Cuprins

Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.

Extras din document

CUPRINS
Capitolul I: Conceptul si continutul cercetarii imaginii asupra pietei6
I.1. Aria si tipologia cercetarilor de marketing.......8
I.2. Conceptul de imagine si utilitatea sa practica13
I.3. Imaginea - dimensiune majora a comportamentului consumatorului.17
I.4. Coordonatele imaginii19
I.5. Utilitatea cercetarii imaginii pentru firmele de pe piata romineasca..20
I.6. Continutul imaginii unei marcii...22
I.6.1. Ce este o marca.......22
I.6.2. Capitalul de piata al marcii.........24
I.6.3. Politici si strategii de marca........26
I.7. Continutul imaginii unei marcii...28
Capitolul II: Prezentarea marcii Coca-Cola 31
II.1. Istoricul Companiei Coca-Cola .. 31
II.2. Istoricul sticlei Coca-Cola......... 35
II.3. Coca-Cola - procesul de fabricatie............. 43
II.4. Evolutia unor indicatori economico-financiari ai Companiei Coca-Cola 2002-2004......48
II.5. Concurenta............ 49
II.6 Compania Coca-Cola in Rominia 50
II.7. Coca-Cola taren brand - studio de caz........ 51
Capitolul III: Organizarea cercetarilor de marketing. Continutul programului cercetarii de marketing. Proiectarea si desfasurarea cercetarii propriu-zise.....56
III.1. Faza preliminara...... 57
III.2. Proiectarea cercetarii 61
III.2.1. Instrumentul de culegere al datelor 63
III.2.2. Metode si tehnici de culegere a informatiilor... 64
III.3. Testul HI2 68
Chestionarul.... 75
Capitolul IV: Prelucrarea informatiilor obtinute pe baza fiselor de lucru.......... 79
Capitolul V: Concluzii si propuneri............. 99
BIBLIOGRAFIE. 105

Alte date

?INTRODUCERE

În actualele conditii ale pietei globale tot mai competitive, firmele nu pot supravietui decat printr-o activitate desfasurata la cel mai inalt nivel. Studiile recente au demonstrat ca factorul esential al succesului unei firme il reprezinta cunoasterea si satisfactia consumatorilor vizati printr-o oferta superioara, iar marketingul est acea functie a firmei, insarcinata cu definirea consumatorilor vizati si a celor mai bune modalitatide a le satisface nevoile si dorintele la un nivel competitiv si profitabil.

Conceptul de marketing sustine ca principalul obiectiv al unei firme trebuie sa il reprezinte evaluarea nevoilor, dorintelor si preferintelor unei categorii vizate de consumatori carora sa le ofere satisfactiile asteptate.

Interesul pentru marketing creste pe masura ce tot mai multe organizatii inteleg modul in care acesta contribuie la imbunatatirea performantelor lor. În esenta, marketing inseamna oferta de valoare si ridicarea standardului de viata.

Piata bauturilor racoritoare din Romania inregistreaza o dinamoca impresionanta, cu rate anuale de crestere semnificative si cu mutatii structurale deosebite. Atat datorita schimbarilor intervenite in mediul concurential, unde marii producatori straini au introdus tehnologii moderne si un marketing ofensiv, cat si datorita schimbarilor intervenite la nivelul puterii de cumparare a populatiei si fluctuatiilor de pret pentru diferite categorii de bauturi racoritoare- care determina transferul consumului de la o categorie la alta, pe baza elasticitatii incrucisate- orice firma producatoare de bauturi racoritoare se vede nevoita sa adopte o strategie de marketing adecvata obiectivelor sale. În cadrul acestei strategii, aspectele referitoare la produs si marca, grupate intr-o strategie de produs si de marca capata o importanta centrala, in conditiile unui numar in crestere a marcilor si produselor concurente precum si a unei mai bune educari a consumatorului in domeniu.

Toate firmele producatoare de bauturi racoritoare isi pozitioneaza produsele cu marcile atasate, in functie de o serie de criterii care sa asigure raspunsul consumatorului la oferta. Gamele de produse ale producatorilor de bauturi racoritoare cuprind diferite linii de produse care se completeaza si se sustin unele pe celelalte.

Compania COCA-COLA este cea mai importanta firma de producerea a bauturilor racoritoare.

Lucrare de fata se axeaza pe o cercetare de marketing asupra imaginii marcii COCA-COLA pe piata municipiului Bucuresti, cercetare efectuata cu ajutorul metodei directe, respectiv ancheta pe baza de chestionar.

Punctul de plecare il constituie notiunea de imagine – dimensiune esentiala a comportamentului consumatorului, coordonatele, modalitati de cercetare a acesteia precum si continutul imaginii unui marci.

Este prezentat apoi un istoric al Companiei Coca-Cola, al sticlei si procesul de fabricatiei al produsului.

Capitolul III si IV ale lucrarii abordeaza modalitatea de cercetare a imaginii marcii Coca-Cola in randul populatiei municipiuli Bucuresti, prezentand metodologia cercetarii, etapele cercetarii, prelucrare datelor si analiza rezultatelor obtinute insotite de o imagine de sinteza. Ultima parte a lucrarii cuprinde concluziile si directiile de actiune pentru imbunatatirea imaginii marcii Coca-Cola pe piata orasului Bucuresti, imagine care este de altfel favorabila si acest lucru este datorat calitatii produselor si serviciilor oferite si nu in ultimul rand competentei profesionale a angajatilor.

Compania Coca-Cola in mai bine de 13 ani de existenta in Romania si-a creat o imagine solida pe piata bauturilor racoritoare conturata de-a lungul timpului prin campanii promotionale si reclame eficiente.

CAPITOLUL I: CONCEPTUL SI CONTINUTUL CERCET?RILOR IMAGINII ASUPRA PIETEI

Cercetarea de marketing reprezinta un element important in caracterizarea gradului insusi de dezvoltare a marketingului. Cercetarea de marketing asigura decidentilor de marketing suportul informational necesar in toate etapele procesului decizional.

Conform Asociatiei Americane de Marketing, studiul de piata consta in reunirea, inregistrarea, analiza si darea de seama a tuturor faptelor relative la transferul si la vanzarea bunurilor si serviciilor, de la producator la consumator; el este in general – dar nu in mod necesar- bazat pe teoria statistica a probabilitatii si utilizeaza intotdeauna metoda stiintifica. [1 Report of definitions committee. The American Journal of Marketing, American Marketing Association, Chicago, vol. XII, No. 2, p. 210.

]

Cercetarea de marketing se prezinta drept complementul metodologic si instrumental care permite utilizarea operationala a conceptului marketing, mesajul fundamental al acestui concept fiind ca performanta economica a intreprinderii depinde in definitiv de capacitatea sa de a raspunde nevoilor pietei si de a redesfasura activitatile sale in functie de evolutia pietelor si a posibilitatilor oferite de tehnologie2. În dezvoltarea sa, cercetarea de marketing s-a sprijinit in principal pe economie, statistica, sociologie si psihologie, dar si pe contributia matematicii, lingvisticii, semiologiei, informaticii, telematicii si nu in ultimul rand a sistemelor expert.

Cercetarea de marketing este cea care analizeaza piata (marketingul strategic: nevoi si functii; decupare in piete ale produselor; atractivitate; activitate; ciclu de viata potential; competitivitate-concurenta) si care constituie un instrument de ajutor in actiune (marketing operational: cucerire de piete; mijloace de marketing – cei patru „P”: buget de marketing; obiectiv de cota de piata). [2 Vandercammen, M.; Gauty Sinechal, M. – Recherche Marketing, Outil fondamental de marketing, Ed. De Boeck&arcier S.A., 1999, Department De Boeck Universite, Paris, Bruxelles, p. 12-13, 18.]

Cercetarea de marketing consta in proiectarea, colectarea, analiza, sintetizarea si interpretarea datelor si concluziilor privind situatiile de marketing, ansamblul de metode stiintifice utilizate permitand descoperirea realitatilor specifice, explicarea si intelegerea modului de manifestare a realitatii analizate. Principalul sau scop este de a rezolva sau de a contura din timp problemele ce pot surveni in activitatile de marketing, ceea ce duce la cresterea eficientei comercializarii si la reducerea cheltuielilor pe care le implica, prin dezvoltarea celor mai avantajoase produse si metode de marketing.

În conceptul de marketing este inevitabila prezenta urmatorului rationament: cu cat va fi mai stransa corelatia intre cerintele pietei si conditiile de productie, precum si intre cerintele pietei si posibilitatile de finantare a productiei si desfacerilor, cu atat va fi mai bine asigurata cooperarea dintre gandirea si abilitatea cadrelor de conducere in vederea cresterii rentabilitatii intreprinderii. Orice functiune din interiorul intreprinderii trebuie sa tina seama de ceea ce se intampla in afara ei, in special, de procesele de pe piata, pentru a-si orienta planurile propriei sale activitati. Activitatile de marketing ofera, in prezent, fondul de idei dominant in contextul elaborarii deciziilor privind productia, activitatile tehnice, finantarea si integrarea acestora in plan, pentru asigurarea premiselor unei dezvoltari eficiente a intreprinderii. Cu alte cuvinte, culegerea unor informatii exacte si concludente asupra proceselor pietei devine esentiala pentru planificarea unei dezvoltari rentabile si durabile.

Cercetarea de marketing nu este altceva decat cercetarea oricarui aspect referitor la activitatea de marketing. [3 V. Balaure, V. Adascalitei, C. Balan, St. Boboc, I. Catoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop, N. Teodorescu – Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002.]

Comitetul de Definitii al Asociatiei Americane de Marketing considera ca cercetarea de marketing reprezinta „culegerea, inregistrarea si analiza sistematica a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor si serviciilor”. [4 Report of the Definitions Committe of the American Marketing Association, American Marketing Association, Chicago, 1961.] Mai tarziu, acelasi organism propune o noua definitie: „cercetarea de marketing reprezinta functia care leaga consumatorul, clientul si publicul de vanzator prin informatie – informatie utilizata pentru a identifica si defini oportunitati si probleme de marketing, a genera, perfectiona si evalua actiuni de marketing, a controla performanta si a imbunatati intelegerea marketingului ca proces. Cercetarea de marketing specifica informatia necesara pentru a aborda aceste probleme; proiecteaza metode de culegere a informatiei; conduce si implementeaza procesul de culegere a datelor; analizeaza rezultatele; comunica rezultatele si implicatiile lor.” [5 New marketing research definition approved, in „Marketing News”, January, 2, 1987.]

În concluzie, cercetarea de marketing reprezinta activitatea formala prin intermediul careia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare se realizeaza specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea informatiilor de marketing, destinate conducerii unitatii economice pentru cunoasterea mediului in care functioneaza, identificarea oportunitatilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora. [6 V. Balaure, V. Adascalitei, C. Balan, St. Boboc, I. Catoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop, N. Teodorescu – Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002.

]

I.1. ARIA SI TIPOLOGIA CERCET?RILOR DE MARKETING