Cuprins

Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.

Extras din document

?Cuprins
Introducere 2
Capitolul 1: Aspecte generale privind conceptul de publicitate 3
1.1. Conceptul de publicitate 3
1.1.1. Definitie 3
1.1.2. Rolul publicitatii 4
1.1.3. Obiectivele publicitatii 6
1.2. Reclama 8
1.3. Tehnici si abilitãti de comunicare eficace 10
1.3.1. Încrederea interpersonalã 10
1.3.2. Ascultarea 12
1.3.3. Feedback-ul 14
Capitolul 2: Mesajele si publicitatea subliminala 17
2.1. Mesajele subliminale 17
2.1.1. Aparitia mesajelor subliminale 17
2.1.2. Mesajul subliminal 18
2.2. Publicitatea subliminala 19
2.3. Publicitate, manipulare si persuasiune 24
Capitolul 3: Studiu privind influenta reclamei subliminale Aqua Carpatica 31
3.1. Metoda Focus-Grup 31
3.1.1. Tema de discutie: Cercetarea afisului din reclama Aqua Carpatica 33
3.1.2. Analiza aspectelor legate de psihologia reclamei 34
3.2. Concluziile interviului Focus-Grup 38
Concluzie 40
Bibliografie 41
Anexe 45

Alte date

O reclama de succes nu este posibila fara cercetarea psihologica. Acest adevar este recunoscut de catre cei care creeaza si pun in circulatie mesajele publicitare care informeaza si conving consumatorii in acelasi timp. Pe langa faptul ca aduce profit, reclama cel putin ca ideal, educa.

Nu se poate cunoaste relatia dintre psihologie si reclama daca nu se descopera mai intai un istoric al publicitatii si o clasificare a acesteia. Originile publicitatii sunt foarte indepartate, iar evolutia acesteia este spectaculoasa. Statele Unite este tara cu cea mai puternica industrie a reclamei, dar piata romaneasca a publicitatii este inca in formare.

Creatorii de reclama vor sa cunoasca fenomele psihice determinate de receptarea publicitara, pentru a putea anticipa raspunsul publicului consumator. Se considera ca intentia de cumparare apare ca rezultat al unui ansamblu de procese psihice: perceptia, emotia, cunoasterea, motivatia, invatarea si memorarea.

Publicitatea subliminala este unul dintre marile mituri ale ale domeniului publicitar. Este o notiune in privinta careia multi sunt sceptici, pe care analistii o resping, de care consumatorii se tem. Faptul ca se vorbeste desprea ea, este o dovada ca cel putin este o posibilitate daca nu chiar o realitate.

Capitolul 1: Aspecte generale privind conceptul de publicitate

1.1. Conceptul de publicitate

1.1.1. Definitie

În limbajul de specialitate, publicitatea (publicity) este prezentata ca „acea informatie plasata de o sursa exterioara in presa si pe care presa o preia pentru ca are valoare de informare" [1 Cutlipp, Scott M., Center, Allen H., Broom, Glen M., 1994, Effective Public Relations (ed. a VII-a), Prentice-Hall Inc, p.8] . Alti autori adauga la aceste caracteristici si faptul ca informatia este plasata „cu scopul atragerii publicului" [2 Wilcox, Dennis L., Ault, Phillip H., Agee, Warren K., 1992, Public Relations - Strategies and Tactics (ed. a IH-a), Harper Collins Publishers Inc, p.13] sau cu intentia obtinerii unei atitudini favorabile a mass-media [3 Dunn, Watson S., 1986, Public Relations -A Contemporary Approach, Richard D. Irwin Inc, p.6].

În sfera publicitatii intra comu­nicatele de presa, fotografiile, reportajele video, dosarele de presa etc., trimise de diverse birouri de presa ori departamente de relatii publice catre institutiile mass-media. Redactia ce primeste aceste materiale decide daca informatiile primite sunt interesante (daca au calitatea de stiri) si stabileste forma in care acestea vor fi prezentate (scurteaza, amplifica, schimba ordinea informatiilor, redacteaza titluri sau subtitluri etc.). Cel care trimite informatia catre presa nu mai are control asupra ei, nu poate impune publicarea ori mentionarea obligatorie a sursei ce a distribuit datele respective; in schimb, el nu are nici un fel de obli­gatii financiare fata de institutiile de presa ce au preluat si au difuzat mesajul sau.

Formele jurnalistice preferate de publicitate sunt reportajele econo­mice bazate pe statisticile trimise de o anumita firma, reportajele despre o descoperire stiintifica intemeiate pe comunicatul de presa realizat de o anumita institutie de profil, emisiunea de televiziune consacrata inaugurarii unei constructii, lansarii unei carti, vernisajului unei expo­zitii etc. in mod frecvent, birourile de presa ale diferitelor institutii organizeaza evenimente precum ceremonii sociale, reuniuni stiintifice, investiri solemne, spectacole, proteste oficiale, comemorari etc., totul in vederea atragerii atentiei presei si pentru a crea conditiile favorabile plasarii mesajelor in forma (si cu credibilitatea) stirilor.

Publicitatea constituie forma cea mai subtila de cooperare dintre presa si sistemul relatiilor publice. Pentru a fi acceptat de catre redactii, mesajul este construit dupa regulile de baza ale jurnalismului: tonul e neutru, informatia este echilibrata prin invocarea mai multor surse, factualul e asigurat prin evocarea diverselor banci de date, textul este construit dupa modelul piramidei inversate etc. Respectarea procedurilor jurnalistice are doua avantaje : asigura credibilitatea sursei (care se prezinta ca „obiectiva" deoarece este capabila sa respecte standardele presei) si usureaza munca redactiei in momentele pregatirii materialului pentru publicare. Aceasta intruziune, abil mascata, a grupu­rilor (si intereselor) non-jurnalistice in chiar „inima" activitatilor de presa a starnit numeroase critici si controverse. Raspunzand acestor atacuri, specialistii in relatii publice insista asupra faptului ca activitatea lor se bazeaza pe aceleasi principii ale respectarii interesului public si ale infor­marii corecte: „Publicitatea nu este intotdeauna o sursa de stiri favorabile institutiei, intr-un moment de criza este foarte important ca organizatia sa prezinte stirile ei inaintea presei, in aceste situatii, cei ce lucreaza in birourile de presa sunt reporteri din interior, reporteri care scriu pentru mass-media interne si externe" [4 Newsom, Doug, Scott, Alan, VanSlyke Turk, Judy, 1993, This is PR – TheRealities of Public Relations, Wadsworth Publishing Company, Belmont (trad. În limba romana: Totul despre relatiile publice, Ed. Polirom, Iasi, 2003), p.8].

Pe de alta parte, teoreticienii acestui domeniu afirma la unison ca publicitatea nu este totuna cu relatiile publice : prima constituie doar o unealta, o tehnica din ansamblul mai vast al relatiilor publice. Drept urmare, cei care lucreaza in sfera publicitatii sunt prezentati doar ca distribuitori de informatii, ce nu au misiunea si activitatile complexe ale specialistilor in relatii publice: cercetarea publicului, consilierea conducerii, conceperea si implementarea de programe de comunicare. Ei sunt „atasati de presa", „purtatori de cuvant", „autori de texte" (writers) si niciodata creatori de strategii capabile sa genereze schim­bari ale politicii institutiei sau ale mediului in care ea se dezvolta.

1.1.2. Rolul publicitatii

Publicitatea asigura legatura intre produse sau servicii si oameni. Pentru a fi eficienta, in acest sens ea trebuie sa corespunda produselor si sa fie relevanta pentru oameni in exprimarea si sustinerea unui avantaj competitiv. Aceasta este versiunea generalizata sau generica a strategiei pentru care este conceputa fiecare reclama. Specificul marcii, specificul nevoilor consumatorilor si specificul avantajului competitiv determina strategia pentru care este conceputa o reclama sau o campanie publicitara. Totusi, indiferent de gradul sau de specificitate, nu strategia este cea care concepe publicitatea. Pentru fiecare strategie, exista un principiu, un numar nedeterminat de solutii creative posibile.

Fiecare instrument promotional are propriile lui caracteristici si costuri. Specialistii in marketing trebuie sa cunoasca bine aceste caracteristici atunci cand vor sa-si aleaga instrumentele promotionale.

Deoarece exista mai multe forme si multe utilizari ale publicitatii este dificil sa se faca generalizari referitoare la calitatile ei distincte ca si competenta a mixului promotional. Totusi pot fi remarcate urmatoarele caracteristici ale acesteia [5Nicoleta Cristache, Tehnici promotionale, Universitatea “Dunarea de jos”, Galati, 2008]:

a. Prezentare publica: Publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg. Caracterul sau public confera produsului caruia i se face reclama un fel de “legitimatie” si totodata, sugereaza ca oferta referitoare la produsul respectiv este standardizata. Deoarece exista mai multe persoane care receptioneaza acelasi mesaj, cumparatorii stiu ca motivele pentru care ei achizitioneaza produsul vor fi intelesi de catre marele public.

b. Puterea de influentare: Reclama e un mijloc de comunicare influent, care permite vanzatorului sa repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea, ea permite cumparatorului sa receptioneze si sa compare mesajele venite din partea diferitilor concurenti. Publicitatea pe scara larga facuta de un anumit vanzator spune ceva pozitiv despre marimea, puterea si succesul acestuia.

c. Expresivitate sporita: Publicitatea ofera ocazia de a se realiza o prezentare a firmei si produselor ei, prin intermediul utilizarii artistice textului tiparit, a sunetului si a culorii.Totusi uneori, expresivitatea acestui instrument publicitar poate slabi mesajul sau poate distinge atentia publicului de la el.

d. Caracterul impersonal: Publicitatea nu poate fi tot atat de insistenta ca un agent de vanzari al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat sa fie atent sau sa-i raspunda in vreun fel. Publicitatea este capabila doar de monolog, nu de dialog cu auditoriul.

Publicitatea poate fi utilizata atat pentru a crea o imagine pentru un produs ( reclamele pentru Coca-Cola ), cat si pentru a impulsiona vanzarile ( de exemplu : o reclama privitoare la vanzarile cu reduceri de preturi la sfarsitul saptamanii ).

Publicitatea este o modalitate eficienta de a realiza contactul cu cumparatori numerosi si dispersati geografic, la un pret foarte mic pentru fiecare expunere. Anumite forme de publicitate, cum ar fi reclama la TV, pot necesita un buget foarte mare, in timp ce alte forme, cum ar fi reclama realizata in ziare, pot fi realizate cu un buget mic. Publicitatea poate avea un efect asupra vanzatorilor prin simpla ei prezenta. Consumatorii pot crede ca o marca pentru care se poate face multa reclama trebuie sa ofere “ o buna valoare “ altfel, de ce s-ar mai cheltui atatea bani cu reclama zgomotoasa facuta produsului ? [6 http://www.ipedia.ro/publicitatea-la-scara-mondiala-si-stabilirea-bugetului-de-publicitate-52/]

1.1.3. Obiectivele publicitatii

Primul pas in elaborarea unui program de publicitate il constituie stabilirea obiectivelor. Aceste obiective trebuie sa rezulte din deciziile anterioare legate de piata tinta, pozitionare pe piata si mixul de marketing. Strategiile referitoare la pozitionarea pe piata si la mixul de marketing definesc sarcinile ce-i revin publicitatii in cadrul programului complex de marketing. Multe obiective, bine precizate, de comunicare si vanzare, pot fi puse in sarcina publicitatii.

În lucrarea bine cunoscuta “ Defining advertising goals for measured advertising results “ ( “ Definirea obiectivelor publicitatii pentru obtinerea unor rezultate masurabile “ ), Colley prezinta 52 ( cinzecisi doua ) de obiective posibile ale publicitatii. El schiteaza o metoda numita DAGMAR destinata sa trasforme obiectivele de publicitate in scopuri bine precizate si masurabile. Un scop al publicitatii este o sarcina de comunicare bine precizata, dublata de un anumit nivel de impact asupra unui auditoriu bine precizat, nivel ce trebuie atins intr-un anumit interval de timp.

Colley da urmatorul exemplu de obiectiv [7 Farbey, A. D. Publicitatea eficienta : notiuni fundamentale. Bucuresti : Niculescu, 2005, p.24]:

- sa se realizeze in cadrul grupului celor 30 (treizeci ) de milioane de gospodine care folosesc masina automata de spalat, o crestere de 10 % la 30 % intr-un an a procentajului celor care considera ca marca “ X “ este un detergent cu spumare redusa, fiind totodata convinse ca acesta permite obtinere unor rufe mai curate.

Obiectivele publicitatii pot fi impartite in functie de intentia ei, care poate fi :

- de a informa;

- de a convinge;

- de a reaminti.

Publicitatea informativa este folosita intens in perioada de pionierat pe piata unei categorii de produse, atunci cand obiectivul este de a genera o cerere primara. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la inceput, sa informeze consumatorii cu privire la avantajele nutritionale ale iaurtului si multiplele sale utilizari.

Publicitatea persuasiva devine importanta in etapa concurentei, atunci cand obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectiva pentru o anumita marca. Majoritatea reclamelor apartin acestei categorii. De exemplu, firma Chivas Regal incearca sa convinga clientii ca preferarea acestei marci de whisky le va conferi un statut social mai ridicat decat consumul oricarei alte marci de whisky scotian. Unele reclame persuasive s-au deplasat catre categoria de publicitate comparativa, care incearca sa stabileasca superioritatea unei anumite marci de produs prin comparare cu una sau mai multe marci apartinand aceleiasi clase de produse. Publicitatea comparativa a fost utilizata in cazul unor categorii de produse cum ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele de dinti, pneurile si automobilele. Corporatia Burger King a realizat pentru unitatile sale o publicitate comparativa, cu ajutorul careia a invins firma McDonald's in "razboiul" dintre metodele frigerii la flacara a hamburgerilor si metoda prajirii acestora in tigaie. În cazul folosirii unei metode comparative, o firma trebuie sa se asigure ca poate dovedi justetea pretentiilor sale de superioritate si ca nu poate fi contraatacata intr-un domeniu in care cealalta marca (cu care se compara) este mai puternica.

Publicitatea de reamintire este foarte importanta in cazul produselor aflate in etapa maturitatii. Costisitoarele reclame in 4 culori pentru produsele Coca-Cola, aflate in magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii sa cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti sa o faca. O forma inrudita cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care cauta sa-i convinga pe cei ce achizitioneaza in mod curent un anumit produs ca au facut o alegere potrivita. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clienti satisfacuti ce se bucura de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumparat.

Alegerea obiectivului publicitatii trebuie sa se bazeze pe o analiza profunda a situatiei existente in acel moment pe piata. De exemplu, daca produsul apartine unei clase de produse maturizate, iar firma respectiva detine pozitia de lider pe piata, si daca utilizarea marcii respective este scazuta, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei marci. Pe de alta parte, daca produsul apartine unei noi categorii de produse si firma care il comercializeaza nu este lider pe piata, dar marca respectiva este superioara celei comercializate de catre lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pietei de superioritate a acelei marci.

1.2. Reclama

Desi publicul roman este obisnuit sa desemneze aceasta activitate prin cuvantul „publicitate" (dupa termenul francez preluat ca atare), este de preferat ca, macar in limbajul specialistilor, sa fie utilizate distinctiile din terminologia si bibliografia americana, mult mai clara in plan conceptual si general, adoptata de lumea practicienilor din relatiile publice, in plus, sinonimia dintre reclama si publicitate ne permite folosirea primului cuvant, deja incetatenit in limba si desemnand exclusiv aceasta activitate, pentru advertising si utilizarea celui de-al doilea, intr-un sens mai specializat, pentru a desemna publicity.

Reclama reprezinta „mesajul pentru a carui difuzare firme, organi­zatii non-profit sau persoane individuale platesc diferitelor institutii de presa, identificandu-se astfel cu acel mesaj si sperand sa informeze sau sa convinga un anumit public" [8 S.W. Dunn, op.cit., p. 9] . in multe cazuri, reclama este asociata cu vanzarea de marfuri sau servicii; totusi, ea nu se limiteaza la scopuri exclusiv mercantile: adeseori, serviciile de personal sau cele juridice plaseaza mesaje platite, pentru a transmite unor categorii de public anumite probleme de interes comun.

Cel care cumpara spatiu sau timp cu scopul de a plasa anumite mesaje are controlul, tocmai pentru ca plateste, asupra continuturilor si a formei de difuzare. El produce, cu ajutorul specialistilor din firma proprie, sau comanda unei firme specializate mesaje complexe, la realizarea carora contribuie psihologi, sociologi, specialisti in tehnici de persuasiune, designeri, oameni de arta etc. Reclama isi propune sa domine si chiar sa manipuleze publicul, prin crearea sau accentuarea unor dorinte, in masura sa il determine sa achizitioneze produsele sau serviciile oferite de cel care a comandat mesajul respectiv. Din contra, relatiile publice sunt concepute ca un efort de comunicare, menit sa genereze, prin prezentarea corecta a unei organizatii (prin informare), increderea publicului.

Lista deosebirilor nu se opreste aici: reclama este adeseori consi­derata doar o tehnica subsidiara marketingului, in timp ce relatiile publice reprezinta un domeniu de sine statator; prima activitate are ca scop „vanzarea de bunuri si servicii", iar cealalta - „ameliorarea comunicarii dintre organizatie si public si intarirea increderii acestuia in organizatie" ; prima depinde aproape exclusiv de mijloacele de comunicare de masa (pe suportul carora isi plaseaza mesajele), a doua se bazeaza si pe alte modalitati de comunicare; prima se adreseaza numai audientei externe, a doua vizeaza si publicul intern; prima „este o forma specializata de comunicare", in timp ce ultima „este o activitate complexa de management al comunicarii", care genereaza strategii subtile de dezvoltare institutionala [9 D.L. Wilcox et alii, op.cit., pp. 14-15] . Toate aceste cauze ar trebui sa conduca la perceperea reclamei ca o activitate radical deosebita de relatiile publice; totusi, cele doua tipuri de activitate au si unele zone de contact.

În activitatea de relatii publice, anunturile platite sunt utilizate pentru a atrage atentia unui anumit segment de public, diferit de cel vizat de serviciile de marketing. Frecvent, reprezentantii biroului de relatii publice al unor ONG-uri cumpara spatii in ziare sau timpi de emisie la radio ori la televiziune pentru a face publice mesaje prin care le multu­mesc donatorilor ce au contribuit la realizarea unui anumit obiectiv. Alteori, mari firme fac acelasi lucru, nu pentru a prezenta produse, ci pentru a plasa mesaje cu incarcatura etica; este cazul firmei Toshiba, care a dat anunturi in majoritatea ziarelor din SUA pentru a-si „exprima regretul" ca una dintre filialele sale incalcase acordurile comerciale dintre SUA si Japonia, sau al firmei Mobil Oil, ce a publicat, timp de peste 20 de ani, anunturi in valoare de 4 milioane de dolari pe an, pentru a arata ca respecta regulile guvernamentale de protectie a mediului si ca dezvolta programe proprii de cercetare in acest domeniu.

Organizatiile folosesc anunturile platite indeosebi atunci cand nu sunt multumite de felul in care presa prezinta activitatea lor, cand simt ca publicul nu le intelege politica, cand vor sa-si defineasca mai bine identitatea publica sau sa se alature in chip vizibil unei cauze de interes comun. Anuntul platit le ofera controlul asupra mesajului, iar acest avantaj poate fi, in anumite situatii, mai important decat costurile implicate in cumpararea spatiului sau a timpului respectiv.

În sfera a ceea ce ar reprezenta public relation advertising ar intra, conform opiniei lui J.D. Johnson, diferite forme de reclame corporative, cum ar fi: concept advertising, goodwill advertising, image advertising, issue advertising, responsability advertising. Acest tip de „reclame ale corporatiilor" este din ce in ce mai utilizat, iar valoarea investitiilor in aceste anunturi creste in SUA cu 5-6 procente anual; dupa unii specialisti, „in curand reclama pentru idei va fi mai importanta decat reclama pentru produse" [10 Grunig, James E., Hunt, Todd, 1984, Managing Public Relations, Harcourt Brace Jovanovich College Publishers , p.518].