Pagina documente » Stiinte Economice » Internetul ca instrument de marketing

Despre lucrare

lucrare-licenta-internetul-ca-instrument-de-marketing
Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.
lucrare-licenta-internetul-ca-instrument-de-marketing


Cuprins

Cuprins
CAPITOLUL I. INTRODUCERE iN MARKETING
1.1. Conceptul de marketing
I.2. Functiile marketingului
1.4. Dimensiunea si structura pietei
1.5. Metode de investigare a nevoilor
1.6. Marketingul in retea
CAPITOLUL II. MARKETINGUL PE INTERNET
2.1. Tranzactiile pe lnternet
2.2. Prezenta pe Internet
2.3. Internet
2.4. Modalitati specifice
CAPITOLUL III. MARKETINGUL iN ERA DIGITALA
The generational marketing
1. Evolutia afacerii in era digitala:
2. Tendinte generale:
3. Tendinte privind magazinele:
4. Tendinte privind consumatorii si abordarea acestora:
CAPITOLUL IV. TEHNICI DE INSTAURARE A
SPIRITULUI NOU DE MARKETING
Fuziunea noului marketing cu noua cibernetica
CAPITOLUL V. DE LA MARKETING LA ViNZARI
Cum sa atrageti clientii online?
Cum va puteti imbunatati serviciile?
Cum sa te mentii in comertul electronic?
ADRESE UTILE
CAPITOLUL VI. DE LA COMERTUL ELECTRONIC
LA AFACERILE ELECTRONICE
6.1. Ce sunt afacerile electronice?
6.2. Decalogul regulilor impuse de afacerile electronice
STUDIU DE CAZ
CERCETARE ASUPRA STILURILOR DE VIATA
CONCLUZII

EXTRAS DIN DOCUMENT

?CAPITOLUL I. INTRODUCERE ÎN MARKETING

Sistemul de marketing care ne ofera nivelul de trai ridicat este alcatuit din numeroase firme mari si mici, toate aflate in cautarea succesului. La aceasta din urma contribuie mai multi factori: strategie competitiva, angajati implicati total in munca lor, sisteme informationale corespunzatoare, implementare pe masura. Însa toate firmele de succes din ziua de azi au un lucru in comun: sunt puternic orientate catre client si implicate in activitati de marketing. Personalul acestor firme se dedica in intregime cunoasterii, servirii si satisfacerii nevoilor consumatorilor de pe piete bine studiate. Fiecare angajat este motivat sa ofere clientilor bunuri si servicii de o calitate si o valoare superioara.

Multi cred ca numai firmele mari, care opereaza in tarile cu economie puternic dezvoltata, apeleaza la marketing, dar de fapt marketingul poate fi intalnit atat in interiorul, cat si in exteriorul sectorului de afaceri, in marile si micile organizatii din toate categoriile de state. În sectorul de afaceri, marketingul s-a raspandit cel mai rapid printre firmele producatoare de bunuri de consum preambalate, printre firmele producatoare de bunuri de consum indelungat si printre firmele producatoare de echipament industrial. Dar in ultimele decenii, firmele prestatoare de servicii de consum, mai ales companiile aeriene, societatile de asigurare si cele prestatoare de servicii financiare, au adoptat si ele practicile moderne de marketing. Cea mai recenta categorie de intreprinzatori care si-a manifestat interesul pentru marketing este cea a liber-profesionistilor – avocati, contabili, medici, arhitecti - care au inceput sa-si promoveze serviciile si sa practice o politica de pret agresiva [1 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunder, Veronica Wong – „Principiile marketingului”, Editura Teora, 2001].

De asemenea, marketingul a devenit o componenta vitala a strategiilor multor organizatii nelucrative (non-profit), cum ar fi scoli, biserici, spitale, muzee, grupuri artistice si chiar departamente ale politiei. Sa analizam urmatoarele cazuri:

Multe universitati care se confrunta cu scaderea numarului studentilor admisi si cu cresterea concurentei si a costurilor, apeleaza la marketing cu scopul de a atrage studentii si fondurile necesare. Ele isi definesc pietele-tinta, isi imbunatatesc comunicatiile si promovarea, raspunzand mai bine dorintelor si nevoilor studentului.

Ca sa impiedice scaderea numarului credinciosilor, multe grupari din biserica anglicana cauta modalitati mai eficiente de atragere a membrilor si de mentinere a sprijinului financiar. În ciuda controverselor, predicatorii utilizeaza tot mai mult presa, televiziunea si radioul pentru a face cunoscuta religia publicului larg. Ei apeleaza la cercetari de marketing pentru a cunoaste mai bine nevoile membrilor si isi reelaboreaza in mod corespunzator „oferta de servicii”. Unele grupuri evanghelice poseda chiar posturi de radio si televiziune proprii. Se stie ca Vaticanul a apelat la agentia de publicitate Saatchi and Saatchi, cu scopul de a desfasura o campanie la televiziune in valoare de 2,5 milioane de lire sterline [2 Theodor Purcarea, Valeriu Ioan – Franc – „Marketing, evolutii, experiente, dezvoltari conceptuale”, Editura Expert, 2000].

Reducerea fondurilor destinate miscarii artistice i-a obligat pe directorii muzeelor si galeriilor de arta sa se orienteze mai mult spre client. Pentru a atrage clientela si a-si spori veniturile, multi dintre ei au luat masura utilizarii tehnicilor de marketing, incepand cu activitati de sponsorizare, reclama si publicitate directa, ajungand pana la o comercializare mai agresiva si la o relatie mai cordiala cu clientii.

În sfarsit, multe organizatii nelucrative cunoscute publicului - YMCA, Crucea Rosie, Armata Salvarii, Organizatia Cercetasilor - se straduiesc sa-si adapteze obiectivele si „produsele” pentru a atrage mai multi membri si donatori.

Chiar si agentiile guvernamentale manifesta un interes sporit pentru marketing. De exemplu, multe asemenea agentii desfasoara in prezent campanii sociale de marketing cu scopul de a incuraja conservarea resurselor energetice si preocuparea pentru calitatea mediului inconjurator, sau pentru a combate fumatul, consumul excesiv de alcool si droguri.

În sfarsit, marketingul este practicat pe scara larga in intreaga lume. În majoritatea tarilor din America de Nord si de Sud, Europa Occidentala si Orientul Îndepartat exista si steme de marketing bine puse la punct. Chiar si in Europa de Est si in fostele republici sovietice, unde marketingul a fost multa vreme rau privit, criza economica de durata a determinat statele respective sa se indrepte catre economiile cu orientare de piata. Dramaticele schimbari politice si sociale au determinat aparitia unor noi ocazii de piata, stimuland dorinta liderilor lumii politice si de afaceri de a cunoaste, in masura posibilitatilor, in ce constau practicile moderne de marketing.

Un marketing „sanatos” este un factor hotarator pentru succesul oricarei organizatii, fie ea mare sau mica, lucrativa sau nelucrativa, locala sau globala. În acest capitol vom defini termenul de marketing si conceptele sale de baza, vom prezenta principalele filosofii ce stau la temelia gandirii si practicii de marketing si vom discuta pe marginea celor mai importante si mai noi provocari cu care se confrunta in prezent operatorii de marketing (marketerii).

Ce este marketingul?

Care este continutul termenului marketing? El trebuie inteles nu in sensul vechi, acela de a vinde - „vanzare” - ci in cel nou, de satisfacere a nevoilor consumatorului. Multi oameni considera in mod gresit marketingul ca fiind numai vanzare si promovare. Si nu este de mirare, caci zilnic suntem bombardati cu reclame la televiziune, in ziare, internet, prin posta si prin telefon. Cineva incearca mereu sa ne vanda cate ceva. Se pare ca nu putem scapa de trei lucruri: moarte, impozite si vanzare!

De aceea, multi studenti se arata surprinsi cand afla ca vanzarea este numai varful aisbergului, numit marketing; ea este doar una din multele functii ale marketingului si, deseori, nu cea mai importanta. Daca operatorul de marketing va reusi sa identifice nevoile clientului, sa creeze produse de calitate la preturi corespunzatoare, sa le distribuie si sa le promoveze in mod eficient, aceste bunuri se vor vinde foarte repede [3 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunder, Veronica Wong – „Principiile marketingului”, Editura Teora, 2001].

Orice om stie cate ceva despre produsele „fierbinti”. Cand Sony a realizat primul Walkman cu caseta si compact-disc, cand Nintendo a scos pe piata primele jocuri video si cand The Body Shop a lansat articolele cosmetice si de toaleta pentru animale, respectivele firme au fost asaltate de comenzi. Ele au realizat produsele „corespunzatoare”: nu produse „asemanatoare” cu ale concurentei, ci unele care sa ofere noi avantaje utilizatorilor. Peter Drucker, un eminent ganditor din sfera managementului, explica acest fapt astfel:

„Obiectivul activitatii de marketing este acela de a face vanzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoaste si de a-l intelege pe client atat de bine incat produsul sau serviciul sa se potriveasca cu nevoile sale... si sa se vanda singur.”

Aceasta nu inseamna ca vanzarea si promovarea nu sunt importante. Dimpotriva, inseamna ca ele sunt componente ale unui mix de marketing mai complex, ale unui set de instrumente de marketing care lucreaza impreuna pentru a influenta piata. Vom defini marketingul ca fiind un proces social si managerial prin care grupurile si indivizii obtin ceea ce le trebuie si ceea ce doresc prin crearea si schimbul de produse sau valori cu alte grupuri si indivizi. Pentru a explica aceasta definitie, vom analiza urmatorii termeni mai importanti: nevoi, dorinte si cereri, produse; valoare si satisfactie; schimburi, tranzactii si relatii; piete.

Odata cu cresterea exponentiala a popularitatii Webului - instrument primordial de utilizare a Internetului - o activitate din ce in ce mai profitabila a inceput sa fie exploatata de catre un numar crescand de companii: publicitatea si marketingul electronic, instrumente ce ofera posibilitati enorme la un cost minimal [4 Poate fi vizitat la adresa www.jobsforum.virtualave.net/marketing].

Cu mai mult de 30 milioane de utilizatori in toata lumea si o rata de crestere a numarului de utilizatori de 10-15% pe luna, activitatea de marketing pe Internet devine mult mai usoara decat cea prin metodele clasice. Daca se ia in consideratie faptul ca o campanie tipica de marketing determina o rata de raspuns de cel putin 20%, teoretic rezulta un numar de raspunsuri pe Internet de cateva mii, cel putin.

Din ce in ce mai multe intreprinderi - din toate sectoarele economice - incep sa realizeze potentialul enorm al noului mediu de comunicatie electronica, Internetul. Pentru a avea acces la un auditoriu de cateva milioane de “spectatori” - si potentiali clienti - marile retele de televiziune ofera preturi de ordinul zecilor sau sutelor de mii de dolari pentru spoturi publicitare de 30 de secunde; pentru a atinge o asemenea audienta, doar giganti ca IBM, Coca Cola sau Ford isi puteau permite campanii publicitare de milioane de dolari. Însa prin Internet, orice companie isi poate asigura o prezenta neintrerupta, 24 de ore pe zi, 365 de zile pe an, pentru preturi incomparabil inferioare. În plus, prin aceasta prezenta permanenta, compania isi asigura un serviciu de suport si informare continuu, rapid si eficace catre clienti.

Cheia succesului

O constatare generala se desprinde din experienta companiilor ce au inceput deja sa se aventureze pe Net: pentru a avea succes in publicitatea electronica, aceasta publicitate trebuie sa fie luata in seama, daca nu chiar apreciata. Populatia Web creste din ce in ce mai rapid in fiecare luna, iar rata de crestere a numarului documentelor accesibile este si mai ridicata, facand imposibila “descoperirea” unei pagini izolate; un ajutor foarte mare este un link la asa-numitele “motoare de cautare” - indexuri si baze de date uriase, continand milioane de adrese URL. Aceste indexuri, din ce in ce mai multe si mai cuprinzatoare, sunt specializate pe categorii, existand astfel indexuri dedicate afacerilor, spre exemplu Branch Information Services (http://branch.com:1080),Marketplace.Com (http://marketolace.com/) sau Interactive Super Mall ( http://supermall.com/ ).

La fel ca si site-urile Web, si aceste indexuri se impart in doua mari categorii: cele gratuite si cele comerciale. În general, regula de baza consta in faptul ca paginile - si respectiv site-urile - non-profit (pagini informationale, liste de resurse, etc) sunt legate gratuit in indexurile generale - ce utilizeaza “roboti de cautare” pentru a indexa automat un numar cat mai mare de site-uri. Pe de alta parte, resursele comerciale - site-urile intreprinderilor comerciale - sunt in general listate in indexuri comerciale ce-si ofera serviciile contra unor sume ce de multe ori nu sunt neglijabile [5 Poate fi vizitat la adresa www.jobsforum.virtualave.net/marketing].

O alta metoda consta in inchirierea de spatiu publicitar pe un site popular - cu un trafic ridicat. Asa cum canalele de televiziune taxeaza direct proportional cu numarul de spectatori ai unui program, tot asa tarifele unui “baner” publicitar - ce puncteaza spre site-ul companiei ce a inchiriat publicitatea - depind de traficul pe site. Ca ordin de marime, un site cu 30.000 de conectari pe saptamana are un tarif in jurul a 200$ saptamanal pentru un baner de 10x5 cm.

A fi legat la un astfel de serviciu ofera o vizibilitate importanta companiilor comerciale, vizibilitate fara de care prezenta lor pe Net ar ramane ineficienta. Din pacate una sau mai multe legaturi nu sunt in nici un caz suficiente. Un accent extrem de important trebuie pus pe constructia si designul paginilor de publicitate, fiind nevoie de multa atentie, bun gust si stil.

Un exemplu de site cu succes este Virtual Vineyards (http://www.virtualvin.com/). Un site atractiv, cu un foarte bun design, ce imbie vizitatorul sa caute informatii si chiar sa faca cumparaturi. Dupa cum a fost mentionat intr-un recent articol despre “Cum sa faceti bani pe Web” publicat in “Information Week”, Virtual Vineyards genereaza vanzari de ordinul catorva zeci de mii de dolari lunar, conducerea companiei estimand chiar depasirea nivelului de 100.000 $ pe luna spre sfarsitul acestui an.

Cu toate acestea, un design grafic “ultimul racnet” nu poate prin el insusi sa garanteze succesul unui site Web. Un bun continut asociat unui bun design grafic se complementeaza impreuna, asigurand succesul unei pagini Web. Hot!Hot!Hot! (http://www.hot.presence.com/hot) se ocupa cu vanzarea de salsa (o varietate de sos/crema) si de alte produse derivate din ardei iute. Site-ul lor este foarte popular data fiind o stransa colaborare cu HotWired si alte pagini populare - asa numitele “popular virtual hangouts”. Compania a obtinut astfel o foarte larga expunere, ce nu ar fi putut-o obtine fara o puternica si costisitoare campanie publicitara in mass-media traditionala. Marketingul acestor produse “iuti” a adus vanzari de peste 60.000 $ in anul trecut. Aceasta suma reprezinta peste un sfert din totalul vanzarilor anuale ale companiei, ceea ce arata impactul major al unei judicioase si reusite campanii publicitare pe Internet [6 Poate fi vizitat la adresa www.teleactivities.com/ro/servicii/marketing/index.htm].

Esecuri

În partea opusa, semnele unui site lipsit de succes sunt usor de identificat. Pe scurt, iata cateva caracteristici ale unei pagini sortite esecului: o pagina cu un design rezonabil (undeva in jurul mediei), dar la care administratorii nu s-au obosit sa-si inregistreze site-ul la nici un index major de informatii sau la nici o pagina populara cu un trafic ridicat; deci nimeni nu-i poate vizita, fiind necunoscuti, ascunsi [7 Poate fi vizitat la adresa www.jobsforum.virtualave.net/marketing]. Ei reprezinta asa-numitul “site invizibil”.

O alta categorie este “site-ul mort”. Este vorba de un site ramas nevizitat de o buna bucata de vreme, care nu a mai fost adus la curent in mod regulat. Pe un astfel de site nu se intampla niciodata nimic, nici schimbari, nici modificari, nici adaugari. Nu departe de un astfel de site este un site la care vizitatorul trimite un mesaj e-mail, in speranta unui contact, a unei informatii, a unui ajutor, insa nu primeste nici un raspuns („site-ul fara stapan”) . Este evident ca un asemenea gest va determina vizitatorul sa nu mai revina curand.

Un alt pericol este utilizarea graficelor enorme (pagini complete ale caror continut textual este expus grafic, de exemplu), care iau mult prea mult timp pentru a se incarca („site-urile — brad”). De asemenea, site-urile “ad-hoc”, utilizand echipament inadecvat, cu o legatura prea lenta, ce va fi ignorata rapid de vizitatorii tot mai avizi de informatie transportata rapid si comod [8 Peter Urs Bender, George Torac – „Secretele succesului in marketing”, Editura Teora, 2001].

Solutii

O buna solutie pentru a evita asemenea probleme este, in primul rand, o legatura la o viteza rezonabila. Ce este considerat rezonabil variaza insa de la un site la altul si mai ales de Ia o tara la alta. Pentru America de Nord, un serviciu ISDN (avand un minim de un canal B, de preferinta 2B+D, deci 64 sau 128 kbps) este un compromis acceptabil. Pentru Europa (in special estica), 28.8 kbps ar fi un minimum minimorum.

De asemenea, micsorarea (pe cat posibil) a dimensiunii imaginilor. Aceasta presupune o modificare a raportului intre dimensiunea textului imaginii (in cazul in care imaginea are si un continut textual) si dimensiunea fizica a imaginii, pentru a impiedica pierderea lizibilitatii. În aceeasi ordine de idei, foarte utile sunt instrumentele de genul giftool - programe ce permit “impletirea” (interface) imaginilor GIF. Astfel, aceste imagini se incarca mai rapid, incepand cu o rezolutie mai slaba, pentru ca vizitatorul - desi neputand sa vada imediat toate detaliile - sa-si faca rapid o idee despre continutul general al imaginii, putand astfel decide daca doreste sau nu continuarea incarcarii imaginii complete.

În sfarsit, un alt tip de pagini ce “nu functioneaza la vanzare” sunt cele care sunt mentinute de o echipa mica, cu insuficiente resurse materiale, grup ce nu este integrat in mediul si cultura companiei si deci nu reuseste sa transmita o aceeasi perceptie, imagine sau mesaj. Aceasta mini-echipa nu reuseste sa lucreze in cooperare cu celelalte servicii de marketing ale companiei, nu urmeaza aceleasi directii, iar mesajul publicitar are de suferit.

Continutul

Designul si administrarea unui site de succes nu este deci o activitate triviala. Este mai degraba o activitate ce trebuie bine coordonata, ce poate deveni costisitoare atat in timp cat si in bani. Rezultatele insa pot depasi cu mult investitiile facute. O atentie particulara trebuie data modului de imbinare a continutului informational cu cel grafic, fara a lasa de o parte, in masura posibilitatilor, continutul tehnic.

Un mare numar de site-uri, ce au inregistrat un puternic succes, au insa un design grafic si tehnic destul de modest si neelaborat, insa debordeaza de continut informativ, nou, proaspat si interesant. Deoarece cheia Internetului este: continut, continut, continut.

1.1. Conceptul de marketing

Ce inseamna asadar e-marketing? Marketing electronic. Cuprinde toate metodele de marketing ce pot fi adaptate unei afaceri on-line. O asemenea afacere va fi promovata folosind mijloace specifice: e-mailul, schimburile reciproce de legaturi (link exchange), concursuri, inscrierea la motoare de cautare, folosirea unui autoresponder, editarea unui newsletter, participarea la grupurile de discutii etc. Începutul oricarei afaceri este alcatuirea unui plan de promovare. lata un exemplu de plan in 7 pasi pentru a avea succes pe lnternet:

Oferta anului

Reducere 2020