Cuprins

Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.

Extras din document

Alte date

Imaginea este un bun facand parte din patrimoniul organizatiei si este gestionata la fel ca oricare din bunurile patrimoniale . Acest patrimoniu poate fi descris ca si „totalitatea bunurilor mostenite de la cineva sau totalitatea bunurilor care apartin unei colectivitati . În acest sens imaginea poate fi: mostenita ( imaginea unor firme , ce a traversat nealterata mai multe decenii fiind un puternic factor de promovare al produselor respective) sau inclusa in totalitatea bunurilor organizatiei (imaginea unei firme este considerata mai valoroasa decat ansamblul mijloacelor fixe ale acesteia) .O imagine buna a unei organizatii influenteaza succesele in afaceri, in timp ce o imagine negativa poate influenta considerabil reusita in afaceri.

Începind cu anul 1984, revista Fortune face cercetari privind reputa?ia corporativa, timp in care a reusit sa cumuleze suficiente informatii care ar confirma niste realitati si dependen?e. Conform acestor aprecieri, revista face un rating si anunta lista celor mai cunoscute companii, asadar, firmele cu o reputa?ie superioara mediei pe sector se caracterizeaza printr-o capacitate mai mare fie de noi realizari, fie de pastrare a raportului profit-active mai mare decit media pe ramura.

Astfel, valoarea practica a reputa?iei poate fi descrisa prin diminuarea riscurilor consumatorilor si ajutor in selectarea produselor, sporirea satisfac?iei angaja?ilor firmei, cresterea eficien?ei reclamei si a vinzarilor, sporeste eficien?a distribu?iei si este garant la semnarea unor acorduri de parteneriat. Dintre pericolele unei imagini proaste, putem men?iona: subestimarea pre?ului ac?iunilor, aten?ie sporita din partea mass-media, influen?e negative asupra moralului angaja?ilor.

Unul din primii pasi in crearea sau imbunata?irea imaginii companiei presupune aprecierea imaginii, pe care, momentan, o au diferite persoane despre organiza?ie. Astfel, se concretizeaza masura in care se cunosc numele companiei, logotipul, culorile companiei, reclama difuzata, ultimele realizari etc. Este important ca propria organiza?ie sa nu fie confundata cu alta. Daca apar raspunsuri negative, la cel pu?in una din aceste intrebari, atunci se constanta ca publicul nu este suficient de informat. [3 Gh?rasim A. Studiu pi?tii. Bucur?sti , ?ditura –?conomica, 2005 , p. 76]

O alta activitate orientata spre imbunata?irea imaginii presupune determinarea principalilor factori, combina?ia carora influen?eaza asupra perceperii intreprinderii de catre public. În des.1.1. din anexa 2 este reprezentata interac?iunea dintre factori in formarea imaginii companiei. Aceasta schema permite sa se realizeze o analiza critica privind gestionarea imaginii corporative, intrucit demonstreaza si logica si complexitatea procesului de formare a imaginii.

Astfel, imaginea firmei trebuie tratata ca un activ nematerial valoros consolidat in timp sub influen?a mai multor factori, care trebuie monitorizat si gestionat in continuu de manageri avind in vedere impactul sau mare asupra eficien?ei activita?ilor realizate in prezent si viitor.

1.2. Crearea imaginii firmei

Un factor important in managementul firmei il constituie concretizarea misiunii corpora?iei si, ca urmare, comunicarea si propagarea ei in rindul tuturor membrilor organiza?iei. Organiza?iile ce au o misiune bine definita si cunoscuta sunt capabile sa cultive, in rindul angaja?ilor, spiritul de responsabilitate fa?a de activita?ile ce le desfasoara, care la rindul sau poate influen?a auditoriile din exterior. [4 Bruhn M. Ori?ntar?a spr? cli?nti: t?m?lia afac?rii d? succ?s. Bucur?sti , ?ditura ?conomica, 2001 , p. 90

]

Prin urmare, managerii au constientizat demult legatura dintre politica companiei si influen?a ei asupra imaginii si a reputa?iei. Daca o companie isi propune un scop bine definit pe o perioada mai lunga de timp, ea inregistreaza avantaje vadite in raport cu concuren?ii, gra?ie mijloacelor si metodelor pe care le-a insusit fiind orientata spre realizarea scopului, acestea, la rindul lor, asigurindu-i anumite calita?i. Aceste calita?i incep a fi recunoscute de partenerii de afaceri si de consumatori.

Un alt element important in procesul de planificare strategica este asigurarea unei complementarita?i intre nivelele strategice ale organiza?iei, structura si procesul de conducere. Raymond Miles si Charles Snow, in lucrarea lor dedicata managementului strategic, au concretizat ca succes au acele companii care reusesc sa se adapteze mediului de pia?a si sa elaboreze structuri si sisteme de conducere necesare realizarii scopurilor strategice.

Astfel, Henry Mintzberg considera ca majoritatea organiza?iilor, din punct de vedere tipologic, au o structura simplista si, de obicei, sunt formate din proprietar sau director si angaja?i de rind. Coordonarea ac?iunilor se face pe calea controlului, iar strategia se formuleaza de catre conducator. Imaginea acestor intreprinderi este determinata, deseori, de personalitatea proprietarului /managerului si de stilul lui de conducere.

Asadar, personalitatea proprietarului este o componenta decisiva in impunerea unei marci pe piata. La nivelul unui intreprinzator de categorie mica sau mijlocie, care se afla in relatii directe cu mica sa echipa de angajati, dar si cu clientela, personalitatea sa cintareste foarte mult in structurarea si functionarea firmei. În aceste conditii, apare destul de evident faptul ca ar fi lipsit de sens ca impunerea unei marci sa fie in discordanta cu comportamentul proprietarului de zi cu zi. Nici un client nu va lua in seama marca pe care proprietarul doreste sa o lanseze daca aceasta pretinde ca firma ar poseda niste calitati pe care proprietarul in mod clar nu le detine. Dimpotriva, ar trebui, mai degraba, sa se atraga simpatia clientilor prin prezentarea ofertei in concordanta cu trasaturile de personalitate a proprietarului.

Întreprinderea, odata cu cresterea ei, devine mai formalizata. Diviziunea muncii contribuie la specializare, se elaboreaza sisteme institu?ional-informa?ionale, se inregistreaza o tendin?a de centralizare a puterii si a procesului de luare a deciziei. Mintzberg a numit, ini?ial, aceste intreprinderi ca sisteme / masini birocratice, denumire ce reflecta imaginea lor in rindul diferitelor categorii de public. [5 C?tina I. Mark?tingul comp?titiv in s?ctorul s?rviciilor. Bucur?sti, ?ditura T?ora 2001 , p. 123

]

Astfel, in cazul unor organiza?ii ce rezolva probleme importante si activeaza in condi?ii stabile sau usor previzibile si care pot fi descentralizate atit pe verticala, cit si pe orizontala, Mintzberg da denumirea de sisteme profesional-birocratice, iar in lista lor pot fi incluse universita?ile, institutele de cercetare, spitalele, scolile si companiile de audit. Strategia organiza?iei, in cazul birocra?iei profesionale, deseori, se imbina cu ambi?iile proprii ale top-managerilor, impreuna cu practica profesionala in domeniu si orientarile organiza?iei. Astfel, crearea unei imagini logic argumentate in cazul acestor intreprinderi este dificila.

La fel, in organiza?iile cu structura organizatorica func?ionala, responsabili de imaginea corporativa devin in special departamentele ce sunt preocupate de politica corporativa interna si care se subordoneaza direct conducatorilor intreprinderii.

Desemenea in intreprinderile cu structura divizionala, subdiviziunile create au autonomie relativ mare in luarea unor decizii la nivel opera?ional, ceea ce creeaza dificulta?i in formarea imaginii intreprinderii.

Relativ nu demult, a aparut o noua forma de structura organizatorica in care firmele reunesc producerea cu re?eaua de comercializare. Aceste companii gestioneaza imaginea lor corporativa apelind la furnizori de materii prime de calitate (utilizeaza imaginea partenerilor) sau reclama creativa. Daca organiza?iile activeaza intr-un mediu extrem de dinamic si greu previzibil, angaja?ii se confrunta cu probleme atipice si dificile, atunci structurile organizatorice descrise anterior nu vor fi eficiente. Pentru a fi competitive in aceste condi?ii, firmele descentralizeaza procesul de luare a deciziei, implementind pe larg managementul participativ, sistemele informa?ionale performante largesc obliga?iunile angaja?ilor, simplifica, in masura posibilita?ilor, regulile si procesul tehnologic si subiectiv, apreciaza activitatea fiecarui angajat. Aceasta structura organizatorica se numeste organica (adhocracy), iar imaginea si reputa?ia firmei, pentru majoritatea acestor firme, este strins legata de imaginea celor mai de for?a specialisti.

Diversitatea structurilor organizatorice pe care intreprinderile le pot utiliza pentru a ob?ine avantaje concuren?iale denota lipsa unor reguli simple si unice in alegerea celei mai potrivite structuri. Totodata, importan?a structurii organizatorice consta in faptul ca sistemul de control si mecanismele de coordonare influen?eaza activ conformitatea interna si percep?iile angaja?ilor, implicit imaginea. În contextul procesului general de formare a imaginii, cultura are un rol important, in sensul ca valorile men?ionate in filosofia organiza?iei sa se reflecte in comportamentul angaja?ilor. Totodata, cultura influen?eaza formarea strategiei, structurii organizatorice si mecanismul de control. Aici este de men?ionat ca anume din cauza nein?elegerii depline a culturii organiza?ionale un numar considerabil de programe de refacere a imaginii corporative esueaza.

Totusi, chiar daca structura oraganizatorica are dimensiuni mai mici sau mai mari, mai simple sau mai complexe, ea poate sa se bucure de o anumita imagine care reprezinta valoarea de patrimoniu, punind puternic accent pe gestiunea acestei imagini.

Astfel la gestiunea eficienta a imaginii companiei, se implimenteaza planul strategic care consta din mai multe par?i de baza: [6 C?tina I. Mark?tingul comp?titiv in s?ctorul s?rviciilor. Bucur?sti, ?ditura T?ora 2001 , p. 37]

1.Atingerea unui nivel inalt de competen?a si lucru eficient cu clientul.

2.Men?inerea imaginii unei companii de success.

3.Stabilirea unei legaturi emo?ionale cu clientul si societatea in ansmblu.

Deci planul strategic poate contribui la constituirea unui fundament solid pentru o imagine interna si externa efectiva a firmei. [7 Gh?rasim A. Studiu pi?tii. Bucur?sti , ?ditura –?conomica, 2005 , p. 90]

Imaginea externa cuprinde reprezentarile celor din afara firmei, a outsiderilor (clien?i, furnizori, parteneri, mass-media, investitori, etc) si se formeaza pe baza opinie publice despre companie, in urma unor factori ca: calitatea produsului/serviciului, reclama, activitatea sociala, relatii cu mass-media, relatii cu investitorii, aspectul organiza?iei si a personalului.

Activita?ile de rela?ii cu publicul sunt utilizate pe larg la crearea imaginii firmei si presupun “eforturile planificate si de durata, orientate spre crearea si men?inerea unor rela?ii de bunavoin?a si buna in?elegere intre societate si intreprinderi”. Specialistii in rela?ii cu publicul si in lucrul cu investitorii au aceleasi scopuri ca si brand-managerii: crearea unui sistem bilateral de comunicare si gestionarea asteptarilor principalilor (ce influen?eaza opinia publica) investitorii sau consumatori, ei cauta un echilibru intre factorii func?ionali (informa?ia strategica, corporativa si financiara) si psihologici (stilul de conducere si cultura companiei).

Deasmenea in formarea imaginii corporative, intreprinderile mai pot utilize si al?i factori, precum stilul corporativ de management, diferite asocia?ii pozitive cu alte imagini. În acest sens, sunt utilizate: imaginea marcilor comerciale ale produselor firmei, apartenen?a la o ramura in parte, accentuarea originii unor elemente ce sunt parte componenta a produselor finite ale companiei, pozi?ionarea afacerii prin asociere cu ?ara de origine a firmei, in baza unor motive patriotice. În asa mod, in rindul auditoriilor se formeaza imagini „cumulative” privind compania.

În ceea ce priveste imaginea interna intreprinderii, aceasta se exprima prin intermediului atmosferii din interiorul companiei, atarnarea pozitiva sau negativa a personalului fata de conducerea si politica companiei, devotamentul angajatilor fata de companie. Astfel este important atragerea atentiei asupra urmatoarele directtii, precum planificare financiara, politica de cadre a companiei, organizarea de cursuri, programul de recompensare a personalului. [8 Danciu V. Mark?ting strat?gic, comp?titiv. Bucur?sti , ?ditura ?conomica, 2004 , p. 46] La elaborarea strategiilor de imagine variabilele interne deseori sunt neglijate. strategiile traditionale sunt orientate in special spre aspectele exterioare ale imaginii. Elementele nepercepute ale imagini, ca de exemplu atarnarea personalului fata de munca si starea lui emotionala influienteaza asupra reputatiei companiei la fel ca si elimentele perceptibele. Anume personalul prezinta firma, creaza o interfata emotionala importanta cu mediul extern. Atmosfera de atractivitate care inconjoara multe companii cu imagine pozitiva si procesul de creare a acestei atmosfere nu trebuie neaparat sa poarte o amprenta de mister. Deci, imaginea interna cuprinde reprezentarile personalului firmei despre firma si respectiv influienteaza considerabil asupra imaginii externe.

Imaginea neperceptibila este reactia de raspuns a consumatorului, sentimentele si trairile consumatorului legate de companie sau de produsele acesteia. Aici se refera la prsoalitatea consumatorului, gradul la care consumatorul se identifica cu compnia sau cu produsele ei.

Un alt element al imaginii interne este imaginea perceptibila a companiei sau a produsului/serviciului care reprezinta numele, deviza simbolica. Unele din elementele planului cum ar fi filosofia companiei deseori sunt scapate cu vederea. Filosofia si deviza companiei fiind in esenta nu altceva decat niste pietre de temelie pentru elaborarea planului de creare a imaginii. Crearea imaginei pozitive este ceva mai mult decat o buna companie de publicitate.

Al patrulea elment din plan este fundamentul care asigura formarea, dezvoltarea si pastrarea imaginii pozitive a companiei. Astfel, pentru construirea fundamentului trebuie de parcurs urmatoarele 5 etape: [9 Danciu V. Mark?ting strat?gic, comp?titiv. Bucur?sti , ?ditura ?conomica, 2004 , p. 98]

1. Revizuirea minutioasa a principiilor de afacere, care consta in elaborearea scopului firmei.

2. Reflectarea pricpiilor si scopurilor a intreprinderii intr-o forma scrisa a filosofiei companiei.

3. Stabilirea directiilor strategice. Pentru crearea planului strategic trebuie de stiut in ce directie se indreapta compania.

4. Stabilirea unor reguli si standarte , care sunt depistate din principiile si scopurile propuse de companie.

5. Respectarea cu strictete a standardelor si regulilor.

Toate aceste etape vor duce la pastrarea ca un tot intreg a fundamentului imaginii.

Altfel spus fundamentul imaginii inseamna totalitatea valorilor, scopurilor, principiilor si a filosofiei pe care v-a fi edificata intregul edificiu al imaginii. Fara un fundament trainic totul nu are nici un sens, iar pentru a supravetui in cele mai nefavorabile situatii compania trebuie sa formeze un tot intreg cu fundamantul sau. Aceasta insemna ca atunci cand firma va trece prin perioadele de criza va fi mai simpla depasirea lor.

Asadar tot planul de creare a imaginii presupune un proces complex si multidirectional. Componentele acestui proces sunt interdependente iar procesul este efectiv atunci cand aceste componente lucreaza ca un tot intreg ceea ce conduce ulterior la evaluarea si gestionarea corecta a imaginii intreprinderii.

1.3.Gestionarea imaginii intreprinderii [10 Datcul?scu P. C?rc?tar?a d? mark?ting. Bucur?sti, BrandBuild?rs Grup, 2006 , p. 135]

Pentru manageri, cercetarea de marketing reprezinta un instrument de mare valoare, deoarece le furnizeaza acestora informatiile necesare pentru intregul proces decizional.1

Informatiile rezultate in urma cercetarilor de merketing sunt utilizate la identificarea ocaziilor favorabile sau a problemelor aparute, la demararea, modificarea si la urmarirea obtinerii performantelor de marketing. [11 Gh?rasim A. Studiu pi?tii. Bucur?sti , ?ditura –?conomica, 2005 , p. 93]

Cercetarea de marketing presupune o mare varietate de activitati, de la studierea pietei, pana la studierea satisfactiei clientilor si a comportamentului de cumparare.

Cercetarile, in functie de modul de desfasurare in timp, pot fi permanente, periodice sau ocazionale.

Un alt criteriu de clasificare a metodelor de cercetare, este locul de desfasurare a acestora, si in functie de acesta avem cercetari: la domiciliul subiectilor investigati, in reteaua comerciala, in locuri publice, la targuri si expozitii interne si internationale sau in laboratoarele de cercetari.

Culegerea informatiilor se poate face prin intermediul chestionarelor postale, interviurilor telefonice sau interviurilor personale.

Cercetarile de marketing au avut o evolutie paralela cu insasi notiunea de marketing si cu mersul orientarii spre marketing a intreprinderii.