Cuprins

Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.

Extras din document

CUPRINS
CAPITOLUL 1.............1
CONCEPTUL SI MEDIUL DE MARKETING AL iNTREPRINDERII
1.1 Etape in evolutia conceptului de marketing
1.2 Notiuni fundamentale in marketing
1.3. Micromediul de marketing
1.4. Macromediul de marketing
CAPITOLUL 2...........12
PIATA SI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
2.1 Piata si cai de crestere a pietei
2.2 Piata produsului si piata intreprinderii
2.3 Segmentarea pietei
2.4 Consumatorul - trasaturi si factori de influenta
2.5 Procesul decizional de cumparare
CAPITOLUL 3...........25
PLANIFICAREA STRATEGICA DE MARKETING
3.1. Conceptul, necesitatea si nivelurile planificarii strategice de marketing
3.2. Etapele planificarii strategice de marketing
3.3. Planul de marketing
CAPITOLUL 4...........34
POLITICI DE MARKETING
POLITICA DE PRODUS......... .34
4.1 Conceptul de produs si nivelurile sale
4.2 Marca. Identitatea marcii
4.3 Mixul produsului
4.4 Procesul de dezvoltare si innoire a produselor
4.5 Ciclul de viata al produsului
4.6 Strategii de produs
POLITICA DE PRET.48
4.7 Pretul si factorii sai de influenta
4.8. Elaborarea strategiei de pret
4.9 Procedura stabilirii pretului
4.10 Alternative strategice de pret
POLITICA DE DISTRIBUTIE....55
4.11 Conceptul, continutul si rolul distributiei
4.12 Canalul de distributie
4.13 Strategii de distributie
POLITICA DE PROMOVARE....61
4.14 Conceptul si continutul procesului de comunicare
4.15 Planificarea promotionala
4.16 Strategii de promovare

Alte date

?CAPITOLUL 1

CONCEPTUL DE MARKETING

1.1 Etape in evolutia conceptului de marketing

1.2 Notiuni fundamentale in marketing

1.1 Etape in evolutia conceptului de marketing

Termenul marketing este de origine anglo-saxona si provine din verbul to market care inseamna a desfasura tranzactii de piata, a cumpara si a vinde.În literatura de specialitate,termenului marketing ii sunt atasate mai multe acceptiuni. În linii mari, a face marketing inseamna a actiona pe piata, dezvoltand produse si servicii si distribuindu-le acolo unde sunt cerute, celor care le asteapta si care sunt dispusi sa plateasca pentru ele.

Definitiile marketingului pot fi impartite in doua mari categorii:

? definitii clasice (inguste) - se axeaza in principal pe activitatea comerciala si pe miscarea fizica a bunurilor si serviciilor, ignorand multe categorii puternic influentate de activitatile de marketing (angajatori, sindicate, grupuri de consumatori, agentii guvernamentale etc.);

? definitii moderne (largite) - extind aria de influenta a marketingului si asupra diverselor organizatii nonprofit, persoanelor si ideilor, raporteaza activitatea intreprinderii la mediu si se refera si la aspecte de natura sociala.

Într-o asemenea viziune moderna, marketingul poate fi definit drept un proces managerial si social prin care indivizii sau grupurile obtin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea si schimbul de produse avand o anumita valoare1, sau chiar procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea si satisfacerea in mod profitabil a necesitatilor clientului.2

Aceste definitii ajuta la stabilirea sarcinilor marketingului ca functie manageriala in cadrul organizatiei si anume:

? identificarea si anticiparea nevoilor consumatorilor;

? crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse si servicii ce ofera suficiente beneficii pentru a-i convinge pe potentialii consumatori sa participe la procesele de schimb;

? stabilirea pretului, respectiv valoarea pe care consumatorul o acorda unui produs si pe care este dispus sa o plateasca pentru a intra in posesia acestuia;

? plasarea si distribuirea produselor si serviciilor acolo unde sunt cumparate sau consumate;

? promovarea produselor pe piata si in constiinta potentialilor consumatori prin comunicare cu acestia.

Prin urmare, functia manageriala a marketingului este o functie integrata care ajuta potrivirea nevoilor clientilor actuali si potentiali cu scopurile organizatiei prin intermediul schimburilor.

Marketingul este deci un concept organizational, o organizare de metode, procedee si tehnici de cercetare, analiza, de previziune si de control, dar si de organizare si promovare in intreprindere a unui spirit de cunoastere si anticipare a schimbarilor permanente in conceptiile si atitudinile cumparatorilor, in preferintele si aspiratiile acestora.

Ca o sinteza a caracteristicilor esentiale ale marketingului, se poate spune ca acesta urmareste cunoasterea pietei potentiale actuale si de perspectiva pentru adaptarea productiei in vederea satisfacerii consumatorilor si realizarii de profituri de catre intreprindere, prin conceperea, promovarea, schimbul si distribuirea rationala si eficienta a bunurilor si serviciilor catre consumatori.

Marketingul nu trebuie confundat cu activitatea de vanzare desfasurata de intreprindere. În vechea conceptie comerciala, toate eforturile intreprinderii erau indreptate spre sprijinirea desfacerii a tot ce producea intreprinderea. Marketingul are insa menirea sa dea indicatii referitor la ce poate sa vanda intreprinderea, cum si cat, prin coordonarea tuturor functiilor ce privesc direct sau indirect consumatorul, aducand totodata profituri intreprinderii.

Marketingul nu trebuie identificat nici cu studierea cererii de consum nici cu studierea pietei, aceastea fiind doar subdiviziuni ale cercetarilor specifice pe care activitatea de marketing le presupune. O parte importanta a actiunilor de marketing este concentrata nu asupra consumatorilor ci asupra diverselor categorii de producatori si societati comerciale. Daca initial intreprinderile erau preocupate cu precadere de problemele legate de fabricarea produselor, evolutia complexa a pietei a determinat o restructurare a prioritatilor, punandu-se accent pe studierea pietei, a cererii consumatorilor la care trebuie adaptata productia.

Dezvoltarea marketingului a aparut tocmai o data cu intelegerea necesitatii organizarii cat mai eficiente a intreprinderii pentru a asigura o corelatie corespunzatoare intre productie si cerere.

Superioritatea orientarii de marketing este cel mai bine subliniata de analiza sa in comparatie cu mai vechea orientare spre vanzari.Orientarea spre vanzari este cea care urmareste cresterea prin orice mijloace a vanzarilor si, astfel, a profiturilor. Aceasta se realizeaza mai ales ca urmare a cresterii cantitative a volumului produselor si serviciilor obtinute de intreprindere.Orientarea spre marketing urmareste crearea acelor produse care au la baza nevoile, dorintele si cerintele consumatorului; cresterea profiturilor este legata direct de cresterea gradului de satisfacere a consumatorilor.

Fara sa se diminueze importanta actului de vanzare propriu-zis, acesta trebuie privit doar ca o latura si un moment al marketingului.3 Daca vanzarea presupune doar obtinerea contravalorii bunurilor si serviciilor, marketingul urmareste ca aceste bunuri si servicii sa satisfaca la un nivel superior consumatorii. Pentru aceasta, actiunile de marketing nu sunt concentrate doar asupra trasaturilor fizice ale produsului, ci si asupra celui mai atractiv pret pentru client, a celor mai eficiente variante de distribuire si promovare a acestor produse. De asemenea, pentru a asigura fidelitatea consumatorilor si repetarea cumpararii, marketingul recomanda si urmarirea produsului in consum, fiind preocupat de cresterea importantei serviciilor post-vanzare in asigurarea unui avantaj competitiv sustinut.

În concluzie, pilonii de baza ai marketingului sunt orientarea spre client, integrarea marketingului in activitatea intreprinderii si accentul pe profit.

1.2 Notiuni fundamentale in marketing

Orice definitie a marketingului, indiferent carei scoli ar apartine, ar trebui sa cuprinda urmatoarele concepte de baza: nevoi, dorinte si cereri; produse; valoare, satisfactie si calitate; piete.

Figura nr.1.1 Notiuni fundamentale in marketing



Filozofia marketingului se intemeiaza pe nevoile si dorintele oamenilor. Necesitatile umane reprezinta cerinte ale unei persoane sau grup de persoane ce trebuie neaparat satisfacute, intrucat le asigura existenta si dezvoltarea.4 Cea mai cunoscuta ierarhizare a necesitatilor umane este realizata de Maslow5 (figura nr.1.2).

Figura nr.1.2 Ierarhizarea necesitatilor umane



1. necesitati fiziologice: hrana, imbracamintea, dormitul;

2. necesitati de siguranta: centura de siguranta, sistemele de protectie a locuintelor, detectoarele de fum etc;

3. necesitati sociale: de apartenenta, afectiune;