Pagina documente » Recente » Marketing bancar

Despre lucrare

acces premium
Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.


Cuprins

CUPRINS
INTRODUCERE 1
CAPITOLUL 1: MARKETING BANCAR 2
1.1. Concept si evolutie 2
1.2. Particularitatile mixului de marketing in domeniul bancar 7
1.3.Marketing pentru produsele si serviciile bancare 16
CAPITOLUL 2: PREZENTAREA BANCII COMERCIALE ROMANE 18
2.1. Evolutia Bancii Comerciale Romane 18
2.1.1. Istoric 18
2.1.2. Obiect de activitate 19
2.1.3. Forma de proprietate 20
2.1.4. Date despre actionariat 20
2.2. Structura organizatorica a BCR 21
2.3. Piata BCR 24
2.3.1. Aria pietei 25
2.3.2. Structura pietei 25
2.3.3. Capacitatea pietei 25
2.3.4. Dinamica pietei 27
2.4. Analiza concurentei 27
2.5. Oferta de produse a Bancii Comerciale Romane 28
2.5.1. Alinierea produselor si serviciilor oferite de B.C.R. 30
2.5.2. Produse si servicii oferite de Banca Comerciala Romana 31
2.5.3. Alte servicii oferite de B.C.R. 34
CAPITOLUL 3: ANALIZA COMPONENTELOR MIX-ULUI PROMOTIONAL LA BANCA COMERCIALA ROMANA 36
3.1. Publicitatea la BCR 36
3.2. Promovarea vanzarilor la BCR 37
3.3. Relatiile publice la BCR 39
3.4. Participarea la manifestari promotionale a BCR 40
3.5 Forta de vanzare la BCR 40
3.6. Importanta marcii BCR 41
3.7. Bugetul campaniei 43
3.8. Strategii promotionale la BCR 43
CONCLUZII SI PROPUNERI 45
BIBLIOGRAFIE 46

EXTRAS DIN DOCUMENT

3.6. Importanta marcii BCR {p}

3.7. Bugetul campaniei {p}

3.8. Strategii promotionale la BCR {p}

CONCLUZII SI PROPUNERI {p}

BIBLIOGRAFIE {p}

INTRODUCERE

Marketingul bancar se refera deci la actiunile intreprinse prin banci pentru a satisface nevoile clientelei lor. Nu trebuie totusi sa se inteleaga ca marketingul bancar este o transformare pur si simplu a metodelor de marketing ale intreprinderii industriale si comerciale catre firmele bancare. Marketingul bancar constituie un element original al marketingului general si deci obiectivele sunt identice, demersul si metodele sunt diferite: nu se poate concepe in acelasi mod marketingul produselor alimenatare si cel al produselor bancare, pentru ca, comportamentul cansumatorilor fata de aceste produse este diferit.

Metodele de marketing ale intreprinderilor industriale si comerciale pot avea la baza experienta, exemple si referinte, dar specialitatea produselor bancare implica cercetarea metodelor originale.

Aceasta clientela fiind multa vreme neglijata de banci, cucerirea pietei a fost realizata conform metodelor de marketing, pentru ca descoperirea acestei clientele si introducerea functiei de marketing au reprezentat o simultaneitate remarcabila.

In prezent, marketingul bancar are un camp de aplicare mai intens si include toti clientii unei banci : particulari si intreprinderi.

Daca, pana de curand, aproape toate bancile din Romania isi orientasera oferta de produse si servicii de preferinta doar spre anumite categorii de clienti persoane juridice-de regula marile sociatati multinationale si nationale, cu cifre de afaceri importante-lasand nesatisfacute sau, pur si simplu, chiar ignorate nevoile, cerintele si astepatrile ( de exemplu IMM-urile si, mai ales, personae fizice), in present asistam la o abordare tot mai dinamica, uneori chiar agresiva, si a acestor categorii de cilenti.

Doar o zecime din bancile operand in Romania au reusit pana in present sa implementeze si sa certifice un sistem de management al calitatii. Acestea au aflat astfel ca principiile, metodele si instrumentele managementului calitatii pot fi aplicate cu success si in bancile noastre ( conform practicilor bancilor din strainatate) si ca managementul calitatii poate fi un redutabil mijloc de a face fata concurentei tot mai dure pe piata bancara.

Succesul este posibil doar daca cerintele, nevoile si asteparile clientilor sunt nu numai integral cunoscute, inclusiv in dinamica lor, ci si anticipate, in scopul obtinerii si mentinerii unui grad de satisfactie maxim, cu scopul de a fideliza clientul. Evaluarea masurii in care satisfacerea acestora determina satisfactia clientului este esentiala.

Lucrarea de fata este structurata in 3 capitole dupa cum urmeaza:

Capitolul 1 definit ‘Marketing bancar’ prezinta conceptul si particularitatile marketingului bancar.

Capitolul 2 denumit definit ‘Prezentarea bancii Comerciale Romane’ cuprinde prezentarea generala a bancii si deasemenea analiza principalelor rezultate ale acesteia

Ultimul capitol al lucrarii ‘Analiza componentelor mix-ului promotional la banca Comerciala Romana’ prezinta promovarea vanzarilor si strategiile promotionale a bancii.

In final este prezentata bibliografia aferenta lucrarii de fata.

CAPITOLUL 1: MARKETING BANCAR

1.1. Concept si evolutie

Constituirea marketingului bancar ca domeniu specializat al marketingului s-a realizat in urma unei evolutii marcate de preluarea si adaptarea unor concepte, afirmate mai intai in cadrul bunurilor si a altor categorii de servicii pe baza unor asemanari care caracterizeaza producerea si livrarea acestora, dar si a deosebirilor care le separa. În consecinta, marketingul bancar reflecta o astfel de evolutie incluzand 3 componente esentiale, care luate impreuna, alcatuiesc continutul sau definitoriu.

Esenta marketingului, comuna bunurilor si serviciilor, exprimata intr-o filosofie (optica) al carei element fundamental (distinctiv) este reprezentat de orientarea spre piata (client) a tuturor actiunilor firmei, prin utilizarea unui instrumentar specific si desfasurarea unui set de activitati specifice isi gaseste o deplina confirmare si in domeniul bancar. Constituit la inceput, mai mult din intermediari de disponibilitati banesti (cunoscutii “zarafi”, camatari) sectorul bancar s-a dezvoltat continuu, multiplicandu-si si diversificandu-si activitatile corespunzator evolutiei nevoilor legate de utilizarea disponibilitatilor banesti din economie. În acest fel, au aparut domenii relative distincte, cu institutii specializate care conditioneaza existenta unei economii moderne, dintre care se detaseaza: bancile, societatile de asigurari, societatile de valori mobiliare, societatile de investitii financiare, burse de valori, case de amanet, case de schimb valutar, etc. Indiferent de profil, toti acesti intermediari au in comun faptul ca obiectul lor de activitate are ca element distinctiv, gestiunea unor disponibilitati banesti existente in economie intr-o relatie specifica, cu diferite categorii de beneficiari in calitate de clienti. [1 C?tina Iuliana, Mark?ting financiar-bancar, ?ditura ?conomica, Bucur?sti, 2005

] Ca si in domeniul bunurilor, dinamismul economico-social contemporan a generat o separare tot mai pronuntata a intermediarului fata de clientii sai cu consecinte negative asupra actelor de piata reflectate in dezacorduri multiple aparute intre actiunile proprii si cerintele clientilor.

Ele s-au datorat, imposibilitatii cunoasterii, in noile conditii, a acestor cerinte. Ca urmare mecansimul clasic (traditional) de derulare a proceselor specifice avand ca element central punerea la punct a unor produse si servicii bancare aduse ulterior sub forma de oferta pe piata a devenit necorespunzator si ineficient fiind inlocuit treptat cu un altul in cadrul caruia , clientul in calitate de consumator detine pozitia cheie. Prin continut si caracteristici, activitatile bancare fac parte din sfera mai larga a serviciilor, grupate intr-un sector distinct al economiei nationale, cel tertiar, care are la baza cunoscuta clasificare sectoriala, propusa si perfectionata de Allan Fisher, Colin Clark, Jean Fourastie. Elementele de diferentiere ale sectorului s-au reflectat in separarea si delimitarea unui domeniu distinct al marketingului, cel de marketingul serviciilor. Caracteristicile specifice intregului sector sunt reflectate in cadrul unor concepte, tehnici si instrumente comune tuturor categoriilor de servicii. Dintre acestea se detaseaza componentele definitorii ale marketingului serviciilor: marketingul serviciilor oferite (extern firmei), marketingul interactiv (serviciilor create si livrate) si marketingul intern firmei. Regasite si in domeniul bancar, acestea alcatuiesc cea de-a doua componenta a marketingului corespunzator.

Desi comune tuturor serviciilor, cele 3 componente se regasesc, in forma modificata in cadrul serviciilor bancare. O astfel de forma specifica se constituie in cea de-a 3 componenta definitorie a marketingului bancar. Marketingul serviciilor oferite (extern firmei) este caracteristic grupului de procese premergator crearii si livrarii propriu – zise a serviciilor. Acesta are ca punct de plecare nevoia de servicii si evident consumatorul care sunt supuse investigatiei, descrise si comensurate in urma unor cercetari de marketing. În baza acestora, firma proiecteaza serviciul si il pune la punct, fiind adus pe piata sub forma de oferta (serviciu promis) potentiala. [2 A. Olt?anu-Manag?m?ntul bancar, ?d. Dar?co, Bucur?sti, 2003, pag. 357]Actiunea in sine se realizeaza prin alcatuirea unui mix specific in cadrul caruia componenta centrala o reprezinta produsul oferit, corelat corespunzator cu promovarea (publicitate si personal de vanzare), distributia (vanzarea efectiva in cele mai multe cazuri) si pretul (orientativ sau ferm). Întrucat, ciclul de activitati descris reflecta fara echivoc optica de marketing regasita deopotriva in cercetarea nevoii si alcatuirea unui mix corespunzator, este denumit in literatura de specialitate marketing extern, denumire care semnifica plasarea intregii actiuni undeva in sfera prestatiei propriu-zise (livrarii serviciilor) care se incheie cu o prima “intalnire” a firmei cu clientul.

Spre deosebire de alte servicii, in domeniul bancar majoritatea activitatilor corepunzatoare acestui ciclu sunt clar delimitate in timp, spatiu si organizatoric, fiind plasate la nivelul superior al institutiei unde are loc punerea la punct a ofertei de produse si servicii. Pentru aplicarea corecta a marketingului acest domeniu trebuie inteles in toata complexitatea sa deoarece el are o serie de asemanari cu procesele din domeniul bunurilor fiind in multe privinte similar celor premergatoare lansarii pe piata a produselor (lansarea propriu-zisa). Aceste procese se desfasoara practic in cadrul sectorului de “creatie” denumit in cazul bancilor “trezorerie”, care apare in postura unui “producator.” Avem de-a face deci cu un marketing aplicat la nivelul intregii institutii abordate ca “furnizor” de servicii bancare.

Una din abordarile de perspectiva este cea a marketingului ca sistem destinat asigurarii echilibrului intre interesele clientelei bancii si cele ale societatii, in ansamblu. Astfel, marketingul bancar presupune utilizarea unui arsenal de metode si tehnici cu scopul satisfacerii necesitatilor clientilor in procesul de deservire a acestora, intr-o maniera profitabila pentru banca. Elaborarea conceptului marketingului serviciilor si, in particular, a marketingului serviciilor bancare, s-a realizat prin intermediul diferitor studii, materializate in urmatoarele modele:

1. Modelul J. Rathmell - elaborat in 1974, a fost prima incercare de a demonstra diferentele dintre obiectivele functionale ale marketingului in sectoarele productiv si neproductiv, asa cum se prezinta in figura 1.

Figura 1 – Modelul J. Rathmell

Sursa: Teza de doctorat, Filip Angela, Chisinau, 2003.

2.Modelul lui Eiglier si Langeard, elaborat, in 1976, in Franta a fost numit de autori, „Serve action” sau “Deservire in actiune”.

Figura 2 – Modelul lui Eiglier si Langeard

Sursa : Teza de doctorat, Chisinau, 2003.