Cuprins

Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.

Extras din document

CUPRINS
I. INTRODUCERE
A. Definitia publicitatii
B. Tipuri de publicitate
B.1. in functie de elementul pe care se centreaza
B.2. in functie de urgenta mesajului
B.3. in functie de produsul sau serviciul promovat
B.4. Din perspectiva sponsorului de publicitate
B.4. in functie de publicul tinta
C. Stadiul actual al cercetarii
II. PUBLICITATE LA PRODUSELE COSMETICE
A. Promovarea produselor cosmetice ca politica de marketing
A.1. Rolul promovarii
A.2. Strategii de promovare
A.3. Mijloace de promovare
A.3.1. Marketingul cu raspuns direct
A.3.2. Promovarea vinzarilor
A.3.3. Reclama
1. Functiile reclamei
2. Etapele de realizare a reclamei
a) Stabilirea obiectivelor
b) Stabilirea auditoriului tinta
c) Stabilirea bugetului
d) Stabilirea platformei
e) Realizarea mesajului publicitar
f) Alegerea suportului
g) Evaluarea mesajului publicitar
A.4. Vinzarea personala
B. Publicitatea produselor cosmetice
B.1. Componentele reclamei publicitare
B.1.1. Titlul
B.1.2. Sloganul
B.1.3. Textul
B.1.4. Marca
B.1.5. Logo
B.1.6. Spatiul liber
B.1.7. Sunetul
B.1.8. Miscarea
B.1.9. Culoarea
B.1.10.Ilustratia
B.2. Factori care influenteaza impactul reclamei publicitare
B.2.1. Intensitatea stimulilor
B.2.2. Marimea
B.2.3. Culoarea
B.2.4. Contrastul
B.2.5. Miscarea
B.2.6. Plasamentul
B.2.7. Forma
B.2.8. Ambiguitatea
C. Suporturi publicitare: avantaje si dezavantaje
C.1. Mijloace publicitare above-the-line
C.1.2. Publicitatea T.V.
C.1.2. Publicitatea radio
C.1.3. Publicitatea de ziar
C.1.4. Publicitatea de revista
C.2. Suporturi publicitare below-the-line
C.2.1. Literatura publicitara
C.2.2. Materiale publicitare la punctele de desfacere
C.2.3. Cadouri cu mesaj promotional
D. Studiu de caz: AVON

Alte date

?

I. INTRODUCERE

A. DEFINITIA PUBLICIT?TII

Publicitatea este un mesaj platit de sponsor identificat si transmis, de obicei, printr-un anumit mijloc de comunicare in masa. Publicitatea este o comunicare persuasiva. Nu este neutra, nu este impartiala, ea spune „Îti voi vinde un produs sau o idee”. Publicitatea are din ce in ce mai mult de-a face cu consumatori sofisticati care inteleg procesul publicitatii si obiectivele sale. Si, totusi, chiar si cu numarul mare de reclame la care consumatorii sunt expusi in fiecare zi, publicitatea ramane principala metoda promotionala care ii motiveaza pe consumatori sa incerce marci noi.

În ltimul deceniu, firmele s-au straduit sa-si coordoneze textele de reclama pentru a se adresa consumatorilor cu o singura voce. Ca urmare a acestei miscari de organizare a programului total de comunicare, multe firme de publicitate s-au indreptat catre comunicarea integrata de marketing (Integrated Marketing Communication-IMC=planificarea, executarea si coordonarea tuturor domenilor comunicarii de marketing).

Publicitatea este mai mult decat un mijloc de diseminare a unor informatii cu privire la produse. Este un instrument de comunicare primar al sistemului nostru economic si al culturii noastre. În multe privinte, publicitatea reflecta societatea si moravurile contemporane ale unei anumite perioade. De exemplu, cu 25 de ani in urma, publicitatea infatisa, in mare parte, o societate alba, masculina, din clasa de mijloc, ignorand minoritatile sau femeile sau prezentandu-le intr-un rol secundar. Astazi, publicitatea, la fel ca societatea noastra, este mult mai sensibila si realista in tratamentul aplicat diversilor oameni. Nu este neobisnuit sa vedem o reclama in care o femeie este prezentata ca director, cumparator de automobil sau calator in scopuri de afaceri. De asemenea, minoritatile sunt prezentate mai des si intr-o lumina mai pozitiva si realista decat oricand inainte. Publicitatea reflecta societatea in care functioneaza si, totodata, da nastere la schimbari subtile in moravurile si comportamentul publicului care o recepteaza. Nu este de mirare ca publicitatea este una dintre cele mai cercetate metode comerciale.

Publicitatea are o responsabilitate morala si etica de a se ocupa cu onestitate de descrierea societatii, dar este si o afacere buna. Diversele compani sunt judecate dupa propria lor publicitate, iar eficienta publicitatii depinde de atitudinea generala a consumatorilor fata de publicitate in general. Un studiu a demonstrat ca masura in care oamenii dau atentie la o anumita reclama este influentata de parerea lor fata de publicitatea ca institutie. Valoarea pe care o are publicitatea pentru o anumita marca comerciala depinde de masura in care consumatorul considera ca publicitatea este informativa si corecta in general. Rolul publicitatii ca institutie a fost studiat in cea mai mare parte a acestui secol atat de critici, cat si de partizani.

Unul dintre cele mai importante roluri ale publicitatii este de a arata oamenilor cum sa rezolve anumite probleme. Publicitatea eficienta trebuie sa porneasca de la premiza, „Produsul meu ajuta oamenilor?” Publicitatea trebuie sa reflecte modul in cre un produs se raporteaza la preocuparile contemporane. La ce se gandesc, ce ii ingrijoreaza, pentru ce se lupta clientii produsului dumneavoastra? „Anumite preocupari, precum sanatatea, banii, cresterea copiilor si relatiile cu alti oameni sunt, intotdeauna, importante...Odata ce ati identificat cele mai pregnante preocupari contemporane, va puteti intreba cum se raporteaza produsul dumneavoastra la ele si ce face produsul dumneavoastra pentru a le reduce”(Leonard V. Strong III, The How-to Book of Advertising, pag. 10). Poate ca principala tendinta in publicitatea moderna este asezarea consumatorului in centrul procesului de marketing. Companiile considera ca plecarea de la consumator creeaza o relatie in care produsele sunt pentru consumator, mai degraba decat sa devina necesar a convinge consumatorii ca un produs preexistent este unul de care au nevoie. În mod evident, acest proces a determinat modificari fundamentale, extrem de pozitive, in publicitate.

Esentialmente, publicitatea este cea mai eficienta intr-o societate prospera. „Publicitatea nu este foarte necesara intr-o economie caracterizata prin penurie, deoarece cererea totala, de obicei, egala sau in exces fata de oferta totala... Atunci cand oferta potentiala depaseste cererea - adica atunci cand abundenta prevaleaza - publicitatea incepe sa indeplineasca in mod real o functie economica esentiala” (D.Potter – The Role of Advertising, pag.22). Fara publicitate, firmele nu ar fi capabile sa aduca noi produse in atentia unui numar suficient de mare de consumatori, destul de rapid pentru a face suportabil costul enorm al cercetarii, dezvoltarii, producerii si distribuirii acestor produse. Cu alte cuvinte, publicitatea este atat un instrument, cat si o cerinta a unei economii prospere.

Publicitatea are atat efecte dorite, cat si nedorite. În mod evident, rezultatul dorit al oricarei actiuni publicitare este de a contribuii la vanzarea profitabila a produselor. În plus fata de rolul sau economic, veniturile din pulicitate sustin o presa independenta si diversa, protejata impotriva controlului exercitat de guvern si grupuri de interese. În calitate de veriga de comunicare cheie in procesul de comercializare, este si un stimulent major pentru o stabilitate si o crestere economica viguroase.

Cu toate acestea, se asista la o constientizare crescanda a faptului ca publicitatea trebuie sa depaseasca interesele corecte si profitabile. Se accepta tot mai mult ca publicitatea trebuie conceputa intr-o atmosfera care ia in considerare un anumit numar de factori etici.

Este in avantajul publicitatii si societatii in general ca problemele etice se afla in centrul dezbaterilor legate de practica publicitatii.

B. TIPURI DE PUBLICITATE

B.1. O prima disociere a diferitelor tipuri de publicitate se poate face in functie de elementul pe care se centreaza aceasta.

1. PUBLICITATEA INSTITUTIONAL?

Este tipul de publicitate care se focalizeaza asupra institutiei/organizatiei si nu asupra unui produs anume. Prin acest tip de publicitate se urmareste promovarea unei imagini pozitive despre firma, pentru a incuraja investitorii, pentru a neutraliza efectele unor stiri defavorabile si pentru ca produsele sa fie ulterior bine primite pe piata, in primul rand pentru ca apartin unui ofertant anume.

Pentru acest tip de publicitate se pot utiliza diferite tehnici. Astfel, o organizatie poate, pentru a-si sensibiliza clientii, sa reliefeze o expertiza tehnica, lunga istorie a activitatii sau numarul mare de clienti multumiti sau sa evidentieze calitatile personalului de care dispune. Organizatiile mass-media din spatiul romanesc utilizeaza mult metoda publicitatii prin intermediul angajatilor. Acest lucru este vizibil mai ales in cazul posturilor TV, care practica intens marketingul persoanelor, prin marketingul persoanelor intelegand toate acele activitati de „creare, mentinere sau modificari a atitudinii fata de celebritati” (Moldoveanu,Maria si Ioan-Franc, Valeriu – Marketing si cultura. Bucuresti, Expert, 1997, p.169). Se urmareste astfel suscitarea interesului publicului fata de o persoana care va polariza preferintele consumatorilor iar atitudinea fata de ea se va extinde si asupra organizatiei si implicit asupra produselor sale. Pentru crearea atitudinii pozitive fata de o celebritate, se prezinta publicului personajul atat in ipostaza de inalt profesionalism, cat si in postura familiala de exemplu, sau in cea civica.

Primul efect al acestei practici este cel enuntat anterior – imaginea pozitiva a persoanei o imbunatateste si pe cea a organizatiei si implicit si pe cea a produselor. În plus, in momentul in care in ochii publicului se creeaza imaginea de vedeta, apare o mare cerere de informatii despre personajul respectiv. Acest lucru determina difuzarea de materialele despre personajul in cauza pentru a-si satisface publicul (iar satisfactia publicului atrage profitul). În acest fel, indirect se realizeaza publicitate postului chiar de catre concurentii lui.

O alta tehnica de a face reclama institutiei o constituie asocierea organizatiei cu o cauza nobila. Astfel de actiuni atrag dupa sine multa publicitate gratuita.

Fiind vorba de o cauza care sensibilizeaza opinia publica si despre care aceasta doreste informatii, se vor difuza materiale despre actiunile in cauza de care, inevitabil se leaga si numele organizatiei care doreste reclama, un exemplu bun poate fi „AVON”, care a organizat o campanie impotriva cancerului la san.

De altfel si J.C. Levinson sublinia potentialul imens in materie de reclama pe care il poate avea pentru o organizatie implicarea in ajutorarea victimelor unor catastrofe naturale, accidente sau episoade tragice, asa cum fac si companiile mari producatoare de produse cosmetice care doneaza o parte din incasari unor cauze nobile.

2. PUBLICITATEA PRODUSULUI

În contrast cu publicitatea institutionala, aceste mesaje se concentreaza asupra unui produs anume, promovand o imagine generala sau anumite trasaturi ale acesteia. Acest tip de publicitate insista asupra avantajele produsului pe care le sustine prin teste, marturii, demonstratii, uzand de formulari concise, rationale, preponderent informative.

Categoria reclamei focalizate pe produs distinge si ea mai multe tipuri in functie de etapa din ciclul de viata al produsului.

a) Publicitatea pentru lansare unui produs nou / reclama-pionierat

Prin acest tip de publicitate se construieste cererea primara, facandu-i pe consumatori constienti de avantajele produsului. Prin reclama pionierat se urmareste familiarizarea pietei cu produsul, sensibilizarea acesteia prin avantajele oferite, se stimuleaza curiozitatea si dorinta de a incerca ceva nou. Este o reclama preponderent informativa.

Un exemplu il reprezinta reclamele de revista si pe panouri stradale realizate la lansarea noii game VICHY LABORATORIES, unde se prezinta noua crema profund rehidratanta ”THERMAL FIX”, sau reclamele de revista facute pentru cremele anti-celulita din gama CLARINS(vezi anexa 1. ). Reclamele nu faceau comparatia cu alte produse similare prezente deja pe piata si nu subliniau avantaje deosebite. Pur si simplu se prezenta produsul si se dadeau informatii despre ce va contine in mod constant .

b) Publicitatea „de intretinere”

Se realizeaza pentru a mentine in prim plan un produs cunoscut, urmarind cultivarea simpatiei, fidelizarea clientelei, mentinerea comportamentelor dorite de ofertant fata obiectul mesajului publicitar. Nici acest gen de reclama nu are caracter comparativ, si se realizeaza in faza de dezvoltare corespunzatoare produsului vedeta. În acest sens se pot urmari reclamele de la parfumurile produse de KENZO.( vezi anexa 1)

Publicitatea de asigurare

Este o varianta a publicitatii de intretinere menita tot sa mentina in prim plan un produs cunoscut, dar cu o nota mai accentuata de fidelizare, in sensul ca se constituie din mesaje care felicita cumparatorul pentru alegerea facuta, care este cea mai buna, mergand pe ideea ca intarind individului increderea in capacitatea sa de a distinge ceea ce este mai bun, acesta va deveni un consumator loial. Ca de exemplu publicitatea facuta antiperspirantelor REXONA sau produselor anti-celulitice de la VICHY LABORATORIES.(vazi anexa 1)