Cuprins

Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.

Extras din document

CUPRINS
pag.
CAPITOLUL I - Segmentarea pietei - etapa prealabila a pozitionarii
1.1. Segmentarea pietei - definitie si caracteristici
1.2. Procedee de segmentare a pietei
1.3. Criterii de segmentare a pietelor
1.4. Cerintele unei segmentari eficiente
1.5. Identificarea segmentelor tinta si alegerea segmentelor piata
CAPITOLUL II - Pozitionarea produselor unei firme modalitate eficienta de a patrunde in mintea consumatorilor
2.1. Prezentarea conceptului de pozitionare
2.2. Diferentierea ofertei - arma secreta de combatere a concurentei
2.3. Elaborarea strategiei de pozitionare
2.4. Imaginea psihologica a pozitionarii unei marci
2.5. pozitionarea liderilor de piata, a challengerilor, urmaritorilor si firmelor mici
2.6. Repozitionarea ofertei unei firme - solutie viabila de corectare a erorilor de pozitionare
CAPITOLUL III - Analiza pietei berii din Rominia
3.1. Prezentarea companiilor de pe piata berii din Rominia
3.2. Pozitionarea marcilor de bere in mintea consumatorilor
3.3. Analiza mixului de marketing al principalelor companii de pe piata berii din Rominia
CAPITOLUL IV - Pozitionarea marcilor companiei Martens S.A.
4.1. Prezentarea companiei Martens S.A.
4.2. Analiza pozitionarii marcilor companiei Martens S.A.
4.2.1. Pozitionarea marcilor companiei Martens S.A. cu ajutorul
hartilor de pozitionare
4.2.2. Pozitionarea marcilor companiei Martens S.A. cu ajutorul
modelului BCG
4.3. Lansarea si pozitionarea unei noi marci Martens
CAPITOLUL V - Concluzii si propuneri
Bibliografie

1
5
7
9
10
13
15
21
28
32
35
37
45
49
56
64
64
77
79
83
85

Alte date

?CAPITOLUL I

Segmentarea pietei – etapa prealabila pozitionarii unei firme

1.1. Segmentarea pietei – definitie si caracteristici

O companie care se decide sa opereze pe o anumita piata vasta, va trebui intotdeauna sa recunoasca ca nu poate deservi toti clientii existenti pe acea piata. Diversitatea clientilor este intotdeauna o problema. Firma trebuie sa aleaga si sa identifice segmentele de piata pe care firma le poate satisface cu mare eficacitate.

Clientii diferiti au cerinte diferite. Nu toti cer acelasi produs si nu toti reclama aceleasi caracteristici ale produsului. Chiar si atunci cand este vorba de acelasi produs, nu toti clientii il vor cumpara din aceleasi motive. Segmentarea pietei iti permite sa iei in considerare atat pietele pe care operezi in realitate, cat si cele pe care firma ar trebui sa opereze. Este necesar sa poti imparti baza ta de clienti in grupe de clienti cu cerinte similare. Fiecare dintre aceste grupuri reprezinta un segment de piata.

Segmentarea pietei Alegerea pietei tinta Pozitionarea pe piata

Figura 1. Segmentarea, alegerea pietei tinta si pozitionarea unei firme

Operatia de cercetare a pietei impune sa fie intreprinsa nu in mod global, nediferentiat, ci in mod structurat, pe anumite tipuri de consumatori, de segmente de piata.

„Segmentarea reprezinta totalitatea tehnicilor de constituire a unor grupuri de componenti care satisfac o anumita conditie de clasificare, in functie de fiecare dintre criteriile considerate” [1 M. Hugnus, B. Criffon, C. Bonveryeon: „Segmentation et typologie”, Paris, Ed. Bordas, 1970.].

„Segmentarea este procesul de impartire a clientilor existenti sau potentiali dintr-o piata in mai multe grupuri sau segmente diferite, in cadrul carora se manifesta solicitari sau nevoi similare, care pot fi satisfacute de un management performant” [2 McDonald, M. si Dunbar, I (1998). Market Segmentation: How to Do It, How to Profit It, ed. 2, London, Macmillan.].

Segmentarea pietei reprezinta un efort de sporire a preciziei de orientare a companiei. Ea se poate realiza la patru niveluri: segment, nisa, zona locala si indivizi.

Firma poate fi constituita din marketingul de masa care reprezinta marketingul in care producatorul vinde, distribuie si promoveaza un produs pentru diferite categorii de consumatori.

Principalul argument pentru orice firma il reprezinta faptul ca se reduc cheltuielile de productie, iar prin preturile fixate se poate forma o piata destul de mare.

Acest tip de management a fost raspandit atunci cand s-a inceput „productia de masa, dar pe parcurs s-a redus substantial o data cu aparitia concurentei, a stimularii cererii si odata cu iesirea pe diferite segmente de piata, cu cresterea calitatii cercetarilor de marketing care au inceput sa stabileasca, cat mai corect si mai exact, dorintelor diferitelor segmente de consumatori, toate acestea ducand atat la diminuarea cheltuielilor generate de productie cat si a celor de marketing” [3 A. Olaru (2000), „Managementul marketingului firmelor romanesti”, Editura Alma, Galati, 2000.].

Totusi numerosi critici atrag atentia asupra fragmentarii crescande a pietei ceea ce face ca managementul firmei fie mai dificil. [Consumatorii]… au acum la dispozitie mai multe moduri de a cumpara: in centrele comerciale gigant, in magazine specializate si supermagazine; prin posta, retele de distributie la domiciliu si magazine virtuale pe Internet. Si sunt bombardati cu mesaje printr-un numar tot mai mare de canale: televiziunea clasica si prin cablu, radio, retele online, Internet, servicii telefonice ca faxul si telemarketingul si reviste specializate sau alte publicatii” [4 Regis McKenna, „Real-Time Marketing”, Harward Business Reniew, iulie-august, 1995.].

În ceea ce priveste managementul segmentarii pietei – consta in adoptarea acestui tip de management de catre firmele care isi dau seama de faptul ca intre consumatori firmei exista diferente din punctul de vedere al nevoilor, dorintelor, puterii de cumparare, localizarii geografice etc. Dar firma nu poate sa adapteze oferta pentru fiecare client in parte ci incearca sa izoleze mai multe segmente care compun o piata. Segmentarea reprezinta un punct intermediar intre managementul de masa si cel personalizat. Spre deosebire de managementul de masa, cel de segment ofera mai multe avantaje. Firma poate crea o oferta / produs in functie de categoriile de consumatori; alegerea canalelor de distributie devine astfel mult mai usoara, iar compania va avea o concurenta mai mica.

Managementul de nisa – in cadrul acestuia se defineste conceptul de nisa si se face deosebirea de managementul de segment. Nisa este un grup mai precis definit, de obicei o piata mica, ale carei necesitati nu sunt bine deservite. De obicei se identifica nisele prin impartirea unui segment in subsegmente sau se defineste un grup care are trasaturi distincte, care cauta o combinatie speciala de avantaje.

Spre deosebire de managementul de segment, in managementul de nisa segmentele sunt mut mai mici, care nu vor atrage multi concurenti; iar in cadrul niselor clientii sunt dispusi sa plateasca pentru avantajele pe care le prezinta produsele / serviciilor un anumit adaos de pret.

Liderul nisei nu poate fi atacat de ceilalti concurenti este putin probabil ca nisa sa atraga alti concurenti.

„Nisele prea mici pentru a fi deservite azi in mod profitabil, vor deveni viabile odata cu imbunatatirea eficientei activitatii de management” [5 Robert Blattberg si John Deighton, „Interactive Marketing: Exploiting the Age of Addressibility”, Sloan Management Review 33 nr.1 (1991)].

Managementul local – se refera la faptul ca „managementul „de tinta” se transforma in management regional si local, programele de management fiind ajustate in functie de nevoile si dorintele unor grupuri de clienti bine precizate” [6 Ph. Kotler – Managementul marketingului – Editia a II-a, Editura Teora (2000)].

Cei care au argumente pro pentru managementul local are ca argument diferentele existente intre diversele comunitati regionale, din punct de vedere demografic si al stilurilor de viata. Se considera ca este nevoie de distribuitori regionali si locali puternici, care solicita combinatii sortimentale de produse mai precis adaptate zonei in care actioneaza.

Adversarii managementul local argumenteaza faptul ca managementul local duce la cresterea costurilor de productie si de marketing si se ivesc probleme de logistica atunci cand firmele care practica acest tip de marketing, atunci cand firmele incearca sa satisfaca diversitatea cerintelor pietelor locale.

Managementul personalizat – nivelul ultim cu segmentare duce la segmente cu un singur consumator. Predominanta managementului de masa a pus in evidenta faptul ca timp de secole consumatorii au fost deserviti la nivel individual.

„Personalizarea de masa este capacitatea de a pregati, la nivel de masa, produse si comunicatii special concepute pentru a satisface cerintele fiecarui client”.

„Clientii doresc sa-si exprime individualitatea prin produsele pe care le cumpara” [7 M. Hugms, B. Criffon, C. Bouveryeon: „segmentation et typologie”, Paris, Ed. Bordas, 1970.].

În cadrul acestui management clientul participa activ la crearea produsului si a ofertei. Acest management personalizat a transformat managementul dintr-un mijloc de transmitere de informatii intr-un mijloc de dialog.

Auto-managementul – este o forma de marketing in care consumatorul individual isi asigura o raspundere mai mare in alegerea produselor si marcilor pe care doreste sa le cumpere. Auto-managementul in viitor va castiga importanta. Prin auto-management clientii vor coti rapoarte despre produse, ale consumatorilor, participa la forumuri sau trimit comenzi prin calculator sau telefon. Clientii se vor implica mai mult in procesul de concepere al produsului, vor fi proiectate practic de echipe comune de producatori si reprezentanti ai grupului tinta. Auto-managementul reprezinta de fapt clientul care isi realizeaza propriul studiu privind cea mai buna oferta de produs.

„Caracteristicile unui segment de piata:

- comensurabilitate – aceasta are in vedere acele criterii in baza carora a fost individualizat si impartit segmentul de piata sa fie masurabile;

- accesibilitatea – urmareste sa fie abordabil pentru efectuarea unor studii permanente de marketing folosind in acest scop cele mai adecvate metode;

- substantiabilitate – sa fie suficient de mare pentru a absorbi o cantitate de produse care sa permita organizarea productiei de serie care este rentabila;

- fertilitate – segment de piata individualizat sa devina din ce in ce mai substantial, dar in nici un caz sa nu prezinte semne de restrangere” [8 A. Olaru (2000) „Managementul marketingului firmelor romanesti”, Editura Alma, Galati, 2000].

„Conditii de baza a unei bune segmentari – pentru ca o segmentare a unei piete sa fie utila, trebuie ca ea sa satisfaca doua conditii de baza: