Cuprins

Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.

Extras din document

Alte date

Strategia rezultatelor motiveaza actiunile intreprinderii prin abordarea prioritara a

unor domenii cum ar fi: utilitatea sociala a produselor; utilizarea completa a capacitatilor de productie sau a fortei de munca; prioritatile tehnice etc.

Prin strategia angajarii se stabileste cine, cand si unde va executa actiunile concrete cuprinse in strategia in cauza.

Tactica de marketing realizeaza transpunerea efectiva in practica a strategiilor de marketing ale unei intreprinderi. Relatia intre strategia si tactica de marketing este de la intreg la parte.

Specialistii considera ca politica de marketing a intreprinderii este determinata, in mod hotarator, de doua categorii distincte de factori, si anume: factori exogeni si factori endogeni. În categoria factorilor exogeni se situeaza acei factori asupra carora intreprinderea poate exercita un control mai redus si care sunt caracterizati prin eterogenitate; intre acesti factori putem include: cererea de produse; practicile comerciale; concurenta; conjunctura; cultura; tehnologia; legislatia etc.

În categoria factorilor endogeni se situeaza, de regula, cei 4 P, si anume: produsul, pretul, plasarea si promovarea.

1.2.Importanta strategiei de piata in cadrul politicii de marketing a intreprinderii

Se apreciaza, atat in teorie cat si in practica, ca strategia de piata reprezinta elementul central al politicii de marketing a intreprinderii. De asemenea, in conditiile actuale, in cadrul fiecarei intreprinderi este absolut necesara elaborarea unei strategii de piata care sa raspunda cerintelor mediului extern al acesteia si sa valorifice optim resursele de care ea dispune.

Tinand seama de importanta strategiei de piata pentru activitatea intreprinderii, aceasta reprezinta de fapt punctul de plecare in elaborarea si fundamentarea tuturor celorlalte optiuni strategice ale sale. În acest context, elementele in functie de care sunt construite diversele tipuri de strategii de marketing se pot concretiza in: dinamica pietei, structura pietei, schimbarile care au loc pe piata, exigentele pietei, nivelul competitiei.

Profesorul C. Florescu clasifica strategiile de piata in functie de elementele enumerate anterior, dupa cum urmeaza:

Pozitia intreprinderii fata de:

Dinamica pietei

Structura pietei

Schimbarile pietei

Exigentele pietei

Nivelul competitiei

Strategia cresterii

Strategia nediferentiata

Strategia

activa

Strategia exigentelor ridicate

Strategia ofensiva

Strategia mentinerii

Strategia diferentiata

Strategia

pasiva

Strategia exigentelor medii

Strategia defensiva

Strategia restrangerii

Strategia concentrata

Strategia adaptiva

Strategia exigentelor scazute

Figura nr. 1.2. Clasificarea strategiilor de piata

(Florescu, C. si colab., Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992)

1. Criteriul pozitia intreprinderii fata de dinamica pietei, delimiteaza un numar de trei strategii de piata posibile, si anume:

1. a. strategia cresterii. Aceasta strategie mai este cunoscuta si sub denumirea de strategia dezvoltarii activitatii de piata, fiind specifica intreprinderilor care se afla intr-o faza de expansiune a activitatii lor si care evolueaza, de regula, pe o piata caracterizata printr-un dinamism accentuat, aflate, la randul lor, in faza de expansiune;

1. b. strategia mentinerii – tip de strategie recomandata fie in conditiile in care potentialul de crestere al intreprinderii este relativ limitat, fie atunci cand piata este saturata si, in consecinta, intreprinderea nu isi mai poate extinde activitatea;

1. c. strategia restrangerii. Specialistii nu recomanda o astfel de strategie decat in conditiile in care piata se afla in scadere, in regres; este considerata o strategie a „supravietuirii”. Desigur, intreprinderile pot apela la o astfel de strategie si in cazuri concrete precum reorientarea activitatii sau deplasarea activitatii catre alte piete.

În activitate practica, se recomanda intreprinderilor adoptarea uneia din urmatoarele directii posibile de crestere / dezvoltare a activitatii lor:

· dezvoltarea diversificata, care poate imbraca, la randul ei, trei forme: verticala, care presupune lansarea pe piata a unor noi produse, care reclama competente si capacitati tehnologice noi, insa instrumentele si competentele de marketing existente sunt valabile; orizontala, care are in vedere lansarea pe piata a unor noi produse care cer instrumente si competente de marketing noi, ramanand valabile cele tehnologice deja utilizate la obtinerea altor produse si globala, care consta in introducerea de produse noi pentru care sunt necesare instrumente si competente noi, atat de marketing cat si tehnologice;

· dezvoltarea nediversificata, prin care se urmareste fie cresterea vanzarilor pe pietele deja existente sau pe noi piete, fie crearea si lansarea pe piata a unor noi produse, care sa le inlocuiasca pe cele existente. Se considera ca acest tip de crestere / dezvoltare este specific fazei de maturitate a ciclului de viata al produselor.

2. În functie de criteriul pozitia intreprinderii fata de structura pietei, cele mai frecvente strategii la care intreprinderea face apel sunt:

2. a. strategia nediferentiata. Apeland la o astfel de strategie, intreprinderea se va adresa intregii piete, tuturor segmentelor de consumatori, fara a introduce criterii de segmentare sau de diferentiere. Desigur, este o strategie recomandabila intreprinderilor aflate la inceputul activitatii sau celor care detin o pozitie privilegiata pe piata, precum si in cazul in care pe piata respectiva cererea depaseste cu mult oferta. Acest tip de strategie poate fi utilizata cu succes atunci cand cererea pietei poate fi satisfacuta de un singur produs, situatie care se intalneste din ce in ce mai rar in conditiile actuale;

2. b. strategia diferentiata este considerata o strategie specifica abordarii (opticii) de marketing. În acest caz, intreprinderea construieste, pentru fiecare segment vizat, o strategie distincta. Utilizarea acesteia este oportuna pe pietele caracterizate printr-un grad redus de segmentare, intreprinderea utilizand produse si instrumente de marketing distincte, adaptate fiecarui segment al pietei in parte. Este considerata o strategie scumpa si, in consecinta, va fi aplicata doar de catre intreprinderile ce dispun de resurse suficiente;

2. c. strategia concentrata – vizeaza un singur segment al pietei (sau, dupa caz, un numar limitat de segmente, asupra carora isi focalizeaza eforturile), intreprinderea concentrandu-si eforturile in directia satisfacerii segmentului respectiv. Apeleaza la o astfel de strategie indeosebi intreprinderile mici, in incercarea lor de a-si consolida pozitia pe un anumit segment al pietei.

3. Al treilea criteriu de clasificare a strategiilor de piata este reprezentat de pozitia intreprinderii fata de schimbarile pietei. În functie de acest criteriu, strategiile de piata pe care le utilizeaza intreprinderile sunt: