Cuprins

Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.

Extras din document

CUPRINS
I. PUBLICITATEA-MOTORUL ECONOMIEI DE PIATA MODERNE
I.1 CONSIDERENTE GENERALE
I.1.1 ISTORIA PUBLICITATII
I.1.2 DEFINITII
I.1.3 PUBLICITATEA SI MIXUL DE MARKETING
I.1.4 PUBLICITATEA CA PROCES DE COMUNICARE
I.1.5 PUBLICITATEA DIN PERSPECTIVA MACROECONOMICA
I.2 TIPURI DE PUBLICITATE
I.2.1 PUBLICITATEA MEDIA (ABOVE THE LINE)
I.2.2 PUBLICITATEA NON-MEDIA (BELOW THE LINE)
I.3 PUBLICITATEA IN ROMANIA, UN DOMENIU PENTRU CARE VIITORUL SUNA BINE
II. AGENTIA DE PUBLICITATE - SPECIALISTUL IN COMUNICARE SI PROMOVARE
II.1 ROLUL AGENTIEI DE PUBLICITATE
II.2 TIPURI DE AGENTII
III. AGENTIA DE PUBLICITATE IN ROMANIA - BV MCCANN-ERICKSON
III.1 DESPRE MCCANN-ERICKSON
III.2 STRUCTURA AGENTIEI BV MCCANN-ERICKSON ROMANIA ? DEPARTAMENTELE
III.3 MODUL DE LUCRU
III.4 FILOSOFIA MCCANN-ERICKSON SI INSTRUMENTELE SALE SPECIFICE
IV. CAMPANIA DE RELANSARE TEXACO
IV.1 PREMISELE DE LUCRU
IV.2 STRATEGIA DE COMUNICARE
IV.3 STRATEGIA DE CREATIE - POZITIONAREA MARCII
IV.4 MATERIALE DE CREATIE
IV.5 STRATEGIA DE MEDIA
IV.6 ALTE ACTIVITATI
V. BIBLIOGRAFIE

Alte date

?

Publicitatea – no]iuni fundamentale

pagina {p}?

1. PUBLICITATEA – MOTORUL ECONOMIEI DE PIA}| MODERNE

1.1. Considerente generale

1.1.1. Istoria publicitatii

Publicitatea pare pentru orice neofit, la prima vedere, o notiune moderna si poate ca asa si este in masura in care ea functioneaza efectiv ca o industrie specializata de numai aproximativ 200 de ani. Totusi, istoria existentei ei este strans legata de istoria umana, astfel incat forme de publicitate primitiva intalnim si pe vremea romanilor, cand negustorii scriau pe table numele produselor vandute si calitatile lor.

Marketingul este mai mult decat simpla distributie a bunurilor catre consumatorul final. Acesta cuprinde toate etapele dintre creatia produsului si serviciile post-vanzare. Una din aceste etape este publicitatea. Etapele sunt precum verigile unui lant, iar lipsa oricareia dintre ele duce la ruperea lui. Publicitatea este, deci, la fel de importanta ca orice alta etap in acest proces, depinzand de celelalte in atingerea succesului produsului.

Produsul sau serviciul, impreuna cu numele sau, ambalajul, pretul si distributia se reflecta in publicitate. Fara publicitate, produsele sau serviciile nu pot parcurge drumul pana la distribuitor sau mai departe catre consumatorul final.

O economie nationala de succes depinde de promovarea vanzarilor prin publicitate, pentru ca ea asigura mentinerea nivelului de productie in fabrici, si implicit a angajatilor acelei intreprinderi. Atata timp cat oamenii vor avea un loc de munca, ei vor putea cheltui bani si cumpara produse pe care le produc altii, astfel inchizandu-se cercul economic. Cand acest proces se intrerupe, are loc o recesiune. De aceea, tarile dezvoltate sunt acelea in care si acest domeniu – publicitatea - isi indeplineste rolul.

Publicitatea apartine lumii industriale moderne si mai ales acelor tari care se dezvolta si devin mai industrializate. in trecut, cand un proprietar de magazin sau un vanzator nu trebuia decat sa-si prezinte marfa trecatorilor, cu greu putem spune ca exista publicitate. Unele din cele mai primitive forme de publicitate au fost semnul cu numele unui hotel, sticluta cu lichid colorat a farmacistului ce se afla in fata farmaciei sau roata expusa in fata atelierului unui fierar, iar unele dintre ele au supravietuit chiar si pana astazi.

Nevoia de publicitate a crescut o data cu expansiunea populatiei si dezvoltarea oraselor in care existau magazine, cu productia de masa in fabrici, cu aparitia si dezvoltarea drumurilor si a cailor ferate pe care se transportau produsele, cu aparitia ziarului local in care se puteau promova produsele. Prin intermediul publicitatii, cantitatile mari de produse erau promovate potentialilor consumatori aflati la mari distante si care nu mai auzisera de ele. Acest proces a inceput sa se dezvolte acum 200 ani in tarile industrializate.

Publicitatea a crescut odata cu dezvoltarea mediilor de promovare – ziarele din cafenele din secolul 17, odata cu aparitia marilor agentii de publicitate – cum ar fi “Reynell and Son” – care se ocupa de promovarea loteriilor organizate de catre guvernul Angliei.

Daca ne uitam la poze cu autobuzele trase de cai de la sfarsitul secolului 19 din Londra, vom vedea ca ele expuneau afise publicitare ale unor produse foarte cunoscute in zilele noastre – ciocolata Cadbury – un exemplu al eficientei publicitatii.

Astfel, lumea moderna a ajuns sa depinda de publicitate. Fara ea, producatorii si distribuitorii nu ar putea vinde, consumatorii nu ar cunoaste produsele, si astfel s-ar ajunge in colaps economic. Daca se vrea ca fabrica sa continue sa produca, este imperios necesar sa se desfasoare o activitate de promovare continua si puternica.

Productia de masa impune consumul de masa care necesita la randul sau promovare de masa prin mass-media.

In ceea ce priveste agentiile de publicitate, primele dintre ele au fost intermediarii de spatii media. Apoi au aparut tipografiile – care au inceput sa fie din ce in ce mai performante –putand produce tiparituri care sa reflecte produsele, si astfel au aparut si agentiile de productie publicitara.

1.1.2. Definitii

Publicitatea este definita de Institutul practicantilor in publicitate din Anglia ca fiind “cel mai convingator mod de a prezenta un mesaj de vanzare publicului vizat, la cele mai mici costuri”.

In viziunea McCann Erickson, publicitatea reprezinta “Adevarul bine spus” (“Truth well told”), acesta fiind chiar sloganul renumitei companii.

Bovee si Arens descriu publicitatea ca fiind “procesul de comunicare impersonala si persuasiva a unei informatii referitoare la produsele, serviciile sau ideile unui ‚sponsor’ prin diferite medii, proces care de obicei este platit” [1 Courtland L. Bovee/William F. Arens – Contemporary Advertising, editia a III-a, editura Erwin, Madison SUA, pag 5].

Howard Morgens, presedintele companiei Procter&Gamble spunea intr-una din discutiile sale cu David Ogilvy, una din personalitatile cele mai renumite din lumea publicitatii, „Noi credem ca publicitatea este cea mai eficienta metoda de vanzare catre consumator. Daca vreodata vom gasi metode mai bune pentru a vinde tipul de produse pe care il producem noi, atunci le vom aborda” [2 David Ogilvy – Ogilvy on advertising editura Vintage Books, New York, 1983].

1.1.3. Publicitatea si mixul de marketing

Mixul de marketing – sau strategia de marketing – este combinatia etapelor sau elementelor necesare planificarii si executiei functiei de marketing. Nu trebuie confundat cu mixul de produs, care reprezinta gama de produse sau servicii pe care le ofera o companie. Nu trebuie confundat nici cu mixul de media, care reprezinta gama de canale media folosite intr-o campanie publicitara.

Conceptul celor 4P – introdus de E. Jerome McCarthy si dezvoltat de Philip Kotler specifica 4 parti ale mixului: produs (Product), distributie/plasare (Placement), pret (Price) si promovare (Promotion). Publicitatea se afla in sfera de actiune a ultimului – Promovare. Conceptul celor 4P este o viziune elementara dar simplista a mixului de marketing.

Exista insa si alte perceptii, cum ar fi modelul expus mai jos.

Acesta porneste cu nasterea produsului si se termina cu consumul acestuia. Astfel, putem asocia publicitatea cu toate celelalte elemente participante la acest proces [3 Frank Jefkins, Advertising, The M&E Handbook Series, Third Edition, 1994].

Avem urmatoarele etape:

Etapa 1 – conceperea, inventia, inovatia si modificarea produsului sau serviciului (include cercetarea)

Etapa 2 – Ciclul standard al produsului si variatiile sale

Etapa 3 – Denumirea si prezentarea produsului

Etapa 4 – Imaginea produsului

Etapa 5 – Segmentul de piata

Etapa 6 – Pretul

Etapa 7 – Mixul de produs – rationalizarea si standardizarea

Etapa 8 – Ambalajul

Etapa 9 – Distributia

Etapa 10 – Forta de vanzare

Etapa 11 – Educatia pietei

Etapa 12 – Relatiile publice ale companiei

Etapa 13 - Relatiile industriale

Etapa 14 – Testul de marketing

Etapa 15 – Publicitatea