimii 4 ani cresterea a intrecut orice asteptare: 239 de retele si 66 milioane de abonati.

Nici Romania nu a facut exceptie de la dinamica dezvoltarii telefoniei celulare.

~n Romania, procesul de implementare a inceput practic in 1994, o data cu selectarea unei firme de consultanta, care sa ajute Ministerul Comunicatiilor la elaborarea documentelor de licitatie.

La inceputul lui 1995, reprezentantii firmei de consultanta Andersson Management International, impreuna cu specialisti din Romania, au lucrat la elaborarea proiectului de sarcini dar problemele de natura legislativa si, poate, politica, au impiedicat desfasurarea licitatiei programata initial pentru vara anului 1995. Amanarea nu a fost deloc benefica, dimpotriva, fiecare luna pierduta insemnand cresterea decalajului comunicational dintre Romania si alte tari dezvoltate. Si asta intr-un domeniu in care survin schimbari spectaculoase de la o saptamana la alta.

~n 1996, dupa experienta sitemului NMT, inceputa in aprilie 1993 de Telefonica Romania, a avut loc acordarea licentelor celor 2 operatori GSM. MobiFon SA a fost primul operator digital din Romania, demarand activitatea in aprilie 1997 si intitulandu-si serviciul CONNEX GSM. Compania Mobil Rom SA a plecat la drum in iunie 1997, denumindu-si serviciul DIALOG GSM.

Practic, o data cu introducerea serviciului GSM in Romania, competitia comunicatiilor mobile a devenit o certitudine, nu numai intre operatorii sistemului analogic si cel digital, ci mai ales intre cei doi operatori GSM, fiecare fiind nevoit sa-si intensifice campaniile publicitare, fie sa-si completeze oferta pachetelor de servicii, fie sa-si ajusteze periodic tarifele si taxele de conectare.

La sfarsitul lunii martie 1998, cei trei operatori de telefonie mobila celulara din Romania reusisera sa atraga impreuna peste 300 000 de clienti.

Sistemul de telefonie mobila nu este perfect, lucru recunoscut de specialistii din intreaga lume. De exemplu, chiar in Paris, dupa 9 ani de experienta, telefonia mobila are “gauri negre”, dificil de eliminat, lucru, de altfel intalnit si in cazul pionieratului telecomunicatiilor din Romania.